Coresight Research projette que les ventes de shopping en livestream aux États-Unis atteindront 68 milliards de dollars en 2026, soit plus du double du niveau d’il y a trois ans et plus de 5% du e-commerce américain, avec environ 86 millions d’Américains ayant déjà acheté via une diffusion en direct (Coresight Research, cité dans un communiqué de presse de Palmstreet, août 2026). Hors des États-Unis, le format est plus avancé : le commerce vidéo représente désormais 25% du GMV e-commerce d’Asie du Sud-Est, contre moins de 5% en 2022 (Google, Temasek et Bain, e-Conomy SEA 2025), et le chinois Kuaishou a à lui seul traité RMB 1 598,1 milliards de GMV e-commerce en 2025 (résultats annuels 2025 de Kuaishou). Les leaders américains montent en puissance rapidement, avec un GMV d’eBay Live multiplié par environ huit sur un an au T2 2026, tandis que le pionnier historique du format, QVC Group, est entré en Chapter 11 en avril 2026. Le versant créateurs de cette histoire rejoint nos statistiques sur les tarifs des partenariats de marque des micro-influenceurs. Nous avons agrégé des données de Coresight Research, du US Census Bureau, de Google, Temasek et Bain, de Momentum Works, de Kuaishou, du CNNIC, du Bureau national de la statistique de Chine, d’eBay, de QVC Group, des articles de TechCrunch sur Whatnot, de TikTok via EMARKETER et de revues à comité de lecture dont MIS Quarterly et le Journal of Business Research.
TL;DR
- Ventes de shopping en livestream aux États-Unis projetées à 68 milliards de dollars en 2026, au-delà de 5% du e-commerce américain (Coresight Research, via Palmstreet 2026).
- Environ 86 millions d’Américains ont acheté via le shopping en direct (Coresight Research, via Palmstreet 2026).
- Le commerce vidéo représente 25% du GMV e-commerce d’Asie du Sud-Est en 2025, contre moins de 5% en 2022 (e-Conomy SEA 2025).
- 80% des produits de commerce vidéo les plus performants en Asie du Sud-Est sont présentés dans des livestreams (e-Conomy SEA 2025).
- Le GMV e-commerce de Kuaishou a atteint RMB 1 598,1 milliards en 2025, en hausse de 15,0% (résultats annuels 2025 de Kuaishou).
- Kuaishou comptait 143 millions d’utilisateurs payants e-commerce actifs par mois au T4 2024, soit un taux de pénétration du MAU de 19,5% (résultats annuels 2024 de Kuaishou).
- Le GMV d’eBay Live a été multiplié par environ huit sur un an dans sept marchés au T2 2026 (communiqué de résultats d’eBay du T2 2026).
- La valorisation de Whatnot a dépassé 11 milliards de dollars après une série F de 225 millions de dollars, avec plus d’un milliard de commandes (TechCrunch, juillet 2026).
- Le GMV de TikTok Shop aux États-Unis a dépassé 500 millions de dollars entre le Black Friday et le Cyber Monday 2025 ; les vendeurs en livestream ont vu leurs ventes progresser de 84% (TikTok via EMARKETER, décembre 2025).
- Le chiffre d’affaires de QxH chez QVC Group est tombé à 5,9 milliards de dollars en 2025, contre 6,6 milliards, avant un dépôt en Chapter 11 (10-K 2025 de QVC Group).
- Donner aux diffuseurs des données de pré-vente en temps réel a fait grimper les ventes d’environ 40,21% dans une expérience de terrain randomisée (MIS Quarterly 2025).
1. Taille du marché : l’ampleur du shopping en direct aux États-Unis et en Asie du Sud-Est
Le chiffre américain est grand en valeur absolue et petit en valeur relative. Coresight Research projette que les ventes de shopping en livestream aux États-Unis atteindront 68 milliards de dollars en 2026 et dépasseront 5% du e-commerce américain (communiqué de presse de Palmstreet citant Coresight Research, août 2026). Pour situer l’échelle, le Census Bureau chiffre le e-commerce de détail américain à 340,2 milliards de dollars sur un seul trimestre, le T2 2026, soit 17,1% des ventes au détail totales (US Census Bureau, Quarterly Retail E-Commerce Sales). Le shopping en direct est un vrai canal aux États-Unis, mais il reste une fraction d’un marché qui a progressé de 12,2% sur un an sans lui.
