Pokemon a généré 2.5 milliards de dollars de ventes de jouets aux États-Unis en 2025, en hausse de 87% sur un an, devenant la première licence en au moins 20 ans à franchir la barre des 2 milliards de dollars (Circana, 2026). Après trois années consécutives de déclin, les ventes mondiales de jouets ont progressé de 7% en valeur sur 12 grands marchés, la première fois que tous les pays suivis ont enregistré une croissance la même année (Circana, 2026). Aux États-Unis, les ventes de jouets au détail ont atteint 30.3 milliards de dollars, en hausse de 6% (Circana, 2026), tandis que LEGO a enregistré un chiffre d’affaires record de DKK 83.5 milliards, en hausse de 12% (LEGO, 2025 Annual Report). Ce retour en force a été collectionnable, sous licence, et de plus en plus porté par des achats d’adultes. Cette analyse rassemble des données de Circana, The Toy Association, LEGO, Mattel, Hasbro, Pop Mart et 5 autres sources primaires en plus de 50 chiffres couvrant la taille du marché, les catégories, les grandes marques, les kidults, les droits de douane et les canaux de distribution.
En bref
- Les ventes de jouets au détail aux États-Unis ont atteint 30.3 milliards de dollars en 2025, en hausse de 6%, avec un marché total projeté à près de 45.6 milliards de dollars (Circana, 2026).
- Les ventes mondiales de jouets ont progressé de 7% en valeur sur les 12 marchés suivis, la première année où tous les pays ont enregistré une croissance (Circana, 2026).
- Pokemon a été la première licence de jouets aux États-Unis avec 2.5 milliards de dollars, en hausse de 87%, la première licence à dépasser les 2 milliards de dollars en 20 ans (Circana, 2026).
- Games and Puzzles, Building Sets et les jouets Explorative ont généré 92% de toute la croissance du jouet aux États-Unis (Circana, 2026).
- Les adultes de 18 ans et plus ont acheté environ 9.1 milliards de dollars de jouets, soit environ un cinquième des ventes américaines, en hausse d’environ 18% (Circana, 2026).
- Les objets de collection ont progressé de 32% à l’échelle mondiale et représentent désormais près de 19% des dépenses mondiales en jouets (Circana, 2026).
- Le chiffre d’affaires de LEGO a progressé de 12% à DKK 83.5 milliards, avec un bénéfice net en hausse de 21% à DKK 16.7 milliards (LEGO, 2025 Annual Report).
- Le chiffre d’affaires net de Hasbro a grimpé de 13.7% à 4.70 milliards de dollars, porté par un bond de 44.7% de Wizards of the Coast et Digital Gaming (Hasbro, FY2025).
- Le chiffre d’affaires de Pop Mart a bondi de 184.7% à 37.12 milliards de yuans, environ 5.1 milliards de dollars, porté par l’engouement pour Labubu (Pop Mart, 2025).
- Les droits de douane américains sur les produits chinois ont culminé à 145% en 2025 ; environ 75% des importations de jouets américaines proviennent de Chine (CNN Business, 2025).
- Les jouets sous licence ont progressé de 15% et atteint un record de 37% du marché mondial du jouet (Circana, 2026).
1. Taille du marché et croissance
L’industrie du jouet a fortement rebondi en 2025 après deux années de stagnation ou de déclin, mais le chiffre phare que l’on cite dépend de qui compte et de ce qui est inclus. Le suivi du détail américain de Circana couvre environ 68% du marché et a enregistré 30.3 milliards de dollars ; projeté à une couverture totale, cela devient environ 45.6 milliards de dollars. Les cabinets d’études de marché qui intègrent tous les canaux de distribution, comme Grand View Research, atteignent des chiffres bien plus élevés. Le signal le plus clair a été l’ampleur : pour la première fois dans l’historique de suivi de Circana, les 12 grands marchés mondiaux qu’elle suit ont tous progressé la même année.
