Pokemon принесла 2,5 миллиарда долларов от продаж игрушек в США в 2025 году, рост на 87% год к году, став первой франшизой как минимум за 20 лет, преодолевшей отметку в 2 миллиарда долларов (Circana, 2026). После трех лет подряд снижения глобальные продажи игрушек выросли на 7% в стоимостном выражении в 12 крупнейших рынках - впервые все отслеживаемые страны показали рост за один год (Circana, 2026). В США розничные продажи игрушек достигли 30,3 миллиарда долларов, рост на 6% (Circana, 2026), а LEGO показала рекордную выручку в DKK 83,5 миллиарда, рост на 12% (LEGO, 2025 Annual Report). Восстановление было коллекционным, лицензированным и все чаще совершалось взрослыми покупателями. Этот анализ объединяет данные Circana, The Toy Association, LEGO, Mattel, Hasbro, Pop Mart и еще 5 первичных источников в более чем 50 показателей о размере рынка, категориях, топ-брендах, kidults, тарифах и розничных каналах.
Кратко
- Розничные продажи игрушек в США достигли 30,3 миллиарда долларов в 2025 году, рост на 6%, при этом полный рынок прогнозируется на уровне около 45,6 миллиарда долларов (Circana, 2026).
- Глобальные продажи игрушек выросли на 7% в стоимостном выражении в 12 отслеживаемых рынках - первый год, когда выросли все страны (Circana, 2026).
- Pokemon стала главной игрушечной франшизой в США с показателем 2,5 миллиарда долларов, рост на 87%, первая франшиза, преодолевшая 2 миллиарда долларов за 20 лет (Circana, 2026).
- Games and Puzzles, Building Sets и игрушки Explorative обеспечили 92% всего роста игрушечной индустрии США (Circana, 2026).
- Взрослые от 18 лет и старше купили игрушек примерно на 9,1 миллиарда долларов, около пятой части продаж в США, рост примерно на 18% (Circana, 2026).
- Коллекционные предметы выросли на 32% в мире и теперь составляют почти 19% мировых расходов на игрушки (Circana, 2026).
- Выручка LEGO выросла на 12% до DKK 83,5 миллиарда, а чистая прибыль - на 21% до DKK 16,7 миллиарда (LEGO, 2025 Annual Report).
- Чистая выручка Hasbro выросла на 13,7% до 4,70 миллиарда долларов благодаря скачку на 44,7% в сегменте Wizards of the Coast и Digital Gaming (Hasbro, FY2025).
- Выручка Pop Mart взлетела на 184,7% до 37,12 миллиарда юаней, около 5,1 миллиарда долларов, на волне ажиотажа вокруг Labubu (Pop Mart, 2025).
- Тарифы США на китайские товары достигли пика в 145% в 2025 году; около 75% импорта игрушек в США поступает из Китая (CNN Business, 2025).
- Лицензированные игрушки выросли на 15% и достигли рекордных 37% глобального рынка игрушек (Circana, 2026).
1. Размер Рынка и Рост
Игрушечная индустрия резко восстановилась в 2025 году после двух лет стагнации или спада, но заголовочный показатель, который вы цитируете, зависит от того, кто считает и что включает в расчет. Розничный мониторинг Circana в США охватывает около 68% рынка и зафиксировал 30,3 миллиарда долларов; при экстраполяции на полный охват это дает примерно 45,6 миллиарда долларов. Исследовательские компании, учитывающие все розничные каналы, такие как Grand View Research, получают гораздо более высокие цифры. Самым явным сигналом стала широта охвата: впервые за всю историю мониторинга Circana все 12 отслеживаемых крупнейших мировых рынков выросли в один и тот же год.
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| US retail toy sales, 2025 (68% coverage) | $30.3 billion, +6% | Circana, 2026 |
| US total toy market, projected to 100% | ~$45.6 billion | Circana (Checkout), 2026 |
| US dollar / unit / price growth | +6% / +3% / +4% ASP | Circana, 2026 |
| Global toy sales, 12 markets | +7% value, +3% units, +3% ASP | Circana, 2026 |
| Fastest / slowest of the 12 markets | Netherlands +15% / Brazil +2% | Circana, 2026 |
| US 5-year change vs 2020 | +16% (about 3% CAGR) | Circana, 2026 |
| Global toys and games market (all channels) | $357.6 billion (2025) | Grand View Research, 2026 |
Примечание об охвате: Grand View Research прогнозирует глобальный рынок по всем каналам на уровне 374,0 миллиарда долларов в 2026 году и 489,3 миллиарда долларов к 2033 году (CAGR 3,9%) - гораздо более широкое определение, чем мониторинг точек продаж традиционных игрушек у Circana.
