Pokemonは2025年に米国玩具売上で25億ドルを生み出し、前年比87%増となり、少なくとも過去20年間で初めて20億ドルの大台を突破したブランドとなった(Circana, 2026)。 3年連続の減少の後、世界の玩具売上は主要12市場で金額ベース7%増加し、追跡対象のすべての国が同じ年に成長したのは初めてであった(Circana, 2026)。米国では小売玩具売上が303億ドルに達し、6%増となった(Circana, 2026)一方、LEGOは835億デンマーク・クローネという過去最高の収益を記録し、12%増となった(LEGO, 2025 Annual Report)。この回復はコレクティブルズ主導、ライセンス主導であり、大人による購入がますます増えている。本分析はCircana、The Toy Association、LEGO、Mattel、Hasbro、Pop Mart、その他5つの一次情報源のデータを統合し、市場規模、カテゴリー、トップブランド、kidult、関税、小売チャネルにわたる50以上の数値としてまとめたものである。
TL;DR
- 米国小売玩具売上は2025年に303億ドルに達し、6%増となり、市場全体では456億ドル近くになると予測されている(Circana, 2026)。
- 世界の玩具売上は追跡対象の12市場で金額ベース7%増加し、すべての国が成長した初めての年となった(Circana, 2026)。
- Pokemonは25億ドルで米国トップの玩具ブランドとなり、87%増、20年間で初めて20億ドルを超えたブランドとなった(Circana, 2026)。
- Games and Puzzles、Building Sets、Explorative toysが米国玩具成長全体の92%をもたらした(Circana, 2026)。
- 18歳以上の大人は玩具に約91億ドルを費やし、これは米国売上のおよそ5分の1に相当し、約18%増加した(Circana, 2026)。
- コレクティブルズは世界全体で32%成長し、現在では世界の玩具売上額の19%近くを占める(Circana, 2026)。
- LEGOの収益は12%増の835億デンマーク・クローネとなり、純利益は21%増の167億デンマーク・クローネとなった(LEGO, 2025 Annual Report)。
- Hasbroの純収益は13.7%増の47億ドルとなり、Wizards of the Coast and Digital Gamingの44.7%増に牽引された(Hasbro, FY2025)。
- Pop Martの収益はLabubuブームにより184.7%急増して371億2000万元、約51億ドルとなった(Pop Mart, 2025)。
- 米国の対中関税は2025年に145%でピークに達した。米国玩具輸入の約75%は中国からのものである(CNN Business, 2025)。
- ライセンス玩具は15%成長し、世界の玩具市場の過去最高となる37%に達した(Circana, 2026)。
1. 市場規模と成長
玩具業界は、横ばいから減少が続いた2年間を経て、2025年に力強く回復したが、引用される見出しの数字は誰が何をカウントするかによって異なる。Circanaの米国小売追跡調査は市場の約68%をカバーしており、303億ドルを記録した。完全カバー率に換算すると、これは約456億ドルになる。Grand View Researchのようにあらゆる小売チャネルを含める市場調査会社は、はるかに高い数字を示している。最も明確なシグナルは広がりであった。Circanaの追跡史上初めて、追跡対象の主要12市場すべてが同じ年に成長した。
| 指標 | 値 | 出典 |
|---|---|---|
| 米国小売玩具売上、2025年(カバー率68%) | $30.3 billion, +6% | Circana, 2026 |
| 米国玩具市場全体、100%カバー時の推計 | ~$45.6 billion | Circana (Checkout), 2026 |
| 米国のドル / 数量 / 価格成長率 | +6% / +3% / +4% ASP | Circana, 2026 |
| 世界の玩具売上、12市場 | +7% value, +3% units, +3% ASP | Circana, 2026 |
| 12市場のうち最速 / 最遅 | Netherlands +15% / Brazil +2% | Circana, 2026 |
| 米国の5年間の変化(2020年比) | +16% (about 3% CAGR) | Circana, 2026 |
| 世界の玩具・ゲーム市場(全チャネル) | $357.6 billion (2025) | Grand View Research, 2026 |
範囲に関する注記:Grand View Researchは、全チャネルを含む世界市場が2026年に3740億ドル、2033年までに4893億ドル(年平均成長率3.9%)に達すると予測しており、これはCircanaが追跡する従来型玩具の販売時点データよりもはるかに広い定義である。
2. 何が売れたか:カテゴリーとスーパーカテゴリー
成長は広範囲ではなく限定的であった。Circanaが追跡する11の米国スーパーカテゴリーのうち6つが成長したが、そのうち3つがほぼすべての牽引役を担った。Games and Puzzles、Building Sets、Explorative and Other Toysが合わせて、2025年の米国玩具業界全体の成長の92%を占めた。そして現在、Games and Puzzlesは49億ドルで単独最大のスーパーカテゴリーとなり、主にPokemonトレーディングカードによって牽引されている。一方、3つの伝統的な売り場は後退した。
| 指標 | 値 | 出典 |
|---|---|---|
| Games and Puzzles(米国) | +37%, largest supercategory | Circana, 2026 |
