Pokemon tạo ra 2.5 tỷ đô la doanh số đồ chơi tại Mỹ năm 2025, tăng 87% so với cùng kỳ năm trước, trở thành thương hiệu đầu tiên trong ít nhất 20 năm vượt mốc 2 tỷ đô la (Circana, 2026). Sau ba năm liên tiếp suy giảm, doanh số đồ chơi toàn cầu tăng 7% về giá trị trên 12 thị trường lớn, lần đầu tiên mọi quốc gia được theo dõi đều tăng trưởng trong cùng một năm (Circana, 2026). Tại Mỹ, doanh số bán lẻ đồ chơi đạt 30.3 tỷ đô la, tăng 6% (Circana, 2026), trong khi LEGO đạt doanh thu kỷ lục DKK 83.5 tỷ, tăng 12% (LEGO, 2025 Annual Report). Sự trở lại này mang tính sưu tầm, có bản quyền, và ngày càng được mua bởi người lớn. Bài phân tích này tổng hợp dữ liệu từ Circana, The Toy Association, LEGO, Mattel, Hasbro, Pop Mart và 5 nguồn chính khác thành hơn 50 con số bao quát quy mô thị trường, danh mục, thương hiệu hàng đầu, kidult, thuế quan và các kênh bán lẻ.
Tóm Tắt Nhanh
- Doanh số bán lẻ đồ chơi tại Mỹ đạt 30.3 tỷ đô la năm 2025, tăng 6%, với toàn bộ thị trường dự kiến đạt gần 45.6 tỷ đô la (Circana, 2026).
- Doanh số đồ chơi toàn cầu tăng 7% về giá trị trên 12 thị trường được theo dõi, năm đầu tiên mọi quốc gia đều tăng trưởng (Circana, 2026).
- Pokemon là thương hiệu đồ chơi hàng đầu tại Mỹ với 2.5 tỷ đô la, tăng 87%, thương hiệu đầu tiên vượt mốc 2 tỷ đô la trong 20 năm (Circana, 2026).
- Games and Puzzles, Building Sets và đồ chơi Explorative đóng góp 92% toàn bộ tăng trưởng đồ chơi tại Mỹ (Circana, 2026).
- Người lớn từ 18 tuổi trở lên đã mua khoảng 9.1 tỷ đô la đồ chơi, chiếm khoảng một phần năm doanh số tại Mỹ, tăng khoảng 18% (Circana, 2026).
- Đồ sưu tầm tăng 32% trên toàn cầu và hiện chiếm gần 19% doanh thu đồ chơi toàn thế giới (Circana, 2026).
- Doanh thu LEGO tăng 12% lên DKK 83.5 tỷ với lợi nhuận ròng tăng 21% lên DKK 16.7 tỷ (LEGO, 2025 Annual Report).
- Doanh thu ròng của Hasbro tăng 13.7% lên 4.70 tỷ đô la, nhờ mức tăng 44.7% ở mảng Wizards of the Coast và Digital Gaming (Hasbro, FY2025).
- Doanh thu Pop Mart tăng vọt 184.7% lên 37.12 tỷ nhân dân tệ, khoảng 5.1 tỷ đô la, nhờ cơn sốt Labubu (Pop Mart, 2025).
- Thuế quan của Mỹ đối với hàng hóa Trung Quốc đạt đỉnh 145% vào năm 2025; khoảng 75% lượng đồ chơi nhập khẩu vào Mỹ đến từ Trung Quốc (CNN Business, 2025).
- Đồ chơi có bản quyền tăng 15% và đạt mức kỷ lục 37% thị trường đồ chơi toàn cầu (Circana, 2026).
