Pokemon erzielte 2025 in den USA 2,5 Milliarden US-Dollar Spielwarenumsatz, ein Plus von 87 Prozent im Jahresvergleich, und wurde damit die erste Marke seit mindestens 20 Jahren, die die 2-Milliarden-Dollar-Marke überschritt (Circana, 2026). Nach drei aufeinanderfolgenden Rückgangsjahren stiegen die globalen Spielwarenverkäufe wertmäßig um 7 Prozent in 12 großen Märkten - das erste Mal, dass jedes erfasste Land in einem Jahr wuchs (Circana, 2026). In den USA erreichten die Einzelhandelsumsätze mit Spielwaren 30,3 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 6 Prozent (Circana, 2026), während LEGO mit DKK 83,5 Milliarden einen Rekordumsatz verzeichnete, ein Plus von 12 Prozent (LEGO, 2025 Annual Report). Das Comeback war von Sammlerstücken, Lizenzprodukten und zunehmend von Erwachsenen geprägt, die kauften. Diese Analyse fasst Daten von Circana, The Toy Association, LEGO, Mattel, Hasbro, Pop Mart und 5 weiteren Primärquellen in mehr als 50 Kennzahlen zu Marktgröße, Kategorien, Top-Marken, Kidults, Zöllen und Einzelhandelskanälen zusammen.
TL;DR
- Der US-Einzelhandelsumsatz mit Spielwaren erreichte 2025 30,3 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 6 Prozent, wobei der Gesamtmarkt auf rund 45,6 Milliarden US-Dollar projiziert wird (Circana, 2026).
- Die globalen Spielwarenverkäufe stiegen wertmäßig um 7 Prozent in den 12 erfassten Märkten - das erste Jahr, in dem jedes Land wuchs (Circana, 2026).
- Pokemon war mit 2,5 Milliarden US-Dollar die Top-Spielwarenmarke in den USA, ein Plus von 87 Prozent, die erste Marke seit 20 Jahren, die die 2-Milliarden-Dollar-Marke überschritt (Circana, 2026).
- Games and Puzzles, Building Sets und Explorative-Spielzeug lieferten 92 Prozent des gesamten US-Spielwarenwachstums (Circana, 2026).
- Erwachsene ab 18 Jahren kauften rund 9,1 Milliarden US-Dollar an Spielzeug, etwa ein Fünftel der US-Verkäufe, ein Plus von rund 18 Prozent (Circana, 2026).
- Sammlerstücke wuchsen global um 32 Prozent und machen inzwischen fast 19 Prozent der weltweiten Spielwarenausgaben aus (Circana, 2026).
- Der LEGO-Umsatz stieg um 12 Prozent auf DKK 83,5 Milliarden, der Nettogewinn um 21 Prozent auf DKK 16,7 Milliarden (LEGO, 2025 Annual Report).
- Der Nettoumsatz von Hasbro kletterte um 13,7 Prozent auf 4,70 Milliarden US-Dollar, getragen von einem Sprung von 44,7 Prozent bei Wizards of the Coast und Digital Gaming (Hasbro, FY2025).
- Der Umsatz von Pop Mart schoss um 184,7 Prozent auf 37,12 Milliarden Yuan, etwa 5,1 Milliarden US-Dollar, dank des Labubu-Hypes (Pop Mart, 2025).
- Die US-Zölle auf chinesische Waren erreichten 2025 einen Höchststand von 145 Prozent; rund 75 Prozent der US-Spielwarenimporte stammen aus China (CNN Business, 2025).
- Lizenzierte Spielwaren wuchsen um 15 Prozent und erreichten mit 37 Prozent einen Rekordanteil am globalen Spielwarenmarkt (Circana, 2026).
1. Marktgröße und Wachstum
Die Spielwarenindustrie erholte sich 2025 kräftig nach zwei stagnierenden bis rückläufigen Jahren, doch die Schlagzeilen-Zahl, die man zitiert, hängt davon ab, wer zählt und was einbezogen wird. Circanas US-Einzelhandelserfassung deckt rund 68 Prozent des Marktes ab und verzeichnete 30,3 Milliarden US-Dollar; hochgerechnet auf volle Abdeckung ergibt das rund 45,6 Milliarden US-Dollar. Marktforschungsunternehmen, die jeden Einzelhandelskanal einbeziehen, wie Grand View Research, kommen auf deutlich höhere Zahlen. Das klarste Signal war die Breite: Zum ersten Mal in Circanas Erfassungsgeschichte wuchsen alle 12 großen globalen Märkte, die es verfolgt, im selben Jahr.