| Explorative and Other Toys(米国) | +20% | Circana, 2026 |
| Building Sets(米国) | +15% | Circana, 2026 |
| Games and Puzzlesカテゴリーの規模 | $4.9 billion | The Toy Association / Circana, 2026 |
| Building Sets(世界) | +18%, sixth straight year of growth | Circana, 2026 |
| 上位3スーパーカテゴリーが占める米国成長の割合 | 92% | Circana, 2026 |
| 成長した米国スーパーカテゴリー数 | 6 of 11 | Circana, 2026 |
| 米国での最大の落ち込み | Outdoor and Sports Toys, Plush, Dolls | Circana, 2026 |
外れ値についての注記:Games and Puzzlesを押し上げたのと同じコレクティブルズの急増が、支出がカードやフィギュアへとシフトする中で、伝統的なDollsとPlushの売り場が縮小した理由である。トレーディングカードの側面については、トレーディングカード統計2026年版を参照のこと。
3. トップブランドとライセンシング
ライセンシングがこれほど重要になったことはない。ライセンス玩具は15%成長し、世界の玩具市場における過去最高となる37%に達し、トップに立つブランドの顔ぶれはポップカルチャー主導の需要という物語を物語っている。Pokemonの米国玩具売上25億ドルは、少なくとも過去20年間で単年に20億ドルを突破した初のブランドとなった、87%という驚異的な増加である。米国トップ10ブランドのうち6つが成長した。追跡対象の玩具データを超えて、個別ブランドも同じ二極化を示した:Magic: The Gatheringの収益は59%急増した一方、ドールフランチャイズは軟化した。
| 指標 | 値 | 出典 |
|---|---|---|
| Pokemon米国玩具売上 | $2.5 billion, +87% | Circana, 2026 |
| ライセンス玩具の世界シェア | 37% (record), +15% | Circana, 2026 |
| Magic: The Gathering収益成長率 | +59% | Hasbro, FY2025 |
| Hot Wheels / 車両成長率 | +11%, eighth straight record year | Mattel, FY2025 |
| 成長した米国トップ10ブランド数 | 6 of 10 | Circana, 2026 |
| Squishmallows累計販売台数 | 485 million, 125-plus licensees | Jazwares, 2025 |
| 製造されたPokemonカード枚数、2024-25年度 | 10.2 billion (75 billion-plus lifetime) | The Pokemon Company, 2025 |
2025年の世界のトップライセンスブランドは、Pokemon、Hot Wheels、Marvel Universe、Barbie、Star Warsであった(Circana, 2026)。Pokemonブームのコレクティブルカード側面については、Pokemon統計2026年版を参照のこと。
4. kidultとコレクティブルズの好況
人口統計の物語は、この業界における最も重要な構造的転換である。大人はもはや子供のために買うニッチな層ではなく、自分自身のために購入しており、一回の購入でより多くを費やす。**米国の消費者は2025年に18歳以上の大人向け玩具に約91億ドルを費やし、これは市場全体のおよそ5分の1に相当し、この層は約18%成長した。**コレクティブルズは世界で単独最速の成長カテゴリーであり、プレミアム価格帯は全体を通じて安価な衝動買い玩具を上回るペースで伸びた。
| 指標 | 値 | 出典 |
|---|---|---|
| 18歳以上の大人向けに購入された米国玩具 | ~$9.1 billion (about 1/5 of sales), +~18% | Circana, 2026 |
| 米国成人の支出、2025年第1四半期 | $1.8 billion, +12% (fastest-growing cohort) | Circana, 2026 |
| 世界の玩具売上に占めるkidultの割合 | 28% (up 2.5 points since 2022) | Circana, 2026 |
| コレクティブルズの成長率、世界 | +32% (about 19% of global dollars) | Circana, 2026 |
| 大人のために玩具を購入した欧州の消費者 | nearly 40% | Circana, 2026 |
| 米国で最も急成長した価格帯 | $30-$69.99, +18% | Circana, 2026 |
| 高価格帯玩具(20ドル以上) | gained nearly 4 points of US dollar share | Circana, 2026 |
外れ値についての注記:5ドル未満の商品と15〜19.99ドル帯が最も大きく落ち込み、消費者が安い方ではなく高い方へシフトしたことを裏付けている(Circana, 2026)。
5. 企業スコアボード
上場玩具メーカーは2025年に二つの陣営に分かれた:コレクティブルズやビルディングセットに乗ったブランドは急騰し、一方で従来型のドール・マスマーケット企業は横ばいにとどまった。**Labubuを手がける中国のPop Martは、収益が184.7%増の371億2000万元(約51億ドル)、調整後純利益は284.5%増となり、純利益をほぼ3倍にした。**LEGOは過去最高の収益性を記録した年となり、Hasbroのテーブルトップ・デジタルゲーミングエンジンは消費者製品部門の足かせを上回るペースで成長した。
