Coresight Research는 미국의 라이브 방송 쇼핑 매출이 2026년에 $68십억에 이르러 3년 전 수준의 두 배를 넘고 미국 이커머스의 5%를 넘어설 것으로 전망하며, 추정 86백만 명의 미국인이 이미 라이브 방송으로 구매했다 (Coresight Research, Palmstreet 보도자료에서 인용, 2026년 8월). 미국 밖에서는 이 형태가 한발 더 앞서 있다. 비디오 커머스는 이제 동남아시아 이커머스 거래액(GMV)의 25%를 차지하며, 2022년의 5% 미만에서 상승했다(Google, Temasek, Bain, e-Conomy SEA 2025). 중국의 Kuaishou 한 곳만도 2025년에 RMB 1,598.1십억의 이커머스 GMV를 처리했다(Kuaishou 2025년 연간 실적). 미국의 선두 업체들은 빠르게 규모를 키우고 있어 eBay Live의 GMV는 2026년 2분기에 전년 대비 약 8배로 늘었고, 이 형태의 원조인 QVC Group은 2026년 4월 챕터 11 절차에 들어갔다. 크리에이터 쪽 이야기는 저희의 마이크로 인플루언서 브랜드 협업 단가 통계와 이어진다. 저희는 Coresight Research, 미국 인구조사국, Google, Temasek, Bain, Momentum Works, Kuaishou, CNNIC, 중국 국가통계국, eBay, QVC Group, Whatnot에 관한 TechCrunch 보도, EMARKETER를 거친 TikTok 자료, 그리고 MIS Quarterly와 Journal of Business Research를 포함한 동료 심사 학술지의 데이터를 종합했다.
요약
- 미국의 라이브 방송 쇼핑 매출은 2026년 $68십억으로 전망되며 미국 이커머스의 5% 초과 (Coresight Research, Palmstreet 2026 경유).
- 추정 86백만 명의 미국인이 라이브 쇼핑으로 구매 (Coresight Research, Palmstreet 2026 경유).
- 비디오 커머스는 2025년 동남아시아 이커머스 GMV의 25%로, 2022년의 5% 미만에서 상승 (e-Conomy SEA 2025).
- 동남아시아에서 성과가 가장 좋은 비디오 커머스 상품의 80%가 라이브 방송에서 소개됨 (e-Conomy SEA 2025).
- Kuaishou 이커머스 GMV는 2025년 RMB 1,598.1십억에 이르러 15.0% 증가 (Kuaishou 2025년 연간 실적).
- Kuaishou는 2024년 4분기에 월간 활성 유료 이커머스 사용자가 143백만 명, MAU 침투율 19.5% (Kuaishou 2024년 연간 실적).
- eBay Live GMV는 2026년 2분기에 7개 시장에서 전년 대비 약 8배 성장 (eBay 2026년 2분기 실적 발표).
- Whatnot의 기업가치는 $225백만 규모의 시리즈 F 이후 $11십억을 넘었고 주문은 1십억 건 초과 (TechCrunch, 2026년 7월).
- TikTok Shop 미국 GMV는 2025년 블랙프라이데이부터 사이버먼데이까지 $500백만을 넘었고, 라이브 방송 판매자의 매출은 84% 증가 (EMARKETER 경유 TikTok, 2025년 12월).
- QVC Group의 QxH 매출은 2025년 $6.6십억에서 $5.9십억으로 감소했고, 이후 챕터 11 신청이 이어짐 (QVC Group 10-K 2025).
- 스트리머에게 판매 전 실시간 상품 데이터를 제공하자 무작위 현장 실험에서 상품 매출이 약 40.21% 증가 (MIS Quarterly 2025).
1. 시장 규모: 미국과 동남아시아에서 라이브 쇼핑은 얼마나 큰가
미국의 헤드라인 수치는 절대 규모로는 크고 상대 규모로는 작다. Coresight Research는 미국의 라이브 방송 쇼핑 매출이 2026년에 $68십억에 이르고 미국 이커머스의 5%를 넘어설 것으로 전망한다 (Coresight Research를 인용한 Palmstreet 보도자료, 2026년 8월). 규모를 가늠하자면, 인구조사국은 미국 소매 이커머스를 2026년 2분기 한 분기에만 $340.2십억, 전체 소매 매출의 17.1%로 집계한다(미국 인구조사국, 분기별 소매 이커머스 매출). 라이브 쇼핑은 미국에서 실재하는 채널이지만, 이를 빼고도 전년 대비 12.2% 성장한 시장의 극히 일부에 불과하다.