L’Asie du Sud-Est montre à quoi ressemble une adoption de masse. Le rapport e-Conomy SEA 2025 constate que le commerce vidéo, qui inclut la vente en livestream, a atteint 25% du GMV e-commerce régional en 2025 et que son GMV a été multiplié par 2,5 en deux ans (Google, Temasek et Bain, e-Conomy SEA 2025). Dans cette région, la question n’est plus de savoir si les acheteurs achèteront devant un direct, mais si les vendeurs peuvent gagner de l’argent avec des paniers à petit prix.
| Métrique | Valeur | Source |
|---|---|---|
| Ventes de shopping en livestream aux États-Unis, projection 2026 | 68 milliards de dollars (plus du double d’il y a trois ans) | Coresight Research, via Palmstreet 2026 |
| Part du livestream dans le e-commerce américain, projection 2026 | Plus de 5% | Coresight Research, via Palmstreet 2026 |
| Américains ayant acheté via le shopping en direct | 86 millions (estimation) | Coresight Research, via Palmstreet 2026 |
| E-commerce de détail américain, T2 2026 | 340,2 milliards de dollars, 17,1% du commerce de détail, hausse de 12,2% sur un an | US Census Bureau, août 2026 |
| GMV e-commerce d’Asie du Sud-Est, 2025 | 181 milliards de dollars SEA-6 (hausse de 16%), 185 milliards de dollars ASEAN-10 | e-Conomy SEA 2025 |
| GMV e-commerce des plateformes d’Asie du Sud-Est, 2025 | 157,6 milliards de dollars | Momentum Works, Ecommerce in Southeast Asia 2026 |
| Croissance du GMV du commerce vidéo en Asie du Sud-Est | multiplié par 2,5 en deux ans (2023 à 2025) | e-Conomy SEA 2025 |
Note de contexte : les deux totaux d’Asie du Sud-Est diffèrent de plus de 20 milliards de dollars, car e-Conomy SEA couvre six ou dix pays et l’ensemble du e-commerce, tandis que Momentum Works mesure le GMV des plateformes. Les chiffres américains de Coresight nous sont parvenus par un communiqué de presse d’entreprise plutôt que par le rapport payant lui-même ; il faut donc les lire comme une projection de Coresight, et non comme un total mesuré.
2. Asie du Sud-Est : le commerce vidéo devient un quart du commerce de détail en ligne
Aucune région n’a avancé plus vite. Le commerce vidéo est passé de moins de 5% du GMV e-commerce d’Asie du Sud-Est en 2022 à 25% en 2025 (e-Conomy SEA 2025). Cette croissance est venue du volume, pas du prix : le volume de transactions a augmenté de 50% sur un an, alors que la commande moyenne en commerce vidéo n’était que de 6 à 7 dollars, contre 11 à 13 dollars pour le e-commerce dans son ensemble en 2025.
Cette combinaison en dit long sur l’économie du format. Les livestreams excellent à écouler des produits à prix d’achat impulsif auprès de larges audiences, et le rapport note que 80% des produits de commerce vidéo les plus performants sont présentés dans des livestreams. Le même schéma d’achats petits et fréquents se retrouve dans les boutiques de créateurs, abordées dans nos statistiques sur le merchandising des créateurs et l’impression à la demande.
| Métrique | Valeur | Source |
|---|---|---|
| Part du commerce vidéo dans le GMV e-commerce SEA, 2025 | 25% | e-Conomy SEA 2025 |
| Part du commerce vidéo, 2022 / 2023 / 2024 | Moins de 5% / 13% / 20% | e-Conomy SEA 2025 |
| Croissance du volume de transactions du commerce vidéo | hausse de 50% sur un an | e-Conomy SEA 2025 |
| Valeur moyenne des commandes du commerce vidéo, 2025 | 6 à 7 dollars | e-Conomy SEA 2025 |
| Valeur moyenne des commandes du e-commerce global | 11 à 13 dollars (2025), 13 à 15 dollars (2024) | e-Conomy SEA 2025 |
| Produits de commerce vidéo les plus performants présentés en livestream | 80% | e-Conomy SEA 2025 |
Note de contexte : e-Conomy SEA est la 10e édition de l’étude annuelle de Google, Temasek et Bain & Company, et elle présente le commerce vidéo comme un total régional pour les marchés SEA-6, sans ventilation par pays. Ses chiffres de commerce en direct incluent les achats via la vidéo courte en plus des diffusions en direct.