| 指標 | 値 | 出典 |
|---|---|---|
| LEGO収益 | DKK 83.5 billion, +12% | LEGO, 2025 Annual Report |
| LEGO純利益 | DKK 16.7 billion, +21% | LEGO, 2025 |
| Mattel純売上高 | $5.35 billion, -1% | Mattel, FY2025 |
| Hasbro純収益 | $4.70 billion, +13.7% | Hasbro, FY2025 |
| Hasbro Wizards / Digital Gamingセグメント | +44.7% (+$675.6 million) | Hasbro, FY2025 |
| Pop Mart収益 | 37.12 billion yuan (~$5.1B), +184.7% | Pop Mart, 2025 |
| Pop Mart Labubu(The Monsters)シリーズ | 14.16 billion yuan, +365.7% (about 38% of revenue) | Pop Mart, 2025 |
| The Pokemon Company純売上高 | 411 billion yen (~$2.9B), +38% | The Pokemon Company, 2025 |
文脈:Mattelの収益は、北米が5%減少した(海外での6%増で一部相殺)ことと、Barbieの不振によりDollsの総請求額が7%減少したことにより落ち込んだが、それでも車両カテゴリーは8年連続の記録的な年を達成した(Mattel, FY2025)。Hasbroの調整後営業利益は、Consumer Productsが4.2%減少したにもかかわらず36%増の11億4000万ドルとなった(Hasbro, FY2025)。Hasbroの急成長のテーブルトップ側面については、ボードゲーム統計2026年版を参照のこと。
6. 関税とサプライチェーンの圧力
この回復は貿易政策のおかげではなく、それにもかかわらず起きたものである。米国の玩具ビジネスは構造的に中国の製造に依存しており、2025年の関税急騰はコスト、価格、給与にほぼ即座に打撃を与えた。**米国玩具輸入の約75%が中国からのものであり - 2024年に輸入された177億ドルのうちおよそ134億ドルに相当する - そのため145%というピーク関税が業界のコスト基盤を直撃した。**The Toy Associationが400以上の会員企業を対象に行った調査は、より小規模な企業の間で高まる緊張を捉えた。
| 指標 | 値 | 出典 |
|---|---|---|
| 米国玩具輸入額、2024年 | $17.7 billion | CNN Business, 2025 |
| 米国玩具輸入に占める中国の割合 | 75% ($13.4 billion) | CNN Business, 2025 |
| 中国製品に対する米国関税のピーク、2025年 | 145% | The Toy Association, 2025 |
| 廃業を懸念する中小企業 | nearly half of 400+ surveyed | The Toy Association, 2025 |
| 新学期商戦までの価格上昇予測 | 35% or higher | CNBC, 2025 |
| 人員削減を行った玩具メーカー、2025年5〜6月 | about 60% (Hasbro 3%, Lovevery 20%) | Yahoo Finance, 2025 |
外れ値についての注記:米国の玩具・ゲーム価格は、関税が店頭価格に転嫁される中で2025年5月に過去最大の月間上昇を記録した(The Washington Post, 2025)。中国のシェアが維持されたのは、同国の人件費が他の代替国の大半よりも依然としてはるかに低いためである(CNN Business, 2025)。
7. 小売チャネルと市場構造
玩具がどこで誰によって購入されるかは、何が購入されるかと同じくらい急速に変化している。実店舗は依然として世界的に優勢だが、米国の購入先の選好はわずか1年で大きく入れ替わった。**米国消費者が好む玩具の購入先は、2024年のAmazonから2025年にはWalmartへと転換し、Amazonは44.3%から25%へと落ち込んだ。**より年齢の高い購入者層は現在、世界の玩具売上額のほぼ半分を占めており、これはkidultトレンドがチャネルデータに直接反映された結果である。
| 指標 | 値 | 出典 |
|---|---|---|
| オフラインチャネルシェア、世界 | 54.11% of revenue (2025) | Grand View Research, 2026 |
| 15歳以上の購入者が占める世界売上シェア | 48.56% (2025) | Grand View Research, 2026 |
| アジア太平洋地域の市場シェア | 40.03% (largest region) | Grand View Research, 2026 |
| 米国玩具の希望購入先:Walmart | 37.9% (2025) | MikMak, 2025 |
| 米国玩具の希望購入先:Target | 33.7% (2025) | MikMak, 2025 |
| 米国玩具の希望購入先:Amazon | 25% (down from 44.3% in 2024) | MikMak, 2025 |
| オンラインチャネルの成長予測 | 4.5% CAGR (2026-2033) | Grand View Research, 2026 |
文脈:玩具がより年齢層の高い、よりコレクティブルな性質を帯びるにつれ、画面(スクリーン)と同じ財布と時間を奪い合うようになっている。この緊張関係については、子どものスクリーンタイム統計2026年版を参照のこと。