| Métrique | Valeur | Source |
|---|---|---|
| Ventes de jouets au détail aux États-Unis, 2025 (couverture de 68%) | $30.3 billion, +6% | Circana, 2026 |
| Marché total du jouet aux États-Unis, projeté à 100% | ~$45.6 billion | Circana (Checkout), 2026 |
| Croissance en dollars / unités / prix aux États-Unis | +6% / +3% / +4% ASP | Circana, 2026 |
| Ventes mondiales de jouets, 12 marchés | +7% value, +3% units, +3% ASP | Circana, 2026 |
| Marché le plus rapide / le plus lent parmi les 12 | Netherlands +15% / Brazil +2% | Circana, 2026 |
| Évolution sur 5 ans aux États-Unis vs 2020 | +16% (about 3% CAGR) | Circana, 2026 |
| Marché mondial des jouets et jeux (tous canaux) | $357.6 billion (2025) | Grand View Research, 2026 |
Note de périmètre : Grand View Research projette le marché mondial tous canaux à 374.0 milliards de dollars en 2026 et 489.3 milliards de dollars d’ici 2033 (TCAC de 3.9%), une définition bien plus large que le suivi des points de vente de jouets traditionnels de Circana.
2. Ce qui s’est vendu : catégories et super-catégories
La croissance a été étroite, pas généralisée. Six des 11 super-catégories américaines suivies par Circana ont progressé, mais trois d’entre elles ont fait presque tout le travail. Games and Puzzles, Building Sets et Explorative and Other Toys ont représenté ensemble 92% de toute la croissance de l’industrie du jouet aux États-Unis en 2025 - et Games and Puzzles est désormais la plus grande super-catégorie à elle seule, à 4.9 milliards de dollars, portée principalement par les cartes à collectionner Pokemon. À l’inverse, trois rayons classiques ont reculé.
| Métrique | Valeur | Source |
|---|---|---|
| Games and Puzzles (États-Unis) | +37%, largest supercategory | Circana, 2026 |
| Explorative and Other Toys (États-Unis) | +20% | Circana, 2026 |
| Building Sets (États-Unis) | +15% | Circana, 2026 |
| Taille de la catégorie Games and Puzzles | $4.9 billion | The Toy Association / Circana, 2026 |
| Building Sets (mondial) | +18%, sixth straight year of growth | Circana, 2026 |
| Part des trois principales super-catégories dans la croissance américaine | 92% | Circana, 2026 |
| Super-catégories américaines en croissance | 6 of 11 | Circana, 2026 |
| Plus fortes baisses aux États-Unis | Outdoor and Sports Toys, Plush, Dolls | Circana, 2026 |
Anomalie : la même vague de collection qui porte Games and Puzzles explique pourquoi les rayons classiques Dolls et Plush ont reculé, les dépenses se déplaçant vers les cartes et les figurines. Retrouvez l’angle cartes à collectionner dans nos statistiques sur les cartes à collectionner pour 2026.
3. Licences vedettes et marché du licensing
Le licensing n’a jamais autant compté. Les jouets sous licence ont progressé de 15% et atteint un record de 37% du marché mondial du jouet, et le classement des licences en tête raconte une demande tirée par la pop culture. Les 2.5 milliards de dollars de ventes de jouets Pokemon aux États-Unis en font la première licence en au moins deux décennies à dépasser les 2 milliards de dollars en une seule année, une hausse vertigineuse de 87%. Six des 10 premières licences américaines ont progressé. Au-delà des données de jouets suivies, certaines marques individuelles ont montré le même contraste : le chiffre d’affaires de Magic: The Gathering a bondi de 59% tandis que les franchises de poupées se sont affaiblies.
| Métrique | Valeur | Source |
|---|---|---|
| Ventes de jouets Pokemon aux États-Unis | $2.5 billion, +87% | Circana, 2026 |
| Part mondiale des jouets sous licence | 37% (record), +15% | Circana, 2026 |
| Croissance du chiffre d’affaires de Magic: The Gathering | +59% | Hasbro, FY2025 |
| Croissance de Hot Wheels / véhicules | +11%, eighth straight record year | Mattel, FY2025 |
| Licences du top 10 américain en croissance | 6 of 10 | Circana, 2026 |
| Unités Squishmallows vendues, cumul | 485 million, 125-plus licensees | Jazwares, 2025 |
| Cartes Pokemon produites, exercice 2024-25 | 10.2 billion (75 billion-plus lifetime) | The Pokemon Company, 2025 |
Les principales licences mondiales sous licence en 2025 étaient Pokemon, Hot Wheels, Marvel Universe, Barbie et Star Wars (Circana, 2026). Pour le volet cartes à collectionner du boom Pokemon, consultez nos statistiques Pokemon pour 2026.