3. Chine : le GMV de Kuaishou et le basculement vers l’achat en rayon
La Chine reste le marché de référence, mais ses données publiques proviennent désormais surtout des plateformes. Kuaishou a déclaré un GMV e-commerce total de RMB 1 598,1 milliards en 2025, en hausse de 15,0%, après RMB 1 389,6 milliards en 2024, en hausse de 17,3% (Kuaishou, résultats du T4 et de l’exercice 2025 ; Kuaishou, résultats du T4 et de l’exercice 2024). La croissance ralentit à partir d’une base très élevée, et le mix évolue : le e-commerce de type pan-shelf, c’est-à-dire les achats par recherche et par vitrine, a atteint 30,0% du GMV au T4 2024 et plus de 32,0% au T2 2025 (Kuaishou, résultats du T2 2025).
Il reste donc environ 70% du GMV du T4 2024 (100 moins 30) dans des canaux pilotés par le contenu, comme les diffusions en direct et la vidéo courte. La tendance est que les directs amorcent désormais une demande que les acheteurs finalisent plus tard dans une vitrine, ce qui explique pourquoi le communiqué du T1 2026 de Kuaishou a souligné que les pages vues de recherche guidée par l’intention e-commerce avaient progressé de 11,0% et que les acheteurs nouveaux et récurrents issus de l’onglet centre commercial avaient augmenté d’environ 36,0% en mars 2026 (Kuaishou, résultats du T1 2026).
| Métrique | Valeur | Source |
|---|---|---|
| GMV e-commerce de Kuaishou, 2025 | RMB 1 598,1 milliards (hausse de 15,0%) | Résultats annuels 2025 de Kuaishou |
| GMV e-commerce de Kuaishou, T4 2025 | RMB 521,8 milliards (hausse de 12,9%) | Résultats annuels 2025 de Kuaishou |
| GMV e-commerce de Kuaishou, 2024 | RMB 1 389,6 milliards (hausse de 17,3%) | Résultats annuels 2024 de Kuaishou |
| Utilisateurs payants e-commerce actifs par mois, T4 2024 | 143 millions (hausse de 10,0%), pénétration du MAU de 19,5% | Résultats annuels 2024 de Kuaishou |
| Moyenne mensuelle d’utilisateurs payants, T2 2025 | 134 millions | Résultats du T2 2025 de Kuaishou |
| Part du GMV de type pan-shelf | 30,0% (T4 2024), plus de 32,0% (T2 2025) | Résultats annuels 2024 de Kuaishou ; résultats du T2 2025 |
| Marchands actifs en marketing, T1 2026 | hausse de 38,0% sur un an (dépenses marketing des marchands de marque en hausse de 42,0%) | Résultats du T1 2026 de Kuaishou |
Note de contexte : le communiqué du T2 2026 de Kuaishou n’a pas communiqué de GMV e-commerce total ; 2025 reste donc le dernier chiffre annuel complet. La ligne de revenus distincte « live streaming » de Kuaishou correspond aux cadeaux virtuels, pas au commerce : elle s’est élevée à RMB 39,1 milliards en 2025 (hausse de 5,5%) et à RMB 8,7 milliards au T2 2026 (baisse de 13,5%) (Kuaishou, résultats du T2 2026). L’économie des cadeaux se rapproche des modèles de pourboires de nos statistiques sur les Twitch Bits et les dons en live streaming.
4. La base d’acheteurs en ligne en Chine : l’audience derrière le commerce en direct
Le commerce en direct chinois repose sur une habitude d’achat en ligne proche de la saturation. La Chine comptait 974 millions d’utilisateurs d’achat en ligne en décembre 2024, soit 87,9% de l’ensemble des internautes (CNNIC, 55e rapport statistique sur le développement d’Internet en Chine). En décembre 2025, la population internaute elle-même atteignait 1,125 milliard, avec une pénétration de 80,1% (CNNIC, 57e rapport statistique).
