Pokemon은 2025년 미국 완구 매출에서 25억 달러를 창출해 전년 대비 87% 증가했으며, 최소 20년 만에 처음으로 20억 달러 문턱을 넘어선 브랜드가 되었다(Circana, 2026). 3년 연속 감소한 뒤, 글로벌 완구 매출은 주요 12개 시장에서 금액 기준 7% 증가했으며, 이는 추적 대상 모든 국가가 같은 해에 성장한 첫 사례였다(Circana, 2026). 미국에서는 소매 완구 매출이 303억 달러에 달해 6% 증가했으며(Circana, 2026), LEGO는 835억 덴마크 크로네라는 기록적인 매출을 기록해 12% 증가했다(LEGO, 2025 Annual Report). 이번 반등은 수집품 중심, 라이선스 중심이었으며 성인 구매 비중이 점점 커지고 있다. 이 분석은 Circana, The Toy Association, LEGO, Mattel, Hasbro, Pop Mart 및 그 외 5개의 1차 자료 데이터를 종합하여 시장 규모, 카테고리, 인기 브랜드, kidult, 관세, 소매 채널에 걸친 50개 이상의 수치로 정리한 것이다.
TL;DR
- 미국 소매 완구 매출은 2025년에 303억 달러에 달해 6% 증가했으며, 전체 시장은 약 456억 달러에 이를 것으로 전망된다(Circana, 2026).
- 글로벌 완구 매출은 추적 대상 12개 시장에서 금액 기준 7% 증가했으며, 모든 국가가 성장한 것은 처음이었다(Circana, 2026).
- Pokemon은 25억 달러로 미국 최고의 완구 브랜드였으며 87% 증가했고, 20년 만에 처음으로 20억 달러를 넘어선 브랜드가 되었다(Circana, 2026).
- Games and Puzzles, Building Sets, Explorative toys가 미국 완구 성장의 92%를 차지했다(Circana, 2026).
- 18세 이상 성인은 완구에 약 91억 달러를 지출했으며, 이는 미국 매출의 약 5분의 1에 해당하고 약 18% 증가했다(Circana, 2026).
- 수집품은 전 세계적으로 32% 성장했으며 이제 전 세계 완구 매출의 거의 19%를 차지한다(Circana, 2026).
- LEGO 매출은 12% 증가한 835억 덴마크 크로네를 기록했으며, 순이익은 21% 증가한 167억 덴마크 크로네였다(LEGO, 2025 Annual Report).
- Hasbro 순매출은 13.7% 증가한 47억 달러를 기록했으며, Wizards of the Coast and Digital Gaming의 44.7% 증가가 견인했다(Hasbro, FY2025).
- Pop Mart 매출은 Labubu 열풍에 힘입어 184.7% 급증해 371.2억 위안, 약 51억 달러에 달했다(Pop Mart, 2025).
- 미국의 대중 관세는 2025년에 145%로 정점을 찍었다. 미국 완구 수입의 약 75%가 중국산이다(CNN Business, 2025).
- 라이선스 완구는 15% 성장해 글로벌 완구 시장의 사상 최고치인 37%에 도달했다(Circana, 2026).
1. 시장 규모와 성장
완구 산업은 2년간의 정체 또는 감소 이후 2025년에 강하게 반등했지만, 흔히 인용되는 대표 수치는 누가 무엇을 집계하느냐에 따라 달라진다. Circana의 미국 소매 추적 조사는 시장의 약 68%를 커버하며 303억 달러를 기록했다. 100% 커버리지 기준으로 환산하면 약 456억 달러가 된다. Grand View Research처럼 모든 소매 채널을 포함하는 시장조사 업체들은 훨씬 더 높은 수치를 제시한다. 가장 뚜렷한 신호는 폭이었다. Circana의 추적 역사상 처음으로, 추적 대상 주요 12개 시장 전부가 같은 해에 성장했다.