4. Le boom des kidults et des objets de collection
L’évolution démographique est le changement structurel le plus important de l’industrie. Les adultes ne forment plus une niche qui achète pour les enfants - ils achètent pour eux-mêmes, et dépensent davantage par achat. Les acheteurs américains ont dépensé environ 9.1 milliards de dollars en jouets pour des adultes de 18 ans et plus en 2025, soit environ un cinquième de l’ensemble du marché, et ce segment a progressé d’environ 18%. Les objets de collection ont été la catégorie qui a connu la plus forte croissance au monde, et les gammes de prix premium ont devancé les jouets d’achat impulsif bon marché sur tous les fronts.
| Métrique | Valeur | Source |
|---|---|---|
| Jouets achetés pour des adultes de 18+ aux États-Unis | ~$9.1 billion (about 1/5 of sales), +~18% | Circana, 2026 |
| Dépenses des adultes aux États-Unis, T1 2025 | $1.8 billion, +12% (fastest-growing cohort) | Circana, 2026 |
| Part des kidults dans les ventes mondiales de jouets | 28% (up 2.5 points since 2022) | Circana, 2026 |
| Croissance des objets de collection, mondiale | +32% (about 19% of global dollars) | Circana, 2026 |
| Acheteurs européens achetant des jouets pour un adulte | nearly 40% | Circana, 2026 |
| Gamme de prix américaine à la croissance la plus rapide | $30-$69.99, +18% | Circana, 2026 |
| Jouets à prix plus élevé (20 $ et plus) | gained nearly 4 points of US dollar share | Circana, 2026 |
Anomalie : les articles à moins de 5 $ et la gamme 15-19.99 $ ont connu les plus fortes baisses, confirmant que les acheteurs ont monté en gamme plutôt que l’inverse (Circana, 2026).
5. Le tableau de bord des entreprises
Les fabricants de jouets cotés se sont répartis en deux camps en 2025 : les marques portées par les objets de collection et les jeux de construction ont bondi, tandis que les acteurs traditionnels des poupées et du marché de masse ont fait du surplace. Pop Mart, le fabricant chinois de Labubu, a presque triplé son résultat net, avec un chiffre d’affaires en hausse de 184.7% à 37.12 milliards de yuans (environ 5.1 milliards de dollars) et un bénéfice net ajusté en hausse de 284.5%. LEGO a connu son année la plus rentable de son histoire, et le moteur jeux de table et jeux numériques de Hasbro a plus que compensé le frein de sa division produits de consommation.
| Métrique | Valeur | Source |
|---|---|---|
| Chiffre d’affaires de LEGO | DKK 83.5 billion, +12% | LEGO, 2025 Annual Report |
| Bénéfice net de LEGO | DKK 16.7 billion, +21% | LEGO, 2025 |
| Ventes nettes de Mattel | $5.35 billion, -1% | Mattel, FY2025 |
| Chiffre d’affaires net de Hasbro | $4.70 billion, +13.7% | Hasbro, FY2025 |
| Segment Wizards / Digital Gaming de Hasbro | +44.7% (+$675.6 million) | Hasbro, FY2025 |
| Chiffre d’affaires de Pop Mart | 37.12 billion yuan (~$5.1B), +184.7% | Pop Mart, 2025 |
| Série Labubu (The Monsters) de Pop Mart | 14.16 billion yuan, +365.7% (about 38% of revenue) | Pop Mart, 2025 |
| Ventes nettes de The Pokemon Company | 411 billion yen (~$2.9B), +38% | The Pokemon Company, 2025 |
Contexte : le chiffre d’affaires de Mattel a reculé, l’Amérique du Nord chutant de 5% (compensée par +6% à l’international) et la facturation brute de Dolls chutant de 7% en raison de la faiblesse de Barbie, alors même que les véhicules ont connu leur huitième année record consécutive (Mattel, FY2025). Le bénéfice d’exploitation ajusté de Hasbro a progressé de 36% à $1,140 million malgré un recul de 4.2% de Consumer Products (Hasbro, FY2025). Pour le volet jeux de table de la progression de Hasbro, consultez nos statistiques sur les jeux de société pour 2026.