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| US retail toy sales, 2025 (68% coverage) | $30.3 billion, +6% | Circana, 2026 |
| US total toy market, projected to 100% | ~$45.6 billion | Circana (Checkout), 2026 |
| US dollar / unit / price growth | +6% / +3% / +4% ASP | Circana, 2026 |
| Global toy sales, 12 markets | +7% value, +3% units, +3% ASP | Circana, 2026 |
| Fastest / slowest of the 12 markets | Netherlands +15% / Brazil +2% | Circana, 2026 |
| US 5-year change vs 2020 | +16% (about 3% CAGR) | Circana, 2026 |
| Global toys and games market (all channels) | $357.6 billion (2025) | Grand View Research, 2026 |
Anmerkung zum Betrachtungsrahmen: Grand View Research projiziert den globalen Markt über alle Kanäle hinweg auf 374,0 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 und 489,3 Milliarden US-Dollar bis 2033 (CAGR von 3,9 Prozent) - eine deutlich weiter gefasste Definition als Circanas Point-of-Sale-Erfassung traditioneller Spielwaren.
2. Was sich verkaufte: Kategorien und Superkategorien
Das Wachstum war eng begrenzt, nicht breit gefächert. Sechs der 11 von Circana erfassten US-Superkategorien wuchsen, aber drei davon leisteten fast die gesamte Schwerarbeit. Games and Puzzles, Building Sets sowie Explorative and Other Toys machten zusammen 92 Prozent des gesamten Wachstums der US-Spielwarenindustrie im Jahr 2025 aus - und Games and Puzzles ist mit 4,9 Milliarden US-Dollar inzwischen die größte Superkategorie überhaupt, angetrieben vor allem von Pokemon-Sammelkarten. Auf der anderen Seite gingen drei klassische Regalbereiche zurück.
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| Games and Puzzles (US) | +37%, largest supercategory | Circana, 2026 |
| Explorative and Other Toys (US) | +20% | Circana, 2026 |
| Building Sets (US) | +15% | Circana, 2026 |
| Games and Puzzles category size | $4.9 billion | The Toy Association / Circana, 2026 |
| Building Sets (global) | +18%, sixth straight year of growth | Circana, 2026 |
| Top three supercategories’ share of US growth | 92% | Circana, 2026 |
| US supercategories in growth | 6 of 11 | Circana, 2026 |
| Steepest US declines | Outdoor and Sports Toys, Plush, Dolls | Circana, 2026 |
Ausreißer: Derselbe Sammlerstück-Boom, der Games and Puzzles nach oben trieb, ist der Grund, warum die klassischen Bereiche Dolls und Plush schrumpften, da sich die Ausgaben hin zu Karten und Figuren verlagerten. Den Trading-Card-Blickwinkel finden Sie in unseren Trading-Card-Statistiken für 2026.
3. Top-Marken und Lizenzgeschäft
Lizenzen waren noch nie so wichtig. Lizenzierte Spielwaren wuchsen um 15 Prozent und erreichten mit 37 Prozent einen Rekordanteil am globalen Spielwarenmarkt, und der Markenmix an der Spitze erzählt die Geschichte einer von der Popkultur getriebenen Nachfrage. Die 2,5 Milliarden US-Dollar von Pokemon im US-Spielwarenumsatz machten die Marke zur ersten seit mindestens zwei Jahrzehnten, die in einem einzigen Jahr die 2-Milliarden-Dollar-Marke überschritt - ein gewaltiges Plus von 87 Prozent. Sechs der zehn wichtigsten US-Marken wuchsen. Über die erfassten Spielwarendaten hinaus zeigten einzelne Marken die gleiche Zweiteilung: Der Umsatz von Magic: The Gathering sprang um 59 Prozent, während Puppenmarken schwächelten.
