Pokemon gerou US$ 2,5 bilhões em vendas de brinquedos nos EUA em 2025, alta de 87% em relação ao ano anterior, tornando-se a primeira franquia em pelo menos 20 anos a ultrapassar a marca de US$ 2 bilhões (Circana, 2026). Depois de três anos seguidos de queda, as vendas globais de brinquedos subiram 7% em valor em 12 grandes mercados, a primeira vez que todos os países acompanhados cresceram no mesmo ano (Circana, 2026). Nos EUA, as vendas de brinquedos no varejo atingiram US$ 30,3 bilhões, alta de 6% (Circana, 2026), enquanto a LEGO registrou receita recorde de DKK 83,5 bilhões, alta de 12% (LEGO, 2025 Annual Report). A retomada foi colecionável, licenciada e cada vez mais comprada por adultos. Esta análise consolida dados da Circana, The Toy Association, LEGO, Mattel, Hasbro, Pop Mart e mais 5 fontes primárias em mais de 50 números sobre tamanho de mercado, categorias, principais marcas, kidults, tarifas e canais de varejo.
TL;DR
- As vendas de brinquedos no varejo dos EUA atingiram US$ 30,3 bilhões em 2025, alta de 6%, com o mercado total projetado perto de US$ 45,6 bilhões (Circana, 2026).
- As vendas globais de brinquedos subiram 7% em valor nos 12 mercados acompanhados, o primeiro ano em que todos os países cresceram (Circana, 2026).
- Pokemon foi a principal franquia de brinquedos nos EUA, com US$ 2,5 bilhões, alta de 87%, a primeira franquia a superar US$ 2 bilhões em 20 anos (Circana, 2026).
- Games and Puzzles, Building Sets e brinquedos Explorative entregaram 92% de todo o crescimento de brinquedos nos EUA (Circana, 2026).
- Adultos de 18 anos ou mais compraram cerca de US$ 9,1 bilhões em brinquedos, aproximadamente um quinto das vendas nos EUA, alta de cerca de 18% (Circana, 2026).
- Colecionáveis cresceram 32% globalmente e agora representam quase 19% dos dólares gastos em brinquedos no mundo (Circana, 2026).
- A receita da LEGO subiu 12% para DKK 83,5 bilhões, com lucro líquido em alta de 21% para DKK 16,7 bilhões (LEGO, 2025 Annual Report).
- A receita líquida da Hasbro subiu 13,7% para US$ 4,70 bilhões, impulsionada por um salto de 44,7% em Wizards of the Coast e Digital Gaming (Hasbro, FY2025).
- A receita da Pop Mart disparou 184,7% para 37,12 bilhões de yuans, cerca de US$ 5,1 bilhões, com a febre da Labubu (Pop Mart, 2025).
- As tarifas dos EUA sobre produtos chineses atingiram o pico de 145% em 2025; cerca de 75% das importações de brinquedos dos EUA vêm da China (CNN Business, 2025).
- Brinquedos licenciados cresceram 15% e atingiram um recorde de 37% do mercado global de brinquedos (Circana, 2026).
1. Tamanho de Mercado e Crescimento
A indústria de brinquedos se recuperou fortemente em 2025 depois de dois anos estáveis ou em queda, mas o número de destaque que você cita depende de quem está contando e do que inclui. O rastreamento de varejo dos EUA da Circana cobre cerca de 68% do mercado e registrou US$ 30,3 bilhões; projetado para cobertura total, isso vira aproximadamente US$ 45,6 bilhões. Empresas de pesquisa de mercado que incluem todos os canais de varejo, como a Grand View Research, chegam a números bem maiores. O sinal mais claro foi a abrangência: pela primeira vez no histórico de rastreamento da Circana, todos os 12 principais mercados globais acompanhados cresceram no mesmo ano.
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| US retail toy sales, 2025 (68% coverage) | $30.3 billion, +6% | Circana, 2026 |
| US total toy market, projected to 100% | ~$45.6 billion | Circana (Checkout), 2026 |
| US dollar / unit / price growth | +6% / +3% / +4% ASP | Circana, 2026 |
| Global toy sales, 12 markets | +7% value, +3% units, +3% ASP | Circana, 2026 |
| Fastest / slowest of the 12 markets | Netherlands +15% / Brazil +2% | Circana, 2026 |
| US 5-year change vs 2020 | +16% (about 3% CAGR) | Circana, 2026 |
| Global toys and games market (all channels) | $357.6 billion (2025) | Grand View Research, 2026 |
Nota de escopo: a Grand View Research projeta o mercado global de todos os canais em US$ 374,0 bilhões em 2026 e US$ 489,3 bilhões até 2033 (CAGR de 3,9%), uma definição muito mais ampla do que o rastreamento de ponto de venda de brinquedos tradicionais feito pela Circana.