まとめ:数字で見る玩具業界
| 指標 | 値 | 出典 |
|---|---|---|
| 米国小売玩具売上、2025年 | $30.3 billion, +6% | Circana, 2026 |
| 米国玩具市場全体、予測 | ~$45.6 billion | Circana, 2026 |
| 世界の玩具売上成長率、12市場 | +7% value | Circana, 2026 |
| 世界の玩具・ゲーム市場(全チャネル) | $357.6 billion | Grand View Research, 2026 |
| Pokemon米国玩具売上 | $2.5 billion, +87% | Circana, 2026 |
| ライセンス玩具の世界シェア | 37% (record), +15% | Circana, 2026 |
| Games and Puzzlesスーパーカテゴリー(米国) | $4.9 billion, +37% | Circana, 2026 |
| 上位3スーパーカテゴリーが占める米国成長の割合 | 92% | Circana, 2026 |
| 18歳以上の大人向けに購入された米国玩具 | ~$9.1 billion (~1/5 of sales) | Circana, 2026 |
| コレクティブルズの成長率、世界 | +32% (~19% of dollars) | Circana, 2026 |
| 世界売上に占めるkidultの割合 | 28% | Circana, 2026 |
| LEGO収益 | DKK 83.5 billion, +12% | LEGO, 2025 |
| Mattel純売上高 | $5.35 billion, -1% | Mattel, FY2025 |
| Hasbro純収益 | $4.70 billion, +13.7% | Hasbro, FY2025 |
| Pop Mart収益 | ~$5.1 billion, +184.7% | Pop Mart, 2025 |
| Pop Mart Labubuシリーズ売上 | 14.16 billion yuan, +365.7% | Pop Mart, 2025 |
| The Pokemon Company純売上高 | ~$2.9 billion, +38% | The Pokemon Company, 2025 |
| 米国玩具輸入に占める中国の割合 | 75% ($13.4 billion) | CNN Business, 2025 |
| 中国製品に対する米国関税のピーク | 145% | The Toy Association, 2025 |
| 米国玩具の希望購入先、Walmart | 37.9% | MikMak, 2025 |
方法論と出典
データは、2025年および2026年上半期に公表された一次企業開示情報、業界団体のレポート、市場追跡会社から収集し、可能な限り重複する市場・ブランドの数値を少なくとも2つの情報源で相互参照した。
- Circana - U.S. Toy Industry Returns to Growth in 2025 (2026): circana.com
- Circana - Global Toy Industry Rebounds in 2025 as Sales Rise 7% (2026): circana.com
- The Toy Association - Member Survey on 145% Tariffs (2025) and U.S. Sales Data: toyassociation.org
- The LEGO Group - 2025 Full-Year Results and Annual Report (2026): lego.com
- Mattel, Inc. - Fourth Quarter and Full Year 2025 Financial Results (2026): investors.mattel.com
- Hasbro, Inc. - Fourth Quarter and Full Year 2025 Results / FY2025 10-K: sec.gov
- Pop Mart International - 2025 Annual Results (2026)
- The Pokemon Company - Corporate Financial Figures, FY2024-25 (2025): corporate.pokemon.co.jp
- Grand View Research - Toys and Games Market Report (2026): grandviewresearch.com
- MikMak - 2025 Toys and Games Commerce Trends: mikmak.com
- CNN Business / CNBC / The Washington Post / Yahoo Finance - 2025 tariff reporting: cnn.com
- Jazwares / Squishmallows - lifetime unit and licensee disclosures (2025)
Data watch:Circanaの次回の米国および世界の玩具に関する通年データは、2027年1月下旬から2月上旬に発表される見込みである。LEGO、Mattel、Hasbro、Pop MartはFY2026の決算を2027年第1四半期に発表する予定である。The Pokemon Companyは2026年半ばに年次数値を報告する。Grand View ResearchとMikMakは、毎年のサイクルで玩具市場データを更新している。それぞれのデータが公開され次第、本ページに反映していく。
最終更新日:2026年7月14日。本ページは新しいデータが公開され次第、四半期ごとに見直し・更新しています。