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| Pokemon US toy sales | $2.5 billion, +87% | Circana, 2026 |
| Licensed toy global share | 37% (record), +15% | Circana, 2026 |
| Magic: The Gathering revenue growth | +59% | Hasbro, FY2025 |
| Hot Wheels / vehicles growth | +11%, eighth straight record year | Mattel, FY2025 |
| Top 10 US properties that grew | 6 of 10 | Circana, 2026 |
| Squishmallows units sold, lifetime | 485 million, 125-plus licensees | Jazwares, 2025 |
| Pokemon cards produced, FY2024-25 | 10.2 billion (75 billion-plus lifetime) | The Pokemon Company, 2025 |
Die weltweit größten lizenzierten Marken waren 2025 Pokemon, Hot Wheels, Marvel Universe, Barbie und Star Wars (Circana, 2026). Für die Sammelkarten-Seite des Pokemon-Booms siehe unsere Pokemon-Statistiken für 2026.
4. Der Kidult- und Sammlerstück-Boom
Die demografische Entwicklung ist der wichtigste strukturelle Wandel der Branche. Erwachsene sind längst keine Nische mehr, die für Kinder kauft - sie kaufen für sich selbst und geben pro Einkauf mehr aus. US-Käufer erwarben 2025 rund 9,1 Milliarden US-Dollar an Spielwaren für Erwachsene ab 18 Jahren, etwa ein Fünftel des gesamten Marktes, und diese Gruppe wuchs um rund 18 Prozent. Sammlerstücke waren weltweit die am schnellsten wachsende Einzelkategorie, und Premium-Preissegmente übertrafen günstige Impulskäufe auf ganzer Linie.
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| US toys bought for adults 18+ | ~$9.1 billion (about 1/5 of sales), +~18% | Circana, 2026 |
| US adult spending, Q1 2025 | $1.8 billion, +12% (fastest-growing cohort) | Circana, 2026 |
| Kidult share of global toy sales | 28% (up 2.5 points since 2022) | Circana, 2026 |
| Collectibles growth, global | +32% (about 19% of global dollars) | Circana, 2026 |
| European shoppers buying toys for an adult | nearly 40% | Circana, 2026 |
| Fastest-growing US price band | $30-$69.99, +18% | Circana, 2026 |
| Higher-priced toys ($20+) | gained nearly 4 points of US dollar share | Circana, 2026 |
Ausreißer: Artikel unter 5 US-Dollar sowie das Preissegment 15 bis 19,99 US-Dollar verzeichneten die stärksten Rücksetzer, was bestätigt, dass Käufer eher höherwertig als günstiger kauften (Circana, 2026).
5. Die Unternehmensbilanz
Die börsennotierten Spielwarenhersteller teilten sich 2025 in zwei Lager: Marken, die auf Sammlerstücke und Bausets setzten, schossen nach oben, während traditionelle Puppen- und Massenmarktanbieter auf der Stelle traten. Pop Mart, der chinesische Hersteller von Labubu, verdreifachte nahezu sein Ergebnis, mit einem Umsatzplus von 184,7 Prozent auf 37,12 Milliarden Yuan (rund 5,1 Milliarden US-Dollar) und einem um 284,5 Prozent gestiegenen bereinigten Nettogewinn. LEGO lieferte sein bislang profitabelstes Jahr, und Hasbros Tabletop- und Digital-Gaming-Motor übertraf das Schleppgewicht seiner Konsumprodukte.