| 지표 | 값 | 출처 |
|---|---|---|
| 미국 소매 완구 매출, 2025년 (커버리지 68%) | $30.3 billion, +6% | Circana, 2026 |
| 미국 전체 완구 시장, 100% 커버리지 기준 추정치 | ~$45.6 billion | Circana (Checkout), 2026 |
| 미국 달러 / 수량 / 가격 성장률 | +6% / +3% / +4% ASP | Circana, 2026 |
| 글로벌 완구 매출, 12개 시장 | +7% value, +3% units, +3% ASP | Circana, 2026 |
| 12개 시장 중 최고 / 최저 성장 | Netherlands +15% / Brazil +2% | Circana, 2026 |
| 미국 5년간 변화 (2020년 대비) | +16% (about 3% CAGR) | Circana, 2026 |
| 글로벌 완구 및 게임 시장 (전체 채널) | $357.6 billion (2025) | Grand View Research, 2026 |
범위 참고: Grand View Research는 전체 채널을 포함한 글로벌 시장이 2026년에 3740억 달러, 2033년까지 4893억 달러(연평균성장률 3.9%)에 이를 것으로 전망하는데, 이는 Circana가 추적하는 전통적 완구의 판매 시점 데이터보다 훨씬 넓은 정의다.
2. 무엇이 팔렸나: 카테고리와 슈퍼카테고리
성장은 넓지 않고 좁았다. Circana가 추적하는 11개 미국 슈퍼카테고리 중 6개가 성장했지만, 그중 3개가 거의 모든 견인 역할을 했다. Games and Puzzles, Building Sets, Explorative and Other Toys가 합쳐서 2025년 미국 완구 산업 전체 성장의 92%를 차지했다 - 그리고 Games and Puzzles는 이제 49억 달러로 단일 최대 슈퍼카테고리가 되었으며, 주로 Pokemon 트레이딩 카드가 견인했다. 반면 전통적인 3개 매대는 뒷걸음질했다.
| 지표 | 값 | 출처 |
|---|---|---|
| Games and Puzzles (미국) | +37%, largest supercategory | Circana, 2026 |
| Explorative and Other Toys (미국) | +20% | Circana, 2026 |
| Building Sets (미국) | +15% | Circana, 2026 |
| Games and Puzzles 카테고리 규모 | $4.9 billion | The Toy Association / Circana, 2026 |
| Building Sets (글로벌) | +18%, sixth straight year of growth | Circana, 2026 |
| 상위 3개 슈퍼카테고리가 차지하는 미국 성장 비중 | 92% | Circana, 2026 |
| 성장한 미국 슈퍼카테고리 수 | 6 of 11 | Circana, 2026 |
| 미국 최대 하락 카테고리 | Outdoor and Sports Toys, Plush, Dolls | Circana, 2026 |
이상치: Games and Puzzles를 끌어올린 것과 동일한 수집품 급증이, 지출이 카드와 피규어로 이동하면서 전통적인 Dolls와 Plush 매대가 축소된 이유다. 트레이딩 카드 관점은 2026년 트레이딩 카드 통계에서 확인할 수 있다.
3. 인기 브랜드와 라이선싱
라이선싱이 이보다 중요했던 적은 없었다. 라이선스 완구는 15% 성장해 글로벌 완구 시장의 사상 최고치인 37%에 도달했으며, 상위권 브랜드 구성은 팝컬처가 이끄는 수요의 이야기를 보여준다. Pokemon의 미국 완구 매출 25억 달러는 최소 20년 만에 처음으로 한 해에 20억 달러를 넘어선 브랜드로 만들었다, 무려 87% 증가한 수치다. 미국 상위 10개 브랜드 중 6개가 성장했다. 추적된 완구 데이터를 넘어, 개별 브랜드에서도 같은 양극화가 나타났다: Magic: The Gathering 매출은 59% 급증한 반면 인형 프랜차이즈는 약세를 보였다.
| 지표 | 값 | 출처 |
|---|---|---|
| Pokemon 미국 완구 매출 | $2.5 billion, +87% | Circana, 2026 |
| 라이선스 완구 글로벌 점유율 | 37% (record), +15% | Circana, 2026 |
| Magic: The Gathering 매출 성장률 | +59% | Hasbro, FY2025 |
| Hot Wheels / 차량 성장률 | +11%, eighth straight record year | Mattel, FY2025 |
| 성장한 미국 상위 10개 브랜드 수 | 6 of 10 | Circana, 2026 |
| Squishmallows 누적 판매량 | 485 million, 125-plus licensees | Jazwares, 2025 |
| 생산된 Pokemon 카드, 2024-25 회계연도 | 10.2 billion (75 billion-plus lifetime) | The Pokemon Company, 2025 |
2025년 글로벌 상위 라이선스 브랜드는 Pokemon, Hot Wheels, Marvel Universe, Barbie, Star Wars였다(Circana, 2026). Pokemon 붐의 수집형 카드 측면에 대해서는 2026년 Pokemon 통계를 참고하라.