1. Quy Mô Thị Trường và Tăng Trưởng
Ngành công nghiệp đồ chơi đã phục hồi mạnh mẽ vào năm 2025 sau hai năm trì trệ đến suy giảm, nhưng con số nổi bật được trích dẫn phụ thuộc vào ai đang đếm và những gì họ tính vào. Hoạt động theo dõi bán lẻ tại Mỹ của Circana bao phủ khoảng 68% thị trường và ghi nhận 30.3 tỷ đô la; khi dự phóng đến độ bao phủ đầy đủ, con số này trở thành khoảng 45.6 tỷ đô la. Các công ty nghiên cứu thị trường bao gồm mọi kênh bán lẻ, như Grand View Research, đưa ra những con số cao hơn nhiều. Tín hiệu rõ ràng nhất là độ bao phủ: lần đầu tiên trong lịch sử theo dõi của Circana, toàn bộ 12 thị trường toàn cầu lớn mà họ theo dõi đều tăng trưởng trong cùng một năm.
| Chỉ Số | Giá Trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Doanh số bán lẻ đồ chơi tại Mỹ, 2025 (bao phủ 68%) | $30.3 billion, +6% | Circana, 2026 |
| Tổng thị trường đồ chơi Mỹ, dự phóng đến 100% | ~$45.6 billion | Circana (Checkout), 2026 |
| Tăng trưởng đô la / đơn vị / giá tại Mỹ | +6% / +3% / +4% ASP | Circana, 2026 |
| Doanh số đồ chơi toàn cầu, 12 thị trường | +7% value, +3% units, +3% ASP | Circana, 2026 |
| Nhanh nhất / chậm nhất trong số 12 thị trường | Netherlands +15% / Brazil +2% | Circana, 2026 |
| Thay đổi 5 năm tại Mỹ so với 2020 | +16% (about 3% CAGR) | Circana, 2026 |
| Thị trường đồ chơi và trò chơi toàn cầu (mọi kênh) | $357.6 billion (2025) | Grand View Research, 2026 |
Ghi chú phạm vi: Grand View Research dự báo thị trường toàn cầu mọi kênh đạt 374.0 tỷ đô la vào năm 2026 và 489.3 tỷ đô la vào năm 2033 (CAGR 3.9%), một định nghĩa rộng hơn nhiều so với việc theo dõi điểm bán hàng của Circana đối với đồ chơi truyền thống.
2. Những Gì Đã Bán Chạy: Danh Mục và Siêu Danh Mục
Tăng trưởng mang tính hẹp, không phải diện rộng. Sáu trong số 11 siêu danh mục tại Mỹ mà Circana theo dõi đã tăng trưởng, nhưng ba trong số đó gánh gần như toàn bộ công việc nặng nhọc. Games and Puzzles, Building Sets và Explorative and Other Toys cùng nhau chiếm 92% toàn bộ tăng trưởng của ngành công nghiệp đồ chơi Mỹ năm 2025 - và Games and Puzzles hiện là siêu danh mục lớn nhất với 4.9 tỷ đô la, chủ yếu được thúc đẩy bởi thẻ bài sưu tầm Pokemon. Ở chiều ngược lại, ba gian hàng cổ điển đã suy giảm.
| Chỉ Số | Giá Trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Games and Puzzles (Mỹ) | +37%, largest supercategory | Circana, 2026 |
| Explorative and Other Toys (Mỹ) | +20% | Circana, 2026 |
| Building Sets (Mỹ) | +15% | Circana, 2026 |
| Quy mô danh mục Games and Puzzles | $4.9 billion | The Toy Association / Circana, 2026 |
| Building Sets (toàn cầu) | +18%, sixth straight year of growth | Circana, 2026 |
| Tỷ trọng của ba siêu danh mục hàng đầu trong tăng trưởng tại Mỹ | 92% | Circana, 2026 |
| Siêu danh mục tăng trưởng tại Mỹ | 6 of 11 | Circana, 2026 |
| Mức sụt giảm mạnh nhất tại Mỹ | Outdoor and Sports Toys, Plush, Dolls | Circana, 2026 |
Điểm bất thường: chính làn sóng sưu tầm đang nâng đỡ Games and Puzzles là lý do khiến các gian hàng cổ điển Dolls và Plush thu hẹp lại, khi chi tiêu chuyển sang thẻ bài và mô hình nhân vật. Xem góc độ thẻ bài sưu tầm trong thống kê thẻ bài sưu tầm năm 2026 của chúng tôi.