동남아시아는 주류로 자리 잡은 모습이 어떤 것인지 보여준다. e-Conomy SEA 2025 보고서에 따르면 라이브 방송 판매를 포함한 비디오 커머스는 2025년 지역 이커머스 GMV의 25%에 이르렀고 2년 만에 GMV가 2.5배로 늘었다(Google, Temasek, Bain, e-Conomy SEA 2025). 이 지역에서의 질문은 더 이상 구매자가 방송에서 살 것인지가 아니라, 판매자가 낮은 객단가로 수익을 낼 수 있는지다.
| 지표 | 값 | 출처 |
|---|---|---|
| 미국 라이브 방송 쇼핑 매출, 2026년 전망 | $68십억 (3년 전의 두 배 이상) | Coresight Research, Palmstreet 2026 경유 |
| 미국 이커머스에서 라이브 방송이 차지하는 비중, 2026년 전망 | 5% 초과 | Coresight Research, Palmstreet 2026 경유 |
| 라이브 쇼핑으로 구매한 미국인 | 86백만 명 (추정) | Coresight Research, Palmstreet 2026 경유 |
| 미국 소매 이커머스, 2026년 2분기 | $340.2십억, 소매의 17.1%, 전년 대비 +12.2% | 미국 인구조사국, 2026년 8월 |
| 동남아시아 이커머스 GMV, 2025년 | SEA-6 $181십억 (+16%), ASEAN-10 $185십억 | e-Conomy SEA 2025 |
| 동남아시아 플랫폼 이커머스 GMV, 2025년 | $157.6십억 | Momentum Works, Ecommerce in Southeast Asia 2026 |
| 동남아시아 비디오 커머스 GMV 성장 | 2년간 2.5배 (2023년에서 2025년) | e-Conomy SEA 2025 |
참고: 동남아시아의 두 합계가 $20십억 넘게 차이 나는 것은 e-Conomy SEA가 6개국 또는 10개국과 모든 이커머스를 집계하는 반면 Momentum Works는 플랫폼 GMV를 측정하기 때문이다. Coresight의 미국 수치는 유료 보고서 자체가 아니라 회사 보도자료를 통해 입수했으므로, 실측 총액이 아닌 Coresight의 전망으로 받아들여야 한다.
2. 동남아시아: 비디오 커머스가 온라인 소매의 4분의 1이 되다
어느 지역도 이보다 빠르게 움직이지 않았다. 비디오 커머스는 동남아시아 이커머스 GMV에서 차지하는 비중이 2022년 5% 미만에서 2025년 25%로 올랐다 (e-Conomy SEA 2025). 이 성장은 가격이 아니라 거래량에서 나왔다. 거래량은 전년 대비 50% 늘었지만, 2025년 비디오 커머스의 평균 주문 금액은 $6에서 $7에 불과해 이커머스 전체의 $11에서 $13에 못 미쳤다.
이 조합은 이 형태의 경제성에 대해 많은 것을 말해 준다. 라이브 방송은 충동 구매하기 쉬운 가격대의 상품을 많은 시청자에게 파는 데 탁월하며, 보고서는 성과가 가장 좋은 비디오 커머스 상품의 80%가 라이브 방송에서 소개된다고 짚는다. 작고 잦은 구매라는 같은 패턴은 크리에이터 스토어에서도 나타나며, 이는 저희의 크리에이터 굿즈와 주문 제작 인쇄 통계에서 다룬다.