2. O Que Vendeu: Categorias e Supercategorias
O crescimento foi estreito, não amplo. Seis das 11 supercategorias dos EUA acompanhadas pela Circana cresceram, mas três delas fizeram quase todo o trabalho pesado. Games and Puzzles, Building Sets e Explorative and Other Toys juntos responderam por 92% de todo o crescimento da indústria de brinquedos dos EUA em 2025 - e Games and Puzzles agora é a maior supercategoria isolada, com US$ 4,9 bilhões, impulsionada principalmente pelas cartas colecionáveis de Pokemon. Do outro lado, três corredores clássicos retrocederam.
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| Games and Puzzles (US) | +37%, largest supercategory | Circana, 2026 |
| Explorative and Other Toys (US) | +20% | Circana, 2026 |
| Building Sets (US) | +15% | Circana, 2026 |
| Games and Puzzles category size | $4.9 billion | The Toy Association / Circana, 2026 |
| Building Sets (global) | +18%, sixth straight year of growth | Circana, 2026 |
| Top three supercategories’ share of US growth | 92% | Circana, 2026 |
| US supercategories in growth | 6 of 11 | Circana, 2026 |
| Steepest US declines | Outdoor and Sports Toys, Plush, Dolls | Circana, 2026 |
Ponto fora da curva: a mesma onda de colecionáveis que impulsionou Games and Puzzles é a razão pela qual os corredores clássicos de Dolls e Plush encolheram, conforme os gastos migraram para cartas e bonecos de ação. Veja o ângulo das cartas colecionáveis em nossas estatísticas de trading cards para 2026.
3. Principais Franquias e Licenciamento
O licenciamento nunca importou tanto. Os brinquedos licenciados cresceram 15% e atingiram um recorde de 37% do mercado global de brinquedos, e o mix de franquias no topo conta a história de uma demanda impulsionada pela cultura pop. Os US$ 2,5 bilhões de Pokemon em vendas de brinquedos nos EUA a tornaram a primeira franquia em pelo menos duas décadas a ultrapassar US$ 2 bilhões em um único ano, alta impressionante de 87%. Seis das 10 principais franquias dos EUA cresceram. Além dos dados de brinquedos acompanhados, marcas individuais mostraram a mesma divisão: a receita de Magic: The Gathering saltou 59% enquanto as franquias de bonecas enfraqueceram.
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| Pokemon US toy sales | $2.5 billion, +87% | Circana, 2026 |
| Licensed toy global share | 37% (record), +15% | Circana, 2026 |
| Magic: The Gathering revenue growth | +59% | Hasbro, FY2025 |
| Hot Wheels / vehicles growth | +11%, eighth straight record year | Mattel, FY2025 |
| Top 10 US properties that grew | 6 of 10 | Circana, 2026 |
| Squishmallows units sold, lifetime | 485 million, 125-plus licensees | Jazwares, 2025 |
| Pokemon cards produced, FY2024-25 | 10.2 billion (75 billion-plus lifetime) | The Pokemon Company, 2025 |
As principais franquias licenciadas globais em 2025 foram Pokemon, Hot Wheels, Marvel Universe, Barbie e Star Wars (Circana, 2026). Para o lado colecionável de cartas do boom de Pokemon, veja nossas estatísticas de Pokemon para 2026.
4. O Boom Kidult e de Colecionáveis
A história demográfica é a mudança estrutural mais importante da indústria. Adultos já não são um nicho comprando para crianças - eles estão comprando para si mesmos, e gastam mais por compra. Os consumidores dos EUA compraram cerca de US$ 9,1 bilhões em brinquedos para adultos de 18 anos ou mais em 2025, aproximadamente um quinto de todo o mercado, e esse grupo cresceu cerca de 18%. Colecionáveis foram a categoria de crescimento mais rápido isolada no mundo todo, e as faixas de preço premium superaram os brinquedos de impulso baratos em todos os aspectos.
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| US toys bought for adults 18+ | ~$9.1 billion (about 1/5 of sales), +~18% | Circana, 2026 |
| US adult spending, Q1 2025 | $1.8 billion, +12% (fastest-growing cohort) | Circana, 2026 |
| Kidult share of global toy sales | 28% (up 2.5 points since 2022) | Circana, 2026 |
| Collectibles growth, global | +32% (about 19% of global dollars) | Circana, 2026 |
| European shoppers buying toys for an adult | nearly 40% | Circana, 2026 |
| Fastest-growing US price band | $30-$69.99, +18% | Circana, 2026 |
| Higher-priced toys ($20+) | gained nearly 4 points of US dollar share | Circana, 2026 |
Ponto fora da curva: itens abaixo de US$ 5 e a faixa de US$ 15 a US$ 19,99 tiveram as retrações mais acentuadas, confirmando que os consumidores migraram para cima, e não para baixo (Circana, 2026).