Avec si peu de nouveaux acheteurs à conquérir, la croissance vient désormais des transferts de parts entre canaux plutôt que de nouveaux utilisateurs. Le commerce de détail en ligne national a progressé de 4,6% sur les huit premiers mois de 2026 (Bureau national de la statistique de Chine, janvier à août 2026), tandis que le GMV de Kuaishou progressait de 15,0% en 2025. Les périodes diffèrent, mais l’écart suggère que les plateformes pilotées par le contenu croissent plus vite que le commerce de détail en ligne dans son ensemble.
| Métrique | Valeur | Source |
|---|---|---|
| Internautes en Chine, décembre 2025 | 1,125 milliard, pénétration de 80,1% | CNNIC, 57e rapport (2026) |
| Utilisateurs d’achat en ligne en Chine, décembre 2024 | 974 millions, 87,9% des internautes | CNNIC, 55e rapport (2025) |
| Utilisateurs de la consommation numérique, 1er semestre 2025 | Plus de 958 millions (85,3% des internautes) | CNNIC, rapport sur la consommation numérique 2025 |
| Consommation numérique totale, 1er semestre 2025 | RMB 9,37 billions | CNNIC, rapport sur la consommation numérique 2025 |
| Ventes au détail en ligne de biens et services, janvier à août 2026 | RMB 13 476,6 milliards (hausse de 4,6%) | Bureau national de la statistique de Chine, 2026 |
| Ventes au détail en ligne de biens physiques, janvier à août 2026 | RMB 8 419,5 milliards (hausse de 4,3%) | Bureau national de la statistique de Chine, 2026 |
Note de contexte : les pages de synthèse du CNNIC que nous avons pu lire ne détaillent pas les utilisateurs du live streaming ni du live streaming e-commerce pour 2024 ou 2025, et les rapports PDF complets n’ont pas pu être analysés ; ce tour d’horizon ne rapporte donc aucun nombre d’utilisateurs du commerce en direct du CNNIC. Les chiffres de la consommation numérique proviennent du rapport 2025 du CNNIC sur la consommation numérique.
5. Plateformes américaines : Whatnot, eBay Live et TikTok Shop
Le marché américain se concentre autour de quelques plateformes, chacune avec un angle différent : enchères de collection, place de marché historique qui ajoute le direct, et application sociale qui ajoute le paiement. eBay a indiqué que le GMV d’eBay Live avait été multiplié par environ huit sur un an dans ses sept marchés au T2 2026 (eBay, communiqué de résultats du T2 2026), après une expansion en Allemagne et en Australie en 2025, puis en France, en Italie et au Canada début 2026. Le rapport annuel 2025 d’eBay cite désormais le commerce en direct parmi les catégories avec lesquelles l’entreprise est en concurrence (10-K 2025 d’eBay).
Whatnot est le signal pure-player le plus clair. Sa valorisation a dépassé 11 milliards de dollars après une série F de 225 millions de dollars, et ses vendeurs ont franchi le cap d’un milliard de commandes (TechCrunch, juillet 2026), contre une valorisation de 4,97 milliards de dollars et un GMV annuel supérieur à 3 milliards de dollars en janvier 2025 (TechCrunch, janvier 2025). Les données de la haute saison de TikTok montrent la même dynamique à l’échelle du social.
| Métrique | Valeur | Source |
|---|---|---|
| Croissance du GMV d’eBay Live, T2 2026 | Environ 8 fois sur un an, dans sept marchés | Communiqué de résultats d’eBay du T2 2026 |
| GMV total d’eBay, T2 2026 / exercice 2025 | 22,4 milliards de dollars (hausse de 15%) / 79,6 milliards de dollars (hausse de 7%) | Communiqués de résultats d’eBay, 2026 |
| Valorisation de Whatnot et dernier tour | Plus de 11 milliards de dollars après une série F de 225 millions de dollars | TechCrunch, juillet 2026 |
| Commandes et croissance des acheteurs de Whatnot | Plus d’un milliard de commandes ; 20 millions d’acheteurs ajoutés en un an | TechCrunch, juillet 2026 |
| Vidéo en direct traitée par Whatnot | Plus de 500 000 heures par semaine | TechCrunch, juillet 2026 |
| GMV annuel de livestream de Whatnot, janvier 2025 | Plus de 3 milliards de dollars (plus de 2 milliards de dollars en octobre 2024) | TechCrunch, 2025 et 2024 |
| GMV de TikTok Shop aux États-Unis, du Black Friday au Cyber Monday 2025 | Plus de 500 millions de dollars ; près de 50% d’acheteurs en plus | TikTok via EMARKETER, décembre 2025 |
| Vendeurs en livestream de TikTok sur la même période | 84% de croissance des ventes