| 지표 | 값 | 출처 |
|---|---|---|
| 동남아시아 이커머스 GMV에서 비디오 커머스가 차지하는 비중, 2025년 | 25% | e-Conomy SEA 2025 |
| 비디오 커머스 비중, 2022년 / 2023년 / 2024년 | 5% 미만 / 13% / 20% | e-Conomy SEA 2025 |
| 비디오 커머스 거래량 성장 | 전년 대비 +50% | e-Conomy SEA 2025 |
| 비디오 커머스 평균 주문 금액, 2025년 | $6에서 $7 | e-Conomy SEA 2025 |
| 이커머스 전체 평균 주문 금액 | $11에서 $13 (2025년), $13에서 $15 (2024년) | e-Conomy SEA 2025 |
| 라이브 방송에서 소개되는 성과 상위 비디오 커머스 상품 | 80% | e-Conomy SEA 2025 |
참고: e-Conomy SEA는 Google, Temasek, Bain & Company가 매년 내는 연구의 제10판이며, 비디오 커머스를 SEA-6 시장의 지역 합계로 보고하고 국가별 내역은 없다. 라이브 커머스 수치에는 라이브 방송뿐 아니라 짧은 동영상 쇼핑도 포함된다.
3. 중국: Kuaishou의 GMV와 진열대형 쇼핑으로의 이동
중국은 여전히 기준이 되는 시장이지만, 공개 데이터는 이제 대부분 플랫폼에서 나온다. Kuaishou는 2025년 이커머스 GMV 총액이 RMB 1,598.1십억으로 15.0% 증가했다고 보고했으며, 2024년에는 RMB 1,389.6십억으로 17.3% 증가했다 (Kuaishou, 2025년 4분기 및 연간 실적; Kuaishou, 2024년 4분기 및 연간 실적). 성장은 매우 높은 기저에서 둔화되고 있고 구성도 바뀌고 있다. 진열대 기반 이커머스, 즉 검색과 스토어 페이지를 통한 구매는 2024년 4분기에 GMV의 30.0%, 2025년 2분기에는 32.0%를 넘었다(Kuaishou, 2025년 2분기 실적).
이는 2024년 4분기 GMV의 약 70%(100에서 30을 뺀 값)가 라이브 방송과 짧은 동영상 같은 콘텐츠 중심 채널에 남아 있다는 뜻이다. 추세는 라이브 방송이 수요의 씨앗을 뿌리고 구매자가 나중에 스토어 페이지에서 결제를 마치는 쪽으로 가고 있으며, 이는 Kuaishou의 2026년 1분기 발표가 이커머스 의도 기반 검색 페이지 조회가 11.0% 늘었고 2026년 3월 쇼핑몰 탭의 신규 및 재방문 구매자가 약 36.0% 증가했다는 점을 강조한 이유를 설명해 준다(Kuaishou, 2026년 1분기 실적).
| 지표 | 값 | 출처 |
|---|---|---|
| Kuaishou 이커머스 GMV, 2025년 | RMB 1,598.1십억 (+15.0%) | Kuaishou 2025년 연간 실적 |
| Kuaishou 이커머스 GMV, 2025년 4분기 | RMB 521.8십억 (+12.9%) | Kuaishou 2025년 연간 실적 |
| Kuaishou 이커머스 GMV, 2024년 | RMB 1,389.6십억 (+17.3%) | Kuaishou 2024년 연간 실적 |
| 월간 활성 유료 이커머스 사용자, 2024년 4분기 | 143백만 명 (+10.0%), MAU 침투율 19.5% | Kuaishou 2024년 연간 실적 |
| 월평균 유료 사용자, 2025년 2분기 | 134백만 명 | Kuaishou 2025년 2분기 실적 |
| GMV에서 진열대 기반 이커머스가 차지하는 비중 | 30.0% (2024년 4분기), 32.0% 초과 (2025년 2분기) | Kuaishou 2024년 연간 실적; 2025년 2분기 실적 |
| 적극적으로 마케팅하는 판매자, 2026년 1분기 | 전년 대비 +38.0% (브랜드 판매자 마케팅 지출 +42.0%) | Kuaishou 2026년 1분기 실적 |
참고: Kuaishou의 2026년 2분기 발표에는 이커머스 GMV 총액이 보고되지 않았으므로, 2025년이 가장 최근의 연간 수치다. Kuaishou의 별도 매출 항목인 ‘라이브 방송’은 가상 선물이지 커머스가 아니다. 그 규모는 2025년 RMB 39.1십억 (+5.5%), 2026년 2분기 RMB 8.7십억 (-13.5%)이었다(Kuaishou, 2026년 2분기 실적). 선물의 경제성은 저희의 Twitch Bits와 라이브 방송 후원 통계에서 다루는 팁 모델에 더 가깝다.