3. Thương Hiệu Hàng Đầu và Cấp Phép Bản Quyền
Việc cấp phép bản quyền chưa bao giờ quan trọng đến vậy. Đồ chơi có bản quyền tăng 15% và đạt mức kỷ lục 37% thị trường đồ chơi toàn cầu, và cơ cấu thương hiệu ở vị trí hàng đầu kể lên câu chuyện về nhu cầu được thúc đẩy bởi văn hóa đại chúng. 2.5 tỷ đô la doanh số đồ chơi Pokemon tại Mỹ khiến đây là thương hiệu đầu tiên trong ít nhất hai thập kỷ vượt mốc 2 tỷ đô la chỉ trong một năm, với mức tăng đáng kinh ngạc 87%. Sáu trong số 10 thương hiệu hàng đầu tại Mỹ đã tăng trưởng. Ngoài dữ liệu đồ chơi được theo dõi, các thương hiệu riêng lẻ cũng cho thấy sự phân hóa tương tự: doanh thu Magic: The Gathering tăng vọt 59% trong khi các thương hiệu búp bê suy yếu.
| Chỉ Số | Giá Trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Doanh số đồ chơi Pokemon tại Mỹ | $2.5 billion, +87% | Circana, 2026 |
| Tỷ trọng toàn cầu của đồ chơi có bản quyền | 37% (record), +15% | Circana, 2026 |
| Tăng trưởng doanh thu Magic: The Gathering | +59% | Hasbro, FY2025 |
| Tăng trưởng Hot Wheels / xe mô hình | +11%, eighth straight record year | Mattel, FY2025 |
| Số thương hiệu tăng trưởng trong top 10 tại Mỹ | 6 of 10 | Circana, 2026 |
| Số bản Squishmallows đã bán, trọn đời | 485 million, 125-plus licensees | Jazwares, 2025 |
| Thẻ bài Pokemon sản xuất, năm tài chính 2024-25 | 10.2 billion (75 billion-plus lifetime) | The Pokemon Company, 2025 |
Các thương hiệu có bản quyền toàn cầu hàng đầu năm 2025 là Pokemon, Hot Wheels, Marvel Universe, Barbie và Star Wars (Circana, 2026). Về khía cạnh thẻ bài sưu tầm trong làn sóng Pokemon, xem thống kê Pokemon năm 2026 của chúng tôi.
4. Làn Sóng Kidult và Đồ Sưu Tầm
Câu chuyện nhân khẩu học là sự chuyển dịch cấu trúc quan trọng nhất của ngành. Người lớn không còn là một phân khúc nhỏ mua hàng cho trẻ em nữa - họ mua cho chính mình, và chi tiêu nhiều hơn cho mỗi lần mua. Người mua hàng tại Mỹ đã chi khoảng 9.1 tỷ đô la cho đồ chơi dành cho người lớn từ 18 tuổi trở lên vào năm 2025, chiếm khoảng một phần năm toàn bộ thị trường, và nhóm này tăng trưởng khoảng 18%. Đồ sưu tầm là danh mục duy nhất có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trên toàn thế giới, và các phân khúc giá cao cấp đã vượt qua đồ chơi mua sắm ngẫu hứng giá rẻ trên mọi mặt trận.
| Chỉ Số | Giá Trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Đồ chơi tại Mỹ mua cho người lớn 18+ | ~$9.1 billion (about 1/5 of sales), +~18% | Circana, 2026 |
| Chi tiêu của người lớn tại Mỹ, Q1 2025 | $1.8 billion, +12% (fastest-growing cohort) | Circana, 2026 |
| Tỷ trọng kidult trong doanh số đồ chơi toàn cầu | 28% (up 2.5 points since 2022) | Circana, 2026 |
| Tăng trưởng đồ sưu tầm, toàn cầu | +32% (about 19% of global dollars) | Circana, 2026 |
| Người mua hàng châu Âu mua đồ chơi cho người lớn | nearly 40% | Circana, 2026 |
| Phân khúc giá tăng trưởng nhanh nhất tại Mỹ | $30-$69.99, +18% | Circana, 2026 |
| Đồ chơi giá cao hơn (20 đô la trở lên) | gained nearly 4 points of US dollar share | Circana, 2026 |
Điểm bất thường: các mặt hàng dưới 5 đô la và phân khúc 15-19.99 đô la chứng kiến mức sụt giảm mạnh nhất, xác nhận rằng người mua đã chuyển sang phân khúc giá cao hơn thay vì thấp hơn (Circana, 2026).