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| LEGO revenue | DKK 83.5 billion, +12% | LEGO, 2025 Annual Report |
| LEGO net profit | DKK 16.7 billion, +21% | LEGO, 2025 |
| Mattel net sales | $5.35 billion, -1% | Mattel, FY2025 |
| Hasbro net revenue | $4.70 billion, +13.7% | Hasbro, FY2025 |
| Hasbro Wizards / Digital Gaming segment | +44.7% (+$675.6 million) | Hasbro, FY2025 |
| Pop Mart revenue | 37.12 billion yuan (~$5.1B), +184.7% | Pop Mart, 2025 |
| Pop Mart Labubu (The Monsters) series | 14.16 billion yuan, +365.7% (about 38% of revenue) | Pop Mart, 2025 |
| The Pokemon Company net sales | 411 billion yen (~$2.9B), +38% | The Pokemon Company, 2025 |
Kontext: Der Umsatz von Mattel gab nach, da Nordamerika um 5 Prozent zurückging (ausgeglichen durch ein internationales Plus von 6 Prozent) und der Bruttoumsatz von Dolls wegen der Barbie-Schwäche um 7 Prozent sank, obwohl die Fahrzeugsparte ihr achtes Rekordjahr in Folge erreichte (Mattel, FY2025). Der bereinigte operative Gewinn von Hasbro stieg trotz eines Rückgangs von 4,2 Prozent bei Consumer Products um 36 Prozent auf 1.140 Millionen US-Dollar (Hasbro, FY2025). Für die Tabletop-Seite von Hasbros Aufschwung siehe unsere Brettspiel-Statistiken für 2026.
6. Zölle und Druck auf die Lieferkette
Die Erholung geschah trotz, nicht wegen der Handelspolitik. Das US-Spielwarengeschäft ist strukturell von der chinesischen Fertigung abhängig, sodass der Zollspitzenwert von 2025 fast unmittelbar Kosten, Preise und Gehaltslisten traf. Rund 75 Prozent der US-Spielwarenimporte stammen aus China - etwa 13,4 von 17,7 Milliarden US-Dollar der 2024 importierten Ware -, sodass ein Spitzenzoll von 145 Prozent die Kostenbasis der Branche direkt traf. Eine Umfrage der Toy Association unter mehr als 400 Mitgliedsunternehmen erfasste die Belastung bei kleineren Firmen.
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| US toy imports, 2024 | $17.7 billion | CNN Business, 2025 |
| Share of US toy imports from China | 75% ($13.4 billion) | CNN Business, 2025 |
| Peak US tariff on Chinese goods, 2025 | 145% | The Toy Association, 2025 |
| SMEs fearing closure | nearly half of 400+ surveyed | The Toy Association, 2025 |
| Projected price increase by back-to-school | 35% or higher | CNBC, 2025 |
| Toymakers cutting staff, May-June 2025 | about 60% (Hasbro 3%, Lovevery 20%) | Yahoo Finance, 2025 |
Ausreißer: US-Preise für Spielwaren und Spiele verzeichneten im Mai 2025 einen monatlichen Rekordsprung, als die Zölle in die Regale durchschlugen (The Washington Post, 2025). Der Chinaanteil hielt sich, weil die dortigen Arbeitskosten weiterhin weit unter den meisten Alternativen liegen (CNN Business, 2025).
7. Einzelhandelskanäle und Marktstruktur
Wo und von wem Spielwaren gekauft werden, verändert sich ebenso schnell wie das, was gekauft wird. Stationäre Geschäfte dominieren global weiterhin, doch die bevorzugte US-Kaufstätte verschob sich innerhalb eines einzigen Jahres deutlich. Die bevorzugte US-Kaufstätte für Spielwaren wechselte von Amazon im Jahr 2024 zu Walmart im Jahr 2025, wobei Amazon von 44,3 Prozent auf 25 Prozent fiel. Ältere Käufer machen inzwischen fast die Hälfte der globalen Spielwarenausgaben aus - ein direkter Niederschlag des Kidult-Trends in den Kanaldaten.
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| Offline channel share, global | 54.11% of revenue (2025) | Grand View Research, 2026 |
| Buyers aged 15+, global revenue share | 48.56% (2025) | Grand View Research, 2026 |
| Asia Pacific market share | 40.03% (largest region) | Grand View Research, 2026 |
| Preferred US toy checkout: Walmart | 37.9% (2025) | MikMak, 2025 |
| Preferred US toy checkout: Target | 33.7% (2025) | MikMak, 2025 |
| Preferred US toy checkout: Amazon | 25% (down from 44.3% in 2024) | MikMak, 2025 |
| Projected online channel growth | 4.5% CAGR (2026-2033) | Grand View Research, 2026 |
Kontext: Da Spielwaren zunehmend ältere Zielgruppen ansprechen und sammlerorientierter werden, konkurrieren sie um dieselben Geldbeutel und Stunden wie Bildschirme. Diese Spannung finden Sie in unseren Statistiken zur Bildschirmzeit von Kindern für 2026.