4. 중국의 온라인 구매자 기반: 라이브 커머스 뒤의 시청자
중국의 라이브 커머스는 포화에 가까운 온라인 쇼핑 습관 위에 놓여 있다. 중국의 온라인 쇼핑 이용자는 2024년 12월 기준 974백만 명으로, 전체 인터넷 이용자의 87.9%였다 (CNNIC, 제55차 중국 인터넷 발전 통계 보고서). 2025년 12월에는 인터넷 인구 자체가 1.125십억 명에 이르렀고 보급률은 80.1%였다(CNNIC, 제57차 통계 보고서).
새로 확보할 구매자가 거의 남지 않았기 때문에, 성장은 이제 신규 이용자가 아니라 채널 간 점유율 이동에서 나온다. 전국 온라인 소매는 2026년 첫 8개월 동안 4.6% 성장한 반면(중국 국가통계국, 2026년 1월에서 8월), Kuaishou의 GMV는 2025년에 15.0% 성장했다. 기간은 다르지만, 이 격차는 콘텐츠 중심 플랫폼이 온라인 소매 전체보다 빠르게 성장하고 있음을 시사한다.
| 지표 | 값 | 출처 |
|---|---|---|
| 중국 인터넷 이용자, 2025년 12월 | 1.125십억 명, 보급률 80.1% | CNNIC 제57차 보고서 (2026) |
| 중국 온라인 쇼핑 이용자, 2024년 12월 | 974백만 명, 인터넷 이용자의 87.9% | CNNIC 제55차 보고서 (2025) |
| 디지털 소비 이용자, 2025년 상반기 | 958백만 명 초과 (인터넷 이용자의 85.3%) | CNNIC 디지털 소비 보고서 2025 |
| 디지털 소비 총액, 2025년 상반기 | RMB 9.37조 | CNNIC 디지털 소비 보고서 2025 |
| 상품 및 서비스 온라인 소매 매출, 2026년 1월에서 8월 | RMB 13,476.6십억 (+4.6%) | 중국 국가통계국, 2026 |
| 실물 상품 온라인 소매 매출, 2026년 1월에서 8월 | RMB 8,419.5십억 (+4.3%) | 중국 국가통계국, 2026 |
참고: 확인할 수 있었던 CNNIC 요약 페이지에는 2024년 또는 2025년의 라이브 방송이나 이커머스 라이브 방송 이용자 수가 따로 나와 있지 않았고, PDF 전체 보고서도 분석할 수 없었으므로, 이번 정리는 CNNIC의 라이브 커머스 이용자 수를 싣지 않는다. 디지털 소비 수치는 CNNIC의 2025년 디지털 소비 보고서에서 가져왔다.
5. 미국 플랫폼: Whatnot, eBay Live, TikTok Shop
미국 시장은 몇몇 플랫폼을 중심으로 정리되고 있으며, 각각 접근 방식이 다르다. 수집품 경매, 라이브를 더하는 기존 마켓플레이스, 결제를 더하는 소셜 앱이다. eBay는 2026년 2분기에 eBay Live의 GMV가 7개 시장에서 전년 대비 약 8배 성장했다고 밝혔다 (eBay, 2026년 2분기 실적 발표). 2025년에 독일과 호주로, 2026년 초에 프랑스, 이탈리아, 캐나다로 확장한 이후의 수치다. eBay의 2025년 연차 보고서는 이제 경쟁하는 범주 가운데 라이브 커머스를 명시한다(eBay 2025년 10-K).