2. Что Продавалось: Категории и Суперкатегории
Рост был узким, а не широким. Шесть из 11 суперкатегорий США, отслеживаемых Circana, показали рост, но три из них выполнили почти всю тяжелую работу. Games and Puzzles, Building Sets и Explorative and Other Toys вместе обеспечили 92% всего роста игрушечной индустрии США в 2025 году - и Games and Puzzles теперь является крупнейшей отдельной суперкатегорией с показателем 4,9 миллиарда долларов, движимой в основном коллекционными карточками Pokemon. С другой стороны, три классических направления показали спад.
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| Games and Puzzles (US) | +37%, largest supercategory | Circana, 2026 |
| Explorative and Other Toys (US) | +20% | Circana, 2026 |
| Building Sets (US) | +15% | Circana, 2026 |
| Games and Puzzles category size | $4.9 billion | The Toy Association / Circana, 2026 |
| Building Sets (global) | +18%, sixth straight year of growth | Circana, 2026 |
| Top three supercategories’ share of US growth | 92% | Circana, 2026 |
| US supercategories in growth | 6 of 11 | Circana, 2026 |
| Steepest US declines | Outdoor and Sports Toys, Plush, Dolls | Circana, 2026 |
Отдельный факт: тот же всплеск коллекционных предметов, который поднял Games and Puzzles, стал причиной сокращения классических направлений Dolls и Plush, поскольку расходы сместились в сторону карточек и фигурок. Смотрите ракурс коллекционных карточек в нашей статистике trading cards за 2026 год.
3. Топ-Франшизы и Лицензирование
Лицензирование еще никогда не имело такого значения. Лицензированные игрушки выросли на 15% и достигли рекордных 37% глобального рынка игрушек, а состав франшиз на вершине рассказывает историю спроса, движимого поп-культурой. 2,5 миллиарда долларов Pokemon от продаж игрушек в США сделали ее первой франшизой как минимум за два десятилетия, преодолевшей отметку в 2 миллиарда долларов за один год, ошеломляющий рост на 87%. Шесть из 10 крупнейших франшиз США показали рост. Помимо отслеживаемых данных по игрушкам, отдельные бренды показали то же разделение: выручка Magic: The Gathering подскочила на 59%, в то время как франшизы кукол ослабли.
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| Pokemon US toy sales | $2.5 billion, +87% | Circana, 2026 |
| Licensed toy global share | 37% (record), +15% | Circana, 2026 |
| Magic: The Gathering revenue growth | +59% | Hasbro, FY2025 |
| Hot Wheels / vehicles growth | +11%, eighth straight record year | Mattel, FY2025 |
| Top 10 US properties that grew | 6 of 10 | Circana, 2026 |
| Squishmallows units sold, lifetime | 485 million, 125-plus licensees | Jazwares, 2025 |
| Pokemon cards produced, FY2024-25 | 10.2 billion (75 billion-plus lifetime) | The Pokemon Company, 2025 |
Крупнейшими глобальными лицензированными франшизами в 2025 году были Pokemon, Hot Wheels, Marvel Universe, Barbie и Star Wars (Circana, 2026). Про коллекционную карточную сторону бума Pokemon смотрите нашу статистику Pokemon за 2026 год.
4. Бум Kidult и Коллекционных Предметов
Демографическая история - самое важное структурное изменение в индустрии. Взрослые больше не являются нишевой аудиторией, покупающей для детей - они покупают для себя и тратят больше за одну покупку. Покупатели в США приобрели игрушек примерно на 9,1 миллиарда долларов для взрослых от 18 лет и старше в 2025 году, примерно пятую часть всего рынка, и эта группа выросла примерно на 18%. Коллекционные предметы стали самой быстрорастущей отдельной категорией в мире, а премиальные ценовые сегменты опередили дешевые импульсные покупки по всем направлениям.
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| US toys bought for adults 18+ | ~$9.1 billion (about 1/5 of sales), +~18% | Circana, 2026 |
| US adult spending, Q1 2025 | $1.8 billion, +12% (fastest-growing cohort) | Circana, 2026 |
| Kidult share of global toy sales | 28% (up 2.5 points since 2022) | Circana, 2026 |
| Collectibles growth, global | +32% (about 19% of global dollars) | Circana, 2026 |
| European shoppers buying toys for an adult | nearly 40% | Circana, 2026 |
| Fastest-growing US price band | $30-$69.99, +18% | Circana, 2026 |
| Higher-priced toys ($20+) | gained nearly 4 points of US dollar share | Circana, 2026 |
Отдельный факт: товары дешевле 5 долларов и ценовой диапазон от 15 до 19,99 долларов показали самое резкое падение, что подтверждает: покупатели переходили на более дорогие товары, а не наоборот (Circana, 2026).