6. Droits de douane et pression sur la chaîne d’approvisionnement
Le rebond s’est produit malgré la politique commerciale, et non grâce à elle. L’industrie américaine du jouet dépend structurellement de la fabrication chinoise, si bien que la flambée des droits de douane de 2025 a frappé presque immédiatement les coûts, les prix et les emplois. Environ 75% des importations de jouets américaines proviennent de Chine - soit environ 13.4 milliards de dollars sur les 17.7 milliards importés en 2024 - si bien qu’un droit de douane culminant à 145% a frappé de plein fouet la base de coûts de l’industrie. Une enquête de Toy Association auprès de plus de 400 entreprises membres a mis en évidence la pression subie par les plus petites structures.
| Métrique | Valeur | Source |
|---|---|---|
| Importations de jouets aux États-Unis, 2024 | $17.7 billion | CNN Business, 2025 |
| Part des importations de jouets américaines venant de Chine | 75% ($13.4 billion) | CNN Business, 2025 |
| Pic des droits de douane américains sur les produits chinois, 2025 | 145% | The Toy Association, 2025 |
| PME craignant la fermeture | nearly half of 400+ surveyed | The Toy Association, 2025 |
| Hausse de prix projetée pour la rentrée scolaire | 35% or higher | CNBC, 2025 |
| Fabricants de jouets réduisant leurs effectifs, mai-juin 2025 | about 60% (Hasbro 3%, Lovevery 20%) | Yahoo Finance, 2025 |
Anomalie : les prix des jouets et des jeux aux États-Unis ont enregistré un bond mensuel record en mai 2025, les droits de douane se répercutant sur les rayons (The Washington Post, 2025). La part de la Chine s’est maintenue car les coûts de main-d’œuvre y restent bien inférieurs à la plupart des alternatives (CNN Business, 2025).
7. Canaux de distribution et structure du marché
L’endroit et la personne qui achètent des jouets évoluent aussi vite que ce qui est acheté. Les magasins physiques dominent encore à l’échelle mondiale, mais les préférences de caisse aux États-Unis se sont fortement redistribuées en une seule année. Le point de vente préféré des acheteurs américains de jouets est passé d’Amazon en 2024 à Walmart en 2025, Amazon chutant de 44.3% à 25%. Les acheteurs plus âgés représentent désormais près de la moitié des dépenses mondiales en jouets, une traduction directe de la tendance kidult dans les données de canaux.
| Métrique | Valeur | Source |
|---|---|---|
| Part des canaux physiques, mondiale | 54.11% of revenue (2025) | Grand View Research, 2026 |
| Acheteurs de 15 ans et plus, part du chiffre d’affaires mondial | 48.56% (2025) | Grand View Research, 2026 |
| Part de marché Asie-Pacifique | 40.03% (largest region) | Grand View Research, 2026 |
| Point de vente de jouets préféré aux États-Unis : Walmart | 37.9% (2025) | MikMak, 2025 |
| Point de vente de jouets préféré aux États-Unis : Target | 33.7% (2025) | MikMak, 2025 |
| Point de vente de jouets préféré aux États-Unis : Amazon | 25% (down from 44.3% in 2024) | MikMak, 2025 |
| Croissance projetée du canal en ligne | 4.5% CAGR (2026-2033) | Grand View Research, 2026 |
Contexte : à mesure que les jouets s’adressent à un public plus âgé et davantage collectionneur, ils entrent en concurrence avec les écrans pour les mêmes portefeuilles et le même temps disponible. Retrouvez cette tension dans nos statistiques sur le temps d’écran des enfants pour 2026.