Whatnot은 이 분야 전업 기업으로서 가장 뚜렷한 신호다. 기업가치는 $225백만 규모의 시리즈 F 이후 $11십억을 넘었고, 판매자들의 누적 주문은 1십억 건을 돌파했다 (TechCrunch, 2026년 7월). 2025년 1월의 기업가치 $4.97십억, 연간 GMV $3십억 초과에서 크게 늘었다(TechCrunch, 2025년 1월). TikTok의 성수기 데이터도 소셜 규모에서 같은 기세를 보여준다.
| 지표 | 값 | 출처 |
|---|---|---|
| eBay Live GMV 성장, 2026년 2분기 | 전년 대비 약 8배, 7개 시장 | eBay 2026년 2분기 실적 발표 |
| eBay 전체 GMV, 2026년 2분기 / 2025년 연간 | $22.4십억 (+15%) / $79.6십억 (+7%) | eBay 실적 발표, 2026 |
| Whatnot 기업가치와 최근 투자 라운드 | $11십억 초과, $225백만 규모의 시리즈 F 이후 | TechCrunch, 2026년 7월 |
| Whatnot 주문과 구매자 증가 | 1십억 건 초과 주문; 1년간 20백만 명의 구매자 증가 | TechCrunch, 2026년 7월 |
| Whatnot이 처리하는 라이브 영상 | 주당 500,000시간 초과 | TechCrunch, 2026년 7월 |
| Whatnot 라이브 방송 연간 GMV, 2025년 1월 | $3십억 초과 (2024년 10월에는 $2십억 초과) | TechCrunch, 2025년과 2024년 |
| TikTok Shop 미국 GMV, 2025년 블랙프라이데이부터 사이버먼데이 | $500백만 초과; 구매자 거의 50% 증가 | EMARKETER 경유 TikTok, 2025년 12월 |
| 같은 기간 TikTok 라이브 방송 판매자 | 매출 84% 증가; 760,000건 넘는 세션; 1.6십억 회 조회 | EMARKETER 경유 TikTok, 2025년 12월 |
참고: Whatnot은 비상장사이므로 그 수치는 감사받은 공시가 아니라 TechCrunch가 보도한 회사 측 공개 자료다. TikTok의 수치는 EMARKETER가 요약한 TikTok 자체 공개 자료에서 나왔으며, 기사 전문은 봇 확인 화면 뒤에 있었다. EMARKETER는 또한 2026년에 미국 소셜 구매자의 51%가 TikTok에서 쇼핑할 것으로 전망한다(EMARKETER, 미국 소셜 커머스 전망 2026). 브랜드 차원에서는 TikTok이 헤어케어 기업 Bask and Lather가 2026년 1월부터 8월까지 TikTok Shop에서 $20백만 넘는 GMV를 만들었다고 밝혔다(TikTok Newsroom, 2026년 10월).
6. 전통적 라이브 쇼핑: QVC Group의 몰락과 전환
1986년부터 생방송 TV로 판매해 온 기업은 교훈적인 사례다. QVC Group의 QxH 사업은 디지털 플랫폼을 포함해 2025년에 $5.9십억을 벌어 2024년의 $6.6십억보다 줄었고, 회사는 2026년 4월 15일 무렵 연방 파산법 챕터 11에 따른 자발적 신청을 할 계획이라고 밝혔다 (QVC Group 2025년 10-K). 실패한 것은 라이브 형식이 아니라 그것을 둘러싼 케이블 TV 유통 모델이다.
QVC는 스튜디오 중심의 운영 체계를 소셜 플랫폼으로 옮기려 하고 있다. SEC에 제출된 경영진 발표 자료에 따르면 스트리밍 시청자는 2023년 1월 월간 활성 사용자 약 50,000명에서 2025년 1월 1.5백만 명 넘게 늘었고, 2025년에는 스트리밍이 귀속 기준으로 QxH 매출의 10%를 웃도는 수준으로 나타났다(QVC Group, Exhibit 99.3, 2026년 4월). 2026년 5월까지 QVC는 5개의 TikTok Live 채널에서 주당 220시간 넘는 라이브 방송을 제작했고(QVC 보도자료, 2026년 5월), TikTok은 2025년에 QVC Group에 1백만 명의 신규 고객을 가져다주었다(Coresight Research, Shoptalk Fall 2026 보도).