5. Bảng Xếp Hạng Các Công Ty
Các nhà sản xuất đồ chơi đại chúng đã chia thành hai phe vào năm 2025: các thương hiệu dựa vào đồ sưu tầm và bộ đồ chơi lắp ráp tăng vọt, trong khi các đối thủ búp bê và thị trường đại chúng truyền thống giậm chân tại chỗ. Pop Mart, nhà sản xuất Labubu của Trung Quốc, gần như tăng gấp ba lợi nhuận ròng, với doanh thu tăng 184.7% lên 37.12 tỷ nhân dân tệ (khoảng 5.1 tỷ đô la) và lợi nhuận ròng điều chỉnh tăng 284.5%. LEGO đạt năm có lợi nhuận cao nhất trong lịch sử, và động cơ trò chơi bàn cùng game kỹ thuật số của Hasbro đã vượt qua lực cản từ mảng sản phẩm tiêu dùng.
| Chỉ Số | Giá Trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Doanh thu LEGO | DKK 83.5 billion, +12% | LEGO, 2025 Annual Report |
| Lợi nhuận ròng LEGO | DKK 16.7 billion, +21% | LEGO, 2025 |
| Doanh số ròng Mattel | $5.35 billion, -1% | Mattel, FY2025 |
| Doanh thu ròng Hasbro | $4.70 billion, +13.7% | Hasbro, FY2025 |
| Mảng Wizards / Digital Gaming của Hasbro | +44.7% (+$675.6 million) | Hasbro, FY2025 |
| Doanh thu Pop Mart | 37.12 billion yuan (~$5.1B), +184.7% | Pop Mart, 2025 |
| Dòng sản phẩm Labubu (The Monsters) của Pop Mart | 14.16 billion yuan, +365.7% (about 38% of revenue) | Pop Mart, 2025 |
| Doanh số ròng của The Pokemon Company | 411 billion yen (~$2.9B), +38% | The Pokemon Company, 2025 |
Bối cảnh: doanh thu của Mattel giảm do khu vực Bắc Mỹ giảm 5% (được bù đắp bởi mức tăng 6% ở thị trường quốc tế) và doanh số gộp của Dolls giảm 7% do sự suy yếu của Barbie, ngay cả khi mảng xe mô hình đạt năm kỷ lục thứ tám liên tiếp (Mattel, FY2025). Lợi nhuận hoạt động điều chỉnh của Hasbro tăng 36% lên $1,140 million bất chấp mảng Consumer Products giảm 4.2% (Hasbro, FY2025). Về khía cạnh trò chơi bàn trong đà tăng của Hasbro, xem thống kê trò chơi board game năm 2026 của chúng tôi.
6. Thuế Quan và Áp Lực Chuỗi Cung Ứng
Sự phục hồi diễn ra bất chấp, chứ không phải nhờ, chính sách thương mại. Ngành đồ chơi Mỹ phụ thuộc mang tính cấu trúc vào sản xuất tại Trung Quốc, vì vậy đợt tăng thuế quan năm 2025 gần như ngay lập tức tác động đến chi phí, giá cả và tiền lương. Khoảng 75% lượng đồ chơi nhập khẩu vào Mỹ đến từ Trung Quốc - khoảng 13.4 tỷ đô la trong tổng số 17.7 tỷ đô la nhập khẩu năm 2024 - vì vậy mức thuế quan đỉnh điểm 145% đã tác động trực tiếp vào nền tảng chi phí của ngành. Khảo sát của Toy Association với hơn 400 công ty thành viên đã ghi nhận áp lực đối với các doanh nghiệp nhỏ hơn.