5. O Placar das Empresas
As fabricantes de brinquedos de capital aberto se dividiram em dois grupos em 2025: marcas apostando em colecionáveis e sets de montar dispararam, enquanto os players tradicionais de bonecas e mercado de massa patinaram. A Pop Mart, fabricante chinesa da Labubu, quase triplicou seu resultado, com receita em alta de 184,7% para 37,12 bilhões de yuans (cerca de US$ 5,1 bilhões) e lucro líquido ajustado em alta de 284,5%. A LEGO entregou seu ano mais lucrativo de todos os tempos, e o motor de jogos de mesa e digitais da Hasbro superou o freio de seus produtos de consumo.
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| LEGO revenue | DKK 83.5 billion, +12% | LEGO, 2025 Annual Report |
| LEGO net profit | DKK 16.7 billion, +21% | LEGO, 2025 |
| Mattel net sales | $5.35 billion, -1% | Mattel, FY2025 |
| Hasbro net revenue | $4.70 billion, +13.7% | Hasbro, FY2025 |
| Hasbro Wizards / Digital Gaming segment | +44.7% (+$675.6 million) | Hasbro, FY2025 |
| Pop Mart revenue | 37.12 billion yuan (~$5.1B), +184.7% | Pop Mart, 2025 |
| Pop Mart Labubu (The Monsters) series | 14.16 billion yuan, +365.7% (about 38% of revenue) | Pop Mart, 2025 |
| The Pokemon Company net sales | 411 billion yen (~$2.9B), +38% | The Pokemon Company, 2025 |
Contexto: a receita da Mattel caiu com a América do Norte recuando 5% (compensada por +6% internacionalmente) e o faturamento bruto de Dolls caindo 7% pela fraqueza da Barbie, mesmo com os veículos atingindo seu oitavo ano recorde consecutivo (Mattel, FY2025). O lucro operacional ajustado da Hasbro subiu 36% para US$ 1.140 milhões, apesar de uma queda de 4,2% em Consumer Products (Hasbro, FY2025). Para o lado de jogos de mesa do avanço da Hasbro, veja nossas estatísticas de board games para 2026.
6. Tarifas e Pressão na Cadeia de Suprimentos
A retomada aconteceu apesar da política comercial, não por causa dela. O setor de brinquedos dos EUA é estruturalmente dependente da manufatura chinesa, então o pico de tarifas de 2025 atingiu custos, preços e folhas de pagamento quase imediatamente. Cerca de 75% das importações de brinquedos dos EUA vêm da China - aproximadamente US$ 13,4 bilhões dos US$ 17,7 bilhões importados em 2024 - então uma tarifa de pico de 145% atingiu em cheio a base de custos da indústria. Uma pesquisa da Toy Association com mais de 400 empresas membros captou a pressão entre as empresas menores.
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| US toy imports, 2024 | $17.7 billion | CNN Business, 2025 |
| Share of US toy imports from China | 75% ($13.4 billion) | CNN Business, 2025 |
| Peak US tariff on Chinese goods, 2025 | 145% | The Toy Association, 2025 |
| SMEs fearing closure | nearly half of 400+ surveyed | The Toy Association, 2025 |
| Projected price increase by back-to-school | 35% or higher | CNBC, 2025 |
| Toymakers cutting staff, May-June 2025 | about 60% (Hasbro 3%, Lovevery 20%) | Yahoo Finance, 2025 |
Ponto fora da curva: os preços de brinquedos e jogos nos EUA registraram um salto mensal recorde em maio de 2025 conforme as tarifas repercutiram nas prateleiras (The Washington Post, 2025). A participação da China se manteve porque os custos de mão de obra lá continuam muito abaixo da maioria das alternativas (CNN Business, 2025).
7. Canais de Varejo e Estrutura de Mercado
Onde e por quem os brinquedos são comprados está mudando tão rápido quanto o que é comprado. As lojas físicas ainda dominam globalmente, mas a preferência de checkout nos EUA se reordenou drasticamente em um único ano. A preferência de checkout de brinquedos nos EUA mudou da Amazon em 2024 para a Walmart em 2025, com a Amazon caindo de 44,3% para 25%. Compradores mais velhos agora respondem por quase metade dos dólares gastos em brinquedos globalmente, um reflexo direto da tendência kidult nos dados de canais.