| 지표 | 값 | 출처 |
|---|---|---|
| QxH 매출, 2025년 대 2024년 | $5.9십억 대 $6.6십억 | QVC Group 10-K 2025 |
| QVC 고유 고객, 2025년 | 약 10.3백만 명 (QxH 6.6백만 명, International 3.7백만 명) | QVC Group 10-K 2025 |
| 미국 라이브 편성 | 하루 20시간, 연 364일, 약 82백만 TV 가구 | QVC Group 10-K 2025 |
| QVC 매출에서 이커머스가 차지하는 비중, 2025년 | 약 63% (QxH 디지털 66.9%) | QVC Group 10-K 2025 |
| 스트리밍 시청자 | 약 50,000 MAU (2023년 1월)에서 1.5백만 명 초과 (2025년 1월) | QVC Group, Exhibit 99.3, 2026 |
| TikTok에서의 라이브 방송 시간 | 5개의 TikTok Live 채널에서 주당 220시간 초과; TikTok Shop에 95,000개 넘는 상품 | QVC 보도자료, 2026년 5월 |
| TikTok을 통한 신규 고객, 2025년 | 1백만 명 | Coresight Research, Shoptalk Fall 2026 |
| 챕터 11 신청 | 2026년 4월 15일 무렵, 텍사스 남부 지방법원 | QVC Group 10-K 2025 |
참고: 같은 SEC 첨부 자료는 eMarketer와 Statista의 전망을 인용해 미국 소셜 커머스 매출이 2024년 71,620백만 달러에서 2029년 159,399백만 달러로 연평균 17% 성장한다고 하지만, 라이브 커머스를 다른 소셜 쇼핑과 구분하지는 않는다. QVC는 또한 자사의 콘텐츠 제작이 20개 넘는 사운드 스테이지에서 연간 40,000시간 넘게 이루어진다고 밝힌다.
7. 라이브 방송 매출을 좌우하는 요인: 현장 데이터와 실험에서 얻은 증거
학술 연구는 구매 의향에 관한 설문 조사에서 현장 데이터와 무작위 실험으로 옮겨 가고 있다. 대형 플랫폼에서 진행한 무작위 현장 실험에서, 판매 전 상품 데이터를 제공받은 스트리머는 대조군에 비해 상품 매출을 약 40.21% 늘렸다 (He, Huang, Wang, Sun, MIS Quarterly 2025). 그 메커니즘은 프로모션, 말투, 표현 방식에서의 ‘데이터 기반 즉흥 대응’이었고, 즉흥 대응 역량이 더 뛰어난 스트리머일수록 효과가 컸다.
자동화가 다음 시험대다. 123개 방송실의 21,190건 방송에서 924,036개 상품을 4개월 동안 분석한 연구는, AI 스트리머가 실용적 맥락에서는 사람을 대체할 수 있지만 쾌락적 소비에서는 대체할 수 없음을 확인했다(Yuan, Lu, Fang, Journal of Business Research 2024). 구매가 기분, 취향, 정체성과 관련된 곳에서는 여전히 사람 진행자가 중요하며, 그곳은 방송에서 목소리, 속도, 음질이 판매를 좌우하는 곳이기도 하다. 라이브 제작의 오디오 측면은 저희의 스트리머용 보이스 이펙트 가이드에서 다룬다.