4. kidult와 수집품 붐
인구통계학적 이야기는 이 업계에서 가장 중요한 구조적 전환이다. 성인은 더 이상 아이들을 위해 구매하는 틈새 계층이 아니라 자기 자신을 위해 구매하고 있으며, 구매당 지출도 더 크다. 미국 소비자들은 2025년에 18세 이상 성인용 완구에 약 91억 달러를 지출했으며, 이는 전체 시장의 약 5분의 1에 해당하고 이 계층은 약 18% 성장했다. 수집품은 전 세계적으로 단일 최고 성장 카테고리였으며, 프리미엄 가격대는 전반적으로 저렴한 충동구매 완구를 앞질렀다.
| 지표 | 값 | 출처 |
|---|---|---|
| 18세 이상 성인을 위해 구매된 미국 완구 | ~$9.1 billion (about 1/5 of sales), +~18% | Circana, 2026 |
| 미국 성인 지출, 2025년 1분기 | $1.8 billion, +12% (fastest-growing cohort) | Circana, 2026 |
| 글로벌 완구 매출에서 kidult가 차지하는 비중 | 28% (up 2.5 points since 2022) | Circana, 2026 |
| 수집품 성장률, 글로벌 | +32% (about 19% of global dollars) | Circana, 2026 |
| 성인을 위해 완구를 구매한 유럽 소비자 | nearly 40% | Circana, 2026 |
| 미국에서 가장 빠르게 성장한 가격대 | $30-$69.99, +18% | Circana, 2026 |
| 고가 완구 (20달러 이상) | gained nearly 4 points of US dollar share | Circana, 2026 |
이상치: 5달러 미만 제품과 15~19.99달러 구간이 가장 큰 폭으로 하락했으며, 이는 소비자들이 저가가 아닌 고가로 이동했음을 확인해준다(Circana, 2026).
5. 기업 스코어보드
상장 완구 제조사들은 2025년에 두 진영으로 나뉘었다: 수집품과 조립 세트에 올라탄 브랜드는 급등했고, 전통적인 인형 및 대중 시장 기업들은 제자리걸음을 했다. Labubu를 만드는 중국 기업 Pop Mart는 매출이 184.7% 증가한 371.2억 위안(약 51억 달러), 조정 순이익이 284.5% 증가하며 순이익을 거의 세 배로 늘렸다. LEGO는 역대 가장 수익성 높은 해를 기록했으며, Hasbro의 테이블탑·디지털 게이밍 엔진은 소비자 제품 부문의 부진을 상회하는 성장을 보였다.
| 지표 | 값 | 출처 |
|---|---|---|
| LEGO 매출 | DKK 83.5 billion, +12% | LEGO, 2025 Annual Report |
| LEGO 순이익 | DKK 16.7 billion, +21% | LEGO, 2025 |
| Mattel 순매출 | $5.35 billion, -1% | Mattel, FY2025 |
| Hasbro 순매출 | $4.70 billion, +13.7% | Hasbro, FY2025 |
| Hasbro Wizards / Digital Gaming 부문 | +44.7% (+$675.6 million) | Hasbro, FY2025 |
| Pop Mart 매출 | 37.12 billion yuan (~$5.1B), +184.7% | Pop Mart, 2025 |
| Pop Mart Labubu(The Monsters) 시리즈 | 14.16 billion yuan, +365.7% (about 38% of revenue) | Pop Mart, 2025 |
| The Pokemon Company 순매출 | 411 billion yen (~$2.9B), +38% | The Pokemon Company, 2025 |
맥락: Mattel의 매출은 북미가 5% 감소(해외 +6%로 일부 상쇄)하고 Barbie 부진으로 Dolls 총 청구액이 7% 감소하면서 하락했으나, 차량 부문은 8년 연속 기록적인 해를 기록했다(Mattel, FY2025). Hasbro의 조정 영업이익은 Consumer Products가 4.2% 감소했음에도 36% 증가한 11억 4,000만 달러를 기록했다(Hasbro, FY2025). Hasbro 성장의 테이블탑 측면에 대해서는 2026년 보드게임 통계를 참고하라.