5. Табло Компаний
Публичные производители игрушек разделились на два лагеря в 2025 году: бренды, делающие ставку на коллекционные предметы и наборы для конструирования, взлетели, а традиционные игроки на рынке кукол и товаров массового спроса топтались на месте. Pop Mart, китайский производитель Labubu, почти утроила свою прибыль: выручка выросла на 184,7% до 37,12 миллиарда юаней (около 5,1 миллиарда долларов), а скорректированная чистая прибыль - на 284,5%. LEGO показала свой самый прибыльный год за всю историю, а настольный и цифровой игровой сегмент Hasbro превзошел тормозящее влияние ее потребительских товаров.
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| LEGO revenue | DKK 83.5 billion, +12% | LEGO, 2025 Annual Report |
| LEGO net profit | DKK 16.7 billion, +21% | LEGO, 2025 |
| Mattel net sales | $5.35 billion, -1% | Mattel, FY2025 |
| Hasbro net revenue | $4.70 billion, +13.7% | Hasbro, FY2025 |
| Hasbro Wizards / Digital Gaming segment | +44.7% (+$675.6 million) | Hasbro, FY2025 |
| Pop Mart revenue | 37.12 billion yuan (~$5.1B), +184.7% | Pop Mart, 2025 |
| Pop Mart Labubu (The Monsters) series | 14.16 billion yuan, +365.7% (about 38% of revenue) | Pop Mart, 2025 |
| The Pokemon Company net sales | 411 billion yen (~$2.9B), +38% | The Pokemon Company, 2025 |
Контекст: выручка Mattel снизилась, поскольку продажи в Северной Америке упали на 5% (компенсировано ростом на 6% на международном уровне), а валовая выручка Dolls упала на 7% из-за слабости Barbie, даже несмотря на то, что сегмент автомобилей достиг восьмого рекордного года подряд (Mattel, FY2025). Скорректированная операционная прибыль Hasbro выросла на 36% до 1140 миллионов долларов, несмотря на снижение на 4,2% в сегменте Consumer Products (Hasbro, FY2025). Про настольную сторону подъема Hasbro смотрите нашу статистику настольных игр за 2026 год.
6. Тарифы и Давление на Цепочку Поставок
Восстановление произошло вопреки, а не благодаря торговой политике. Игрушечный бизнес США структурно зависит от китайского производства, поэтому всплеск тарифов 2025 года почти сразу же ударил по издержкам, ценам и фондам оплаты труда. Около 75% импорта игрушек в США поступает из Китая - примерно 13,4 миллиарда из 17,7 миллиарда долларов, импортированных в 2024 году, - поэтому пиковый тариф в 145% пришелся прямо по базе издержек индустрии. Опрос The Toy Association среди более чем 400 компаний-членов зафиксировал напряжение среди малых компаний.
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| US toy imports, 2024 | $17.7 billion | CNN Business, 2025 |
| Share of US toy imports from China | 75% ($13.4 billion) | CNN Business, 2025 |
| Peak US tariff on Chinese goods, 2025 | 145% | The Toy Association, 2025 |
| SMEs fearing closure | nearly half of 400+ surveyed | The Toy Association, 2025 |
| Projected price increase by back-to-school | 35% or higher | CNBC, 2025 |
| Toymakers cutting staff, May-June 2025 | about 60% (Hasbro 3%, Lovevery 20%) | Yahoo Finance, 2025 |
Отдельный факт: цены на игрушки и игры в США зафиксировали рекордный месячный скачок в мае 2025 года, когда тарифы отразились на полках магазинов (The Washington Post, 2025). Доля Китая сохранилась, потому что затраты на рабочую силу там остаются намного ниже, чем у большинства альтернатив (CNN Business, 2025).
7. Розничные Каналы и Структура Рынка
Где и кем покупаются игрушки, меняется так же быстро, как и то, что покупается. Физические магазины по-прежнему доминируют в мире, но предпочтения при покупке в США резко изменились за один год. Предпочитаемое место покупки игрушек в США сместилось с Amazon в 2024 году на Walmart в 2025 году, при этом доля Amazon упала с 44,3% до 25%. Покупатели старшего возраста теперь составляют почти половину глобальных расходов на игрушки - прямое отражение тренда kidult в данных по каналам продаж.