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| Offline channel share, global | 54.11% of revenue (2025) | Grand View Research, 2026 |
| Buyers aged 15+, global revenue share | 48.56% (2025) | Grand View Research, 2026 |
| Asia Pacific market share | 40.03% (largest region) | Grand View Research, 2026 |
| Preferred US toy checkout: Walmart | 37.9% (2025) | MikMak, 2025 |
| Preferred US toy checkout: Target | 33.7% (2025) | MikMak, 2025 |
| Preferred US toy checkout: Amazon | 25% (down from 44.3% in 2024) | MikMak, 2025 |
| Projected online channel growth | 4.5% CAGR (2026-2033) | Grand View Research, 2026 |
Contexto: à medida que os brinquedos se tornam mais direcionados a públicos mais velhos e mais colecionáveis, eles competem pelas mesmas carteiras e horas que as telas. Veja essa tensão em nossas estatísticas de tempo de tela infantil para 2026.
Resumo: A Indústria de Brinquedos em Números
| Metric | Value | Source |
|---|---|---|
| US retail toy sales, 2025 | $30.3 billion, +6% | Circana, 2026 |
| US total toy market, projected | ~$45.6 billion | Circana, 2026 |
| Global toy sales growth, 12 markets | +7% value | Circana, 2026 |
| Global toys and games (all channels) | $357.6 billion | Grand View Research, 2026 |
| Pokemon US toy sales | $2.5 billion, +87% | Circana, 2026 |
| Licensed toy global share | 37% (record), +15% | Circana, 2026 |
| Games and Puzzles supercategory (US) | $4.9 billion, +37% | Circana, 2026 |
| Top 3 supercategories’ share of US growth | 92% | Circana, 2026 |
| US toys bought for adults 18+ | ~$9.1 billion (~1/5 of sales) | Circana, 2026 |
| Collectibles growth, global | +32% (~19% of dollars) | Circana, 2026 |
| Kidult share of global sales | 28% | Circana, 2026 |
| LEGO revenue | DKK 83.5 billion, +12% | LEGO, 2025 |
| Mattel net sales | $5.35 billion, -1% | Mattel, FY2025 |
| Hasbro net revenue | $4.70 billion, +13.7% | Hasbro, FY2025 |
| Pop Mart revenue | ~$5.1 billion, +184.7% | Pop Mart, 2025 |
| Pop Mart Labubu series sales | 14.16 billion yuan, +365.7% | Pop Mart, 2025 |
| The Pokemon Company net sales | ~$2.9 billion, +38% | The Pokemon Company, 2025 |
| Share of US toy imports from China | 75% ($13.4 billion) | CNN Business, 2025 |
| Peak US tariff on Chinese goods | 145% | The Toy Association, 2025 |
| Preferred US toy checkout, Walmart | 37.9% | MikMak, 2025 |
Metodologia e Fontes
Os dados foram coletados a partir de divulgações corporativas primárias, relatórios de entidades do setor e empresas de rastreamento de mercado publicados em 2025 e no primeiro semestre de 2026, cruzando referências de números sobrepostos de mercado e franquias entre pelo menos duas fontes sempre que possível.
- Circana - U.S. Toy Industry Returns to Growth in 2025 (2026): circana.com
- Circana - Global Toy Industry Rebounds in 2025 as Sales Rise 7% (2026): circana.com
- The Toy Association - Member Survey on 145% Tariffs (2025) and U.S. Sales Data: toyassociation.org
- The LEGO Group - 2025 Full-Year Results and Annual Report (2026): lego.com
- Mattel, Inc. - Fourth Quarter and Full Year 2025 Financial Results (2026): investors.mattel.com
- Hasbro, Inc. - Fourth Quarter and Full Year 2025 Results / FY2025 10-K: sec.gov
- Pop Mart International - 2025 Annual Results (2026)
- The Pokemon Company - Corporate Financial Figures, FY2024-25 (2025): corporate.pokemon.co.jp
- Grand View Research - Toys and Games Market Report (2026): grandviewresearch.com
- MikMak - 2025 Toys and Games Commerce Trends: mikmak.com
- CNN Business / CNBC / The Washington Post / Yahoo Finance - 2025 tariff reporting: cnn.com
- Jazwares / Squishmallows - lifetime unit and licensee disclosures (2025)
Boletim de dados: os próximos relatórios completos de brinquedos dos EUA e globais da Circana são esperados para o final de janeiro e início de fevereiro de 2027; LEGO, Mattel, Hasbro e Pop Mart publicarão resultados do ano fiscal de 2026 no primeiro trimestre de 2027; The Pokemon Company reporta números anuais em meados de 2026; Grand View Research e MikMak atualizam seus dados de mercado de brinquedos em ciclos anuais contínuos. Vamos incorporar cada um conforme forem divulgados.
Última atualização: 14 de julho de 2026. Revisamos e atualizamos esta página trimestralmente conforme novos dados são publicados.