6. 관세와 공급망 압박
이번 반등은 통상 정책 덕분이 아니라 그럼에도 불구하고 일어난 일이다. 미국 완구 비즈니스는 구조적으로 중국 제조업에 의존하고 있어, 2025년의 관세 급등은 비용, 가격, 급여에 거의 즉각적으로 타격을 입혔다. 미국 완구 수입의 약 75%가 중국산이며 - 2024년 수입된 177억 달러 중 약 134억 달러에 해당한다 - 이 때문에 145%의 정점 관세가 업계의 비용 기반을 정면으로 강타했다. The Toy Association이 400개 이상의 회원사를 대상으로 실시한 설문조사는 소규모 기업들 사이의 압박을 포착했다.
| 지표 | 값 | 출처 |
|---|---|---|
| 미국 완구 수입액, 2024년 | $17.7 billion | CNN Business, 2025 |
| 미국 완구 수입 중 중국산 비중 | 75% ($13.4 billion) | CNN Business, 2025 |
| 중국산 제품에 대한 미국 관세 정점, 2025년 | 145% | The Toy Association, 2025 |
| 폐업을 우려하는 중소기업 | nearly half of 400+ surveyed | The Toy Association, 2025 |
| 신학기 시즌까지의 예상 가격 인상률 | 35% or higher | CNBC, 2025 |
| 인력을 감축한 완구 제조사, 2025년 5~6월 | about 60% (Hasbro 3%, Lovevery 20%) | Yahoo Finance, 2025 |
이상치: 미국 완구·게임 가격은 관세가 매장 진열대까지 전가되면서 2025년 5월에 기록적인 월간 상승폭을 기록했다(The Washington Post, 2025). 중국의 비중이 유지된 것은 현지 인건비가 대부분의 대안국보다 여전히 훨씬 낮기 때문이다(CNN Business, 2025).
7. 소매 채널과 시장 구조
완구를 어디서, 누가 구매하는지는 무엇이 구매되는지만큼이나 빠르게 변화하고 있다. 오프라인 매장은 여전히 전 세계적으로 우세하지만, 미국의 결제처 선호도는 단 1년 만에 크게 재편되었다. 미국 소비자들이 선호하는 완구 결제처는 2024년 Amazon에서 2025년 Walmart로 바뀌었으며, Amazon은 44.3%에서 25%로 하락했다. 연령이 높은 구매자들은 이제 글로벌 완구 매출의 거의 절반을 차지하며, 이는 kidult 트렌드가 채널 데이터에 직접 반영된 결과다.
| 지표 | 값 | 출처 |
|---|---|---|
| 오프라인 채널 점유율, 글로벌 | 54.11% of revenue (2025) | Grand View Research, 2026 |
| 15세 이상 구매자의 글로벌 매출 점유율 | 48.56% (2025) | Grand View Research, 2026 |
| 아시아태평양 시장 점유율 | 40.03% (largest region) | Grand View Research, 2026 |
| 선호하는 미국 완구 결제처: Walmart | 37.9% (2025) | MikMak, 2025 |
| 선호하는 미국 완구 결제처: Target | 33.7% (2025) | MikMak, 2025 |
| 선호하는 미국 완구 결제처: Amazon | 25% (down from 44.3% in 2024) | MikMak, 2025 |
| 예상 온라인 채널 성장률 | 4.5% CAGR (2026-2033) | Grand View Research, 2026 |
맥락: 완구가 더 나이 든 층으로, 더 수집 지향적으로 기울면서 화면(스크린)과 동일한 지갑과 시간을 두고 경쟁하게 된다. 이 긴장 관계는 2026년 아동 스크린 타임 통계에서 확인할 수 있다.