| 지표 | 값 | 출처 |
|---|---|---|
| 스트리머에게 판매 전 실시간 상품 데이터를 제공했을 때의 매출 상승 | 대조군 대비 약 40.21% (무작위 현장 실험) | He 외, MIS Quarterly 2025 |
| AI 스트리머 대 사람 스트리머 데이터셋 | 924,036개 상품, 21,190건 방송, 123개 방송실, 4개월 | Yuan, Lu, Fang, Journal of Business Research 2024 |
| AI 스트리머 대체 결과 | 실용적 맥락에서는 대체 가능, 쾌락적 맥락에서는 불가 | Yuan, Lu, Fang, Journal of Business Research 2024 |
| 시청자 댓글 대 스트리머 후광 효과 (4개 실험) | 참가자 1,227명; 시청자의 부정적 댓글이 스트리머에 대한 긍정적 인상보다 큰 영향 | Yun, Meng, International Journal of Electronic Commerce 2025 |
| 사람 대 AI 앵커 신뢰 연구 | N = 439 | Lin, Zou, Wang, Frontiers in Psychology 2026 |
| 설문에 응한 Douyin 생물 두리안 구매자 | 검증된 구매자 428명과 인터뷰 18건 | Xu 외, PLoS One 2026 |
| Kuaishou의 소속사 관리 스트리머 | +60% (2024년), 전년 대비 +30% (2025년 2분기) | Kuaishou 2024년과 2025년 2분기 실적 |
참고: 여기서 다룬 실험은 대부분 중국 플랫폼과 표본을 사용하므로, 효과의 크기가 미국 시청자에게 그대로 적용되지 않을 수 있다. 두리안 연구(Xu 외, PLoS One 2026)와 같은 설문 연구나, 앵커 조합에 관한 참가자 95명의 시선 추적 연구(Ma 외, Scientific Reports 2026)는 완료된 구매가 아니라 의향과 주목도를 측정한다. 소리 없이 시청하는 사람에게는 자막과 화면 속 텍스트도 중요하며, 이는 저희의 숏폼 영상 자막 이용 통계에서 다룬다.
숫자로 보는 라이브 쇼핑과 라이브 커머스
| 지표 | 값 | 출처 |
|---|---|---|
| 미국 라이브 방송 쇼핑 매출, 2026년 전망 | $68십억 | Coresight Research, Palmstreet 2026 경유 |
| 미국 이커머스에서 라이브 방송이 차지하는 비중, 2026년 전망 | 5% 초과 | Coresight Research, Palmstreet 2026 경유 |
| 라이브 쇼핑으로 구매한 미국인 | 86백만 명 | Coresight Research, Palmstreet 2026 경유 |
| 미국 소매 이커머스, 2026년 2분기 | $340.2십억 (소매의 17.1%) | 미국 인구조사국 2026 |
| 동남아시아 이커머스 GMV에서 비디오 커머스가 차지하는 비중 | 25% (2025년), 5% 미만 (2022년) | e-Conomy SEA 2025 |
| 비디오 커머스 거래량 성장, 동남아시아 | 전년 대비 +50% | e-Conomy SEA 2025 |
| 비디오 커머스 평균 주문 금액, 동남아시아 | $6에서 $7 | e-Conomy SEA 2025 |
| Kuaishou 이커머스 GMV, 2025년 | RMB 1,598.1십억 (+15.0%) | Kuaishou 2025년 연간 실적 |
| Kuaishou 월간 유료 이커머스 사용자, 2024년 4분기 | 143백만 명 | Kuaishou 2024년 연간 실적 |
| Kuaishou GMV에서 진열대 기반 이커머스가 차지하는 비중 | 32.0% 초과 (2025년 2분기) | Kuaishou 2025년 2분기 실적 |
| 중국 온라인 쇼핑 이용자 | 974백만 명 (2024년 12월) | CNNIC 제55차 보고서 |
| 중국 온라인 소매, 2026년 1월에서 8월 | RMB 13,476.6십억 (+4.6%) | 중국 국가통계국 |
| eBay Live GMV 성장, 2026년 2분기 | 전년 대비 약 8배 | eBay 2026년 2분기 실적 발표 |
| Whatnot 기업가치 | $11십억 초과 | TechCrunch, 2026년 7월 |
| Whatnot 주문 | 1십억 건 초과 | TechCrunch, 2026년 7월 |
| TikTok Shop 미국 GMV, 2025년 BFCM | $500백만 초과 | EMARKETER 경유 TikTok 2025 |
| QxH 매출, 2025년 | $5.9십억 ($6.6십억에서 감소) | QVC Group 10-K 2025 |
| QVC의 TikTok 라이브 방송 시간 | 주당 220시간 초과 | QVC 보도자료 2026 |
| 스트리머 실시간 데이터 제공에 따른 매출 상승 | 약 40.21% | MIS Quarterly 2025 |
방법론과 출처
위에 실린 모든 수치는 이 글을 위한 조사 과정에서 기업 공시나 실적 발표, 정부 통계 발표, 공개된 업계 보고서, 동료 심사를 거친 논문, 또는 기업을 인용한 명시된 언론 보도 가운데 하나에서 직접 확인했다. 수치가 중개자를 거쳐 입수된 경우(Palmstreet 보도자료를 통한 Coresight, EMARKETER를 통한 TikTok, TechCrunch를 통한 Whatnot)에는 둘 다 밝혔다.