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| Offline channel share, global | 54.11% of revenue (2025) | Grand View Research, 2026 |
| Buyers aged 15+, global revenue share | 48.56% (2025) | Grand View Research, 2026 |
| Asia Pacific market share | 40.03% (largest region) | Grand View Research, 2026 |
| Preferred US toy checkout: Walmart | 37.9% (2025) | MikMak, 2025 |
| Preferred US toy checkout: Target | 33.7% (2025) | MikMak, 2025 |
| Preferred US toy checkout: Amazon | 25% (down from 44.3% in 2024) | MikMak, 2025 |
| Projected online channel growth | 4.5% CAGR (2026-2033) | Grand View Research, 2026 |
Контекст: по мере того как игрушки становятся ориентированы на более старшую аудиторию и все более коллекционны, они конкурируют за те же кошельки и часы, что и экраны. Смотрите это противостояние в нашей статистике экранного времени детей за 2026 год.
Итог: Игрушечная Индустрия в Цифрах
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| US retail toy sales, 2025 | $30.3 billion, +6% | Circana, 2026 |
| US total toy market, projected | ~$45.6 billion | Circana, 2026 |
| Global toy sales growth, 12 markets | +7% value | Circana, 2026 |
| Global toys and games (all channels) | $357.6 billion | Grand View Research, 2026 |
| Pokemon US toy sales | $2.5 billion, +87% | Circana, 2026 |
| Licensed toy global share | 37% (record), +15% | Circana, 2026 |
| Games and Puzzles supercategory (US) | $4.9 billion, +37% | Circana, 2026 |
| Top 3 supercategories’ share of US growth | 92% | Circana, 2026 |
| US toys bought for adults 18+ | ~$9.1 billion (~1/5 of sales) | Circana, 2026 |
| Collectibles growth, global | +32% (~19% of dollars) | Circana, 2026 |
| Kidult share of global sales | 28% | Circana, 2026 |
| LEGO revenue | DKK 83.5 billion, +12% | LEGO, 2025 |
| Mattel net sales | $5.35 billion, -1% | Mattel, FY2025 |
| Hasbro net revenue | $4.70 billion, +13.7% | Hasbro, FY2025 |
| Pop Mart revenue | ~$5.1 billion, +184.7% | Pop Mart, 2025 |
| Pop Mart Labubu series sales | 14.16 billion yuan, +365.7% | Pop Mart, 2025 |
| The Pokemon Company net sales | ~$2.9 billion, +38% | The Pokemon Company, 2025 |
| Share of US toy imports from China | 75% ($13.4 billion) | CNN Business, 2025 |
| Peak US tariff on Chinese goods | 145% | The Toy Association, 2025 |
| Preferred US toy checkout, Walmart | 37.9% | MikMak, 2025 |
Методология и Источники
Данные были собраны из первичных корпоративных раскрытий, отчетов отраслевых объединений и компаний по мониторингу рынка, опубликованных в 2025 году и первой половине 2026 года, с перекрестной сверкой пересекающихся показателей рынка и франшиз как минимум по двум источникам, где это было возможно.
- Circana - U.S. Toy Industry Returns to Growth in 2025 (2026): circana.com
- Circana - Global Toy Industry Rebounds in 2025 as Sales Rise 7% (2026): circana.com
- The Toy Association - Member Survey on 145% Tariffs (2025) and U.S. Sales Data: toyassociation.org
- The LEGO Group - 2025 Full-Year Results and Annual Report (2026): lego.com
- Mattel, Inc. - Fourth Quarter and Full Year 2025 Financial Results (2026): investors.mattel.com
- Hasbro, Inc. - Fourth Quarter and Full Year 2025 Results / FY2025 10-K: sec.gov
- Pop Mart International - 2025 Annual Results (2026)
- The Pokemon Company - Corporate Financial Figures, FY2024-25 (2025): corporate.pokemon.co.jp
- Grand View Research - Toys and Games Market Report (2026): grandviewresearch.com
- MikMak - 2025 Toys and Games Commerce Trends: mikmak.com
- CNN Business / CNBC / The Washington Post / Yahoo Finance - 2025 tariff reporting: cnn.com
- Jazwares / Squishmallows - lifetime unit and licensee disclosures (2025)
Обновление данных: следующие полные годовые отчеты Circana по США и мировому рынку игрушек ожидаются в конце января и начале февраля 2027 года; LEGO, Mattel, Hasbro и Pop Mart опубликуют результаты за FY2026 в первом квартале 2027 года; The Pokemon Company публикует годовые показатели в середине 2026 года; Grand View Research и MikMak обновляют свои данные о рынке игрушек по скользящему годовому циклу. Мы будем включать каждое обновление по мере его поступления.
Последнее обновление: 14 июля 2026 года. Мы пересматриваем и обновляем эту страницу ежеквартально по мере публикации новых данных.