| Chỉ Số | Giá Trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Nhập khẩu đồ chơi vào Mỹ, 2024 | $17.7 billion | CNN Business, 2025 |
| Tỷ trọng đồ chơi nhập khẩu vào Mỹ từ Trung Quốc | 75% ($13.4 billion) | CNN Business, 2025 |
| Đỉnh thuế quan Mỹ đối với hàng Trung Quốc, 2025 | 145% | The Toy Association, 2025 |
| Doanh nghiệp nhỏ và vừa lo sợ đóng cửa | nearly half of 400+ surveyed | The Toy Association, 2025 |
| Mức tăng giá dự kiến vào mùa tựu trường | 35% or higher | CNBC, 2025 |
| Nhà sản xuất đồ chơi cắt giảm nhân sự, tháng 5-6/2025 | about 60% (Hasbro 3%, Lovevery 20%) | Yahoo Finance, 2025 |
Điểm bất thường: giá đồ chơi và trò chơi tại Mỹ ghi nhận mức tăng hằng tháng kỷ lục vào tháng 5 năm 2025 khi thuế quan tác động đến các kệ hàng (The Washington Post, 2025). Tỷ trọng của Trung Quốc vẫn giữ vững vì chi phí lao động ở đó vẫn thấp hơn nhiều so với hầu hết các lựa chọn thay thế (CNN Business, 2025).
7. Kênh Bán Lẻ và Cấu Trúc Thị Trường
Nơi mua và người mua đồ chơi đang thay đổi nhanh chóng như chính những gì được mua. Cửa hàng vật lý vẫn thống trị trên toàn cầu, nhưng sở thích thanh toán tại Mỹ đã sắp xếp lại mạnh mẽ chỉ trong một năm. Kênh thanh toán đồ chơi được ưa chuộng tại Mỹ đã chuyển từ Amazon vào năm 2024 sang Walmart vào năm 2025, với Amazon giảm từ 44.3% xuống 25%. Người mua lớn tuổi hơn hiện chiếm gần một nửa doanh thu đồ chơi toàn cầu, phản ánh trực tiếp xu hướng kidult vào dữ liệu kênh bán hàng.
| Chỉ Số | Giá Trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Tỷ trọng kênh offline, toàn cầu | 54.11% of revenue (2025) | Grand View Research, 2026 |
| Người mua từ 15 tuổi trở lên, tỷ trọng doanh thu toàn cầu | 48.56% (2025) | Grand View Research, 2026 |
| Thị phần châu Á - Thái Bình Dương | 40.03% (largest region) | Grand View Research, 2026 |
| Kênh thanh toán đồ chơi ưa chuộng tại Mỹ: Walmart | 37.9% (2025) | MikMak, 2025 |
| Kênh thanh toán đồ chơi ưa chuộng tại Mỹ: Target | 33.7% (2025) | MikMak, 2025 |
| Kênh thanh toán đồ chơi ưa chuộng tại Mỹ: Amazon | 25% (down from 44.3% in 2024) | MikMak, 2025 |
| Tăng trưởng kênh trực tuyến dự kiến | 4.5% CAGR (2026-2033) | Grand View Research, 2026 |
Bối cảnh: khi đồ chơi hướng đến đối tượng lớn tuổi hơn và mang tính sưu tầm nhiều hơn, chúng cạnh tranh cùng một ví tiền và thời gian với màn hình. Xem sự căng thẳng này trong thống kê thời gian sử dụng màn hình ở trẻ em năm 2026 của chúng tôi.