Résumé : l’industrie du jouet en chiffres
| Métrique | Valeur | Source |
|---|---|---|
| Ventes de jouets au détail aux États-Unis, 2025 | $30.3 billion, +6% | Circana, 2026 |
| Marché total du jouet aux États-Unis, projeté | ~$45.6 billion | Circana, 2026 |
| Croissance des ventes mondiales de jouets, 12 marchés | +7% value | Circana, 2026 |
| Jouets et jeux mondiaux (tous canaux) | $357.6 billion | Grand View Research, 2026 |
| Ventes de jouets Pokemon aux États-Unis | $2.5 billion, +87% | Circana, 2026 |
| Part mondiale des jouets sous licence | 37% (record), +15% | Circana, 2026 |
| Super-catégorie Games and Puzzles (États-Unis) | $4.9 billion, +37% | Circana, 2026 |
| Part des 3 principales super-catégories dans la croissance américaine | 92% | Circana, 2026 |
| Jouets achetés pour des adultes de 18+ aux États-Unis | ~$9.1 billion (~1/5 of sales) | Circana, 2026 |
| Croissance des objets de collection, mondiale | +32% (~19% of dollars) | Circana, 2026 |
| Part des kidults dans les ventes mondiales | 28% | Circana, 2026 |
| Chiffre d’affaires de LEGO | DKK 83.5 billion, +12% | LEGO, 2025 |
| Ventes nettes de Mattel | $5.35 billion, -1% | Mattel, FY2025 |
| Chiffre d’affaires net de Hasbro | $4.70 billion, +13.7% | Hasbro, FY2025 |
| Chiffre d’affaires de Pop Mart | ~$5.1 billion, +184.7% | Pop Mart, 2025 |
| Ventes de la série Labubu de Pop Mart | 14.16 billion yuan, +365.7% | Pop Mart, 2025 |
| Ventes nettes de The Pokemon Company | ~$2.9 billion, +38% | The Pokemon Company, 2025 |
| Part des importations de jouets américaines venant de Chine | 75% ($13.4 billion) | CNN Business, 2025 |
| Pic des droits de douane américains sur les produits chinois | 145% | The Toy Association, 2025 |
| Point de vente de jouets préféré aux États-Unis, Walmart | 37.9% | MikMak, 2025 |
Méthodologie et sources
Les données ont été rassemblées à partir de divulgations d’entreprise primaires, de rapports d’organismes sectoriels et de cabinets de suivi de marché publiés en 2025 et au S1 2026, en recoupant les chiffres de marché et de licences qui se recoupent entre au moins deux sources lorsque possible.
- Circana - U.S. Toy Industry Returns to Growth in 2025 (2026): circana.com
- Circana - Global Toy Industry Rebounds in 2025 as Sales Rise 7% (2026): circana.com
- The Toy Association - Member Survey on 145% Tariffs (2025) and U.S. Sales Data: toyassociation.org
- The LEGO Group - 2025 Full-Year Results and Annual Report (2026): lego.com
- Mattel, Inc. - Fourth Quarter and Full Year 2025 Financial Results (2026): investors.mattel.com
- Hasbro, Inc. - Fourth Quarter and Full Year 2025 Results / FY2025 10-K: sec.gov
- Pop Mart International - 2025 Annual Results (2026)
- The Pokemon Company - Corporate Financial Figures, FY2024-25 (2025): corporate.pokemon.co.jp
- Grand View Research - Toys and Games Market Report (2026): grandviewresearch.com
- MikMak - 2025 Toys and Games Commerce Trends: mikmak.com
- CNN Business / CNBC / The Washington Post / Yahoo Finance - reportage 2025 sur les droits de douane: cnn.com
- Jazwares / Squishmallows - données cumulées de ventes d’unités et de licences (2025)
Data watch : les prochains bilans annuels de Circana pour les États-Unis et le monde sont attendus fin janvier et début février 2027 ; LEGO, Mattel, Hasbro et Pop Mart publieront leurs résultats de l’exercice 2026 au T1 2027 ; The Pokemon Company publie ses chiffres annuels mi-2026 ; Grand View Research et MikMak actualisent leurs données de marché du jouet selon des cycles annuels glissants. Nous intégrerons chacune de ces mises à jour au fur et à mesure.
Dernière mise à jour : 14 juillet 2026.
Nous révisons et mettons à jour cette page chaque trimestre à mesure que de nouvelles données sont publiées.