Zusammenfassung: Die Spielwarenindustrie in Zahlen
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| US retail toy sales, 2025 | $30.3 billion, +6% | Circana, 2026 |
| US total toy market, projected | ~$45.6 billion | Circana, 2026 |
| Global toy sales growth, 12 markets | +7% value | Circana, 2026 |
| Global toys and games (all channels) | $357.6 billion | Grand View Research, 2026 |
| Pokemon US toy sales | $2.5 billion, +87% | Circana, 2026 |
| Licensed toy global share | 37% (record), +15% | Circana, 2026 |
| Games and Puzzles supercategory (US) | $4.9 billion, +37% | Circana, 2026 |
| Top 3 supercategories’ share of US growth | 92% | Circana, 2026 |
| US toys bought for adults 18+ | ~$9.1 billion (~1/5 of sales) | Circana, 2026 |
| Collectibles growth, global | +32% (~19% of dollars) | Circana, 2026 |
| Kidult share of global sales | 28% | Circana, 2026 |
| LEGO revenue | DKK 83.5 billion, +12% | LEGO, 2025 |
| Mattel net sales | $5.35 billion, -1% | Mattel, FY2025 |
| Hasbro net revenue | $4.70 billion, +13.7% | Hasbro, FY2025 |
| Pop Mart revenue | ~$5.1 billion, +184.7% | Pop Mart, 2025 |
| Pop Mart Labubu series sales | 14.16 billion yuan, +365.7% | Pop Mart, 2025 |
| The Pokemon Company net sales | ~$2.9 billion, +38% | The Pokemon Company, 2025 |
| Share of US toy imports from China | 75% ($13.4 billion) | CNN Business, 2025 |
| Peak US tariff on Chinese goods | 145% | The Toy Association, 2025 |
| Preferred US toy checkout, Walmart | 37.9% | MikMak, 2025 |
Methodik und Quellen
Die Daten wurden aus primären Unternehmensveröffentlichungen, Berichten von Branchenverbänden und Marktforschungsunternehmen zusammengetragen, die 2025 und im ersten Halbjahr 2026 veröffentlicht wurden, wobei sich überschneidende Markt- und Markenzahlen wo möglich mit mindestens zwei Quellen abgeglichen wurden.
- Circana - U.S. Toy Industry Returns to Growth in 2025 (2026): circana.com
- Circana - Global Toy Industry Rebounds in 2025 as Sales Rise 7% (2026): circana.com
- The Toy Association - Member Survey on 145% Tariffs (2025) and U.S. Sales Data: toyassociation.org
- The LEGO Group - 2025 Full-Year Results and Annual Report (2026): lego.com
- Mattel, Inc. - Fourth Quarter and Full Year 2025 Financial Results (2026): investors.mattel.com
- Hasbro, Inc. - Fourth Quarter and Full Year 2025 Results / FY2025 10-K: sec.gov
- Pop Mart International - 2025 Annual Results (2026)
- The Pokemon Company - Corporate Financial Figures, FY2024-25 (2025): corporate.pokemon.co.jp
- Grand View Research - Toys and Games Market Report (2026): grandviewresearch.com
- MikMak - 2025 Toys and Games Commerce Trends: mikmak.com
- CNN Business / CNBC / The Washington Post / Yahoo Finance - 2025 tariff reporting: cnn.com
- Jazwares / Squishmallows - lifetime unit and licensee disclosures (2025)
Daten-Ausblick: Circanas nächste vollständige Jahresberichte für den US- und globalen Spielwarenmarkt werden für Ende Januar und Anfang Februar 2027 erwartet; LEGO, Mattel, Hasbro und Pop Mart veröffentlichen ihre FY2026-Ergebnisse im ersten Quartal 2027; The Pokemon Company berichtet Jahreszahlen Mitte 2026; Grand View Research und MikMak aktualisieren ihre Spielwarenmarktdaten in laufenden Jahreszyklen. Wir werden jede Aktualisierung einarbeiten, sobald sie vorliegt.
Zuletzt aktualisiert: 14. Juli 2026. Wir überprüfen und aktualisieren diese Seite vierteljährlich, sobald neue Daten veröffentlicht werden.