Tóm Tắt: Ngành Công Nghiệp Đồ Chơi Bằng Con Số
| Chỉ Số | Giá Trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Doanh số bán lẻ đồ chơi tại Mỹ, 2025 | $30.3 billion, +6% | Circana, 2026 |
| Tổng thị trường đồ chơi Mỹ, dự phóng | ~$45.6 billion | Circana, 2026 |
| Tăng trưởng doanh số đồ chơi toàn cầu, 12 thị trường | +7% value | Circana, 2026 |
| Đồ chơi và trò chơi toàn cầu (mọi kênh) | $357.6 billion | Grand View Research, 2026 |
| Doanh số đồ chơi Pokemon tại Mỹ | $2.5 billion, +87% | Circana, 2026 |
| Tỷ trọng toàn cầu của đồ chơi có bản quyền | 37% (record), +15% | Circana, 2026 |
| Siêu danh mục Games and Puzzles (Mỹ) | $4.9 billion, +37% | Circana, 2026 |
| Tỷ trọng của 3 siêu danh mục hàng đầu trong tăng trưởng tại Mỹ | 92% | Circana, 2026 |
| Đồ chơi tại Mỹ mua cho người lớn 18+ | ~$9.1 billion (~1/5 of sales) | Circana, 2026 |
| Tăng trưởng đồ sưu tầm, toàn cầu | +32% (~19% of dollars) | Circana, 2026 |
| Tỷ trọng kidult trong doanh số toàn cầu | 28% | Circana, 2026 |
| Doanh thu LEGO | DKK 83.5 billion, +12% | LEGO, 2025 |
| Doanh số ròng Mattel | $5.35 billion, -1% | Mattel, FY2025 |
| Doanh thu ròng Hasbro | $4.70 billion, +13.7% | Hasbro, FY2025 |
| Doanh thu Pop Mart | ~$5.1 billion, +184.7% | Pop Mart, 2025 |
| Doanh số dòng sản phẩm Labubu của Pop Mart | 14.16 billion yuan, +365.7% | Pop Mart, 2025 |
| Doanh số ròng của The Pokemon Company | ~$2.9 billion, +38% | The Pokemon Company, 2025 |
| Tỷ trọng đồ chơi nhập khẩu vào Mỹ từ Trung Quốc | 75% ($13.4 billion) | CNN Business, 2025 |
| Đỉnh thuế quan Mỹ đối với hàng Trung Quốc | 145% | The Toy Association, 2025 |
| Kênh thanh toán đồ chơi ưa chuộng tại Mỹ, Walmart | 37.9% | MikMak, 2025 |
Phương Pháp Luận và Nguồn
Dữ liệu được thu thập từ các công bố gốc của công ty, báo cáo của các tổ chức ngành, và các công ty theo dõi thị trường được công bố trong năm 2025 và nửa đầu 2026, đối chiếu chéo các con số thị trường và thương hiệu trùng lặp giữa ít nhất hai nguồn khi có thể.
- Circana - U.S. Toy Industry Returns to Growth in 2025 (2026): circana.com
- Circana - Global Toy Industry Rebounds in 2025 as Sales Rise 7% (2026): circana.com
- The Toy Association - Member Survey on 145% Tariffs (2025) and U.S. Sales Data: toyassociation.org
- The LEGO Group - 2025 Full-Year Results and Annual Report (2026): lego.com
- Mattel, Inc. - Fourth Quarter and Full Year 2025 Financial Results (2026): investors.mattel.com
- Hasbro, Inc. - Fourth Quarter and Full Year 2025 Results / FY2025 10-K: sec.gov
- Pop Mart International - 2025 Annual Results (2026)
- The Pokemon Company - Corporate Financial Figures, FY2024-25 (2025): corporate.pokemon.co.jp
- Grand View Research - Toys and Games Market Report (2026): grandviewresearch.com
- MikMak - 2025 Toys and Games Commerce Trends: mikmak.com
- CNN Business / CNBC / The Washington Post / Yahoo Finance - tin tức về thuế quan năm 2025: cnn.com
- Jazwares / Squishmallows - công bố số lượng bán trọn đời và số nhà cấp phép (2025)
Data watch: các báo cáo cả năm tiếp theo của Circana cho Mỹ và toàn cầu dự kiến công bố vào cuối tháng 1 và đầu tháng 2 năm 2027; LEGO, Mattel, Hasbro và Pop Mart sẽ công bố kết quả năm tài chính 2026 vào Q1/2027; The Pokemon Company báo cáo số liệu hằng năm vào giữa năm 2026; Grand View Research và MikMak cập nhật dữ liệu thị trường đồ chơi của họ theo chu kỳ hằng năm luân phiên. Chúng tôi sẽ cập nhật từng nguồn khi có thông tin mới.
Cập nhật lần cuối: 14 tháng 7 năm 2026.
Chúng tôi xem xét và cập nhật trang này hằng quý khi có dữ liệu mới được công bố.