요약: 숫자로 보는 완구 산업
| 지표 | 값 | 출처 |
|---|---|---|
| 미국 소매 완구 매출, 2025년 | $30.3 billion, +6% | Circana, 2026 |
| 미국 전체 완구 시장, 전망치 | ~$45.6 billion | Circana, 2026 |
| 글로벌 완구 매출 성장률, 12개 시장 | +7% value | Circana, 2026 |
| 글로벌 완구 및 게임 시장 (전체 채널) | $357.6 billion | Grand View Research, 2026 |
| Pokemon 미국 완구 매출 | $2.5 billion, +87% | Circana, 2026 |
| 라이선스 완구 글로벌 점유율 | 37% (record), +15% | Circana, 2026 |
| Games and Puzzles 슈퍼카테고리 (미국) | $4.9 billion, +37% | Circana, 2026 |
| 상위 3개 슈퍼카테고리가 차지하는 미국 성장 비중 | 92% | Circana, 2026 |
| 18세 이상 성인을 위해 구매된 미국 완구 | ~$9.1 billion (~1/5 of sales) | Circana, 2026 |
| 수집품 성장률, 글로벌 | +32% (~19% of dollars) | Circana, 2026 |
| 글로벌 매출에서 kidult가 차지하는 비중 | 28% | Circana, 2026 |
| LEGO 매출 | DKK 83.5 billion, +12% | LEGO, 2025 |
| Mattel 순매출 | $5.35 billion, -1% | Mattel, FY2025 |
| Hasbro 순매출 | $4.70 billion, +13.7% | Hasbro, FY2025 |
| Pop Mart 매출 | ~$5.1 billion, +184.7% | Pop Mart, 2025 |
| Pop Mart Labubu 시리즈 매출 | 14.16 billion yuan, +365.7% | Pop Mart, 2025 |
| The Pokemon Company 순매출 | ~$2.9 billion, +38% | The Pokemon Company, 2025 |
| 미국 완구 수입 중 중국산 비중 | 75% ($13.4 billion) | CNN Business, 2025 |
| 중국산 제품에 대한 미국 관세 정점 | 145% | The Toy Association, 2025 |
| 선호하는 미국 완구 결제처, Walmart | 37.9% | MikMak, 2025 |
방법론 및 출처
데이터는 2025년 및 2026년 상반기에 공개된 1차 기업 공시자료, 업계 단체 보고서, 시장 추적 업체 자료에서 수집했으며, 가능한 경우 겹치는 시장 및 브랜드 수치를 최소 2개 이상의 출처로 교차 검증했다.
- Circana - U.S. Toy Industry Returns to Growth in 2025 (2026): circana.com
- Circana - Global Toy Industry Rebounds in 2025 as Sales Rise 7% (2026): circana.com
- The Toy Association - Member Survey on 145% Tariffs (2025) and U.S. Sales Data: toyassociation.org
- The LEGO Group - 2025 Full-Year Results and Annual Report (2026): lego.com
- Mattel, Inc. - Fourth Quarter and Full Year 2025 Financial Results (2026): investors.mattel.com
- Hasbro, Inc. - Fourth Quarter and Full Year 2025 Results / FY2025 10-K: sec.gov
- Pop Mart International - 2025 Annual Results (2026)
- The Pokemon Company - Corporate Financial Figures, FY2024-25 (2025): corporate.pokemon.co.jp
- Grand View Research - Toys and Games Market Report (2026): grandviewresearch.com
- MikMak - 2025 Toys and Games Commerce Trends: mikmak.com
- CNN Business / CNBC / The Washington Post / Yahoo Finance - 2025 tariff reporting: cnn.com
- Jazwares / Squishmallows - lifetime unit and licensee disclosures (2025)
Data watch: Circana의 다음 미국 및 글로벌 완구 연간 실적 발표는 2027년 1월 말에서 2월 초 사이로 예상된다. LEGO, Mattel, Hasbro, Pop Mart는 2027년 1분기에 FY2026 실적을 발표할 예정이다. The Pokemon Company는 2026년 중반에 연간 수치를 발표한다. Grand View Research와 MikMak은 연간 주기로 완구 시장 데이터를 갱신한다. 각 데이터가 공개되는 대로 본 페이지에 반영할 예정이다.
마지막 업데이트: 2026년 7월 14일. 새로운 데이터가 발표될 때마다 분기별로 이 페이지를 검토하고 업데이트합니다.