- Coresight Research: Palmstreet 보도자료에서 인용한 미국 라이브 방송 쇼핑 전망, 2026년 8월 21일; Shoptalk Fall 2026 둘째 날 보도
- 미국 인구조사국: 분기별 소매 이커머스 매출, 2026년 2분기 (2026년 8월 18일)
- Google, Temasek, Bain & Company: e-Conomy SEA 2025 보고서
- Momentum Works: Ecommerce in Southeast Asia 2026
- Kuaishou Technology: 2025년 4분기 및 회계연도 실적, 2024년 4분기 및 회계연도 실적, 2025년 2분기 실적, 2026년 1분기 실적, 2026년 2분기 실적
- 중국인터넷정보센터(CNNIC): 제55차 통계 보고서, 제57차 통계 보고서, 디지털 소비 보고서 2025
- 중국 국가통계국: 소비재 소매 총액, 2026년 1월에서 8월
- eBay: 2026년 2분기 실적 발표, 2025년 4분기 실적 발표, 2025년 양식 10-K
- Whatnot (TechCrunch 경유): 2026년 7월 15일, 2025년 1월 8일
- TikTok: EMARKETER 경유 2025년 BFCM 데이터 (2025년 12월 3일), TikTok Newsroom, UNGA 2026 (2026년 10월 1일); EMARKETER: 미국 소셜 커머스 전망 2026
- QVC Group: 2025년 양식 10-K (2026년 4월 15일), 양식 8-K Exhibit 99.3, 경영진 발표 자료 (2026년 4월), QVC 40주년 TikTok Shop 보도자료 (2026년 5월 28일)
- 동료 심사 연구: He, Huang, Wang, Sun, MIS Quarterly 2025; Yuan, Lu, Fang, Journal of Business Research 2024; Yun, Meng, International Journal of Electronic Commerce 2025; Lin, Zou, Wang, Frontiers in Psychology 2026; Xu 외, PLoS One 2026; Ma 외, Scientific Reports 2026
- 데이터 참고 사항: 라이브 커머스에는 공식적인 단일 지표가 없다. Coresight의 미국 $68십억이라는 수치는 전망이며, Coresight 보고서 자체가 유료여서 회사 보도자료를 통해 확인했다. Coresight가 이 수치를 처음 발표한 연도는 확인하지 못했다. 동남아시아 합계는 범위가 달라 서로 어긋난다(e-Conomy SEA의 SEA-6 $181십억 대 Momentum Works의 플랫폼 GMV $157.6십억). Kuaishou의 GMV에는 라이브 방송뿐 아니라 진열대 기반 스토어 판매도 포함되며, 2026년 2분기 발표에는 GMV 총액이 보고되지 않았다. CNNIC 전체 보고서는 분석할 수 없었으므로 2025년 이커머스 라이브 방송 이용자 수는 포함하지 않았고, 2026년 1월에서 8월에 대해 확인한 중국 상무부 페이지에도 라이브 방송 판매액은 나와 있지 않았다. McKinsey의 라이브 커머스 연구, Grand View Research, EMARKETER의 기사 전문은 차단되어(403 또는 봇 확인) 인용한 EMARKETER 요약 외에는 사용하지 않았다. Whatnot과 TikTok의 수치는 기업의 공개 자료이지 감사받은 공시가 아니다. 학술 논문의 서론에서 발견한 출처 불명의 중국 라이브 커머스 이용자 수와 앵커 수는 제외했다.
마지막 업데이트: 2026년 10월 3일. 저희는 이 정리를 분기마다 업데이트하며, 다음 갱신은 Kuaishou, eBay, 미국 인구조사국이 2026년 3분기 결과를 발표하고 e-Conomy SEA 2026 보고서가 나올 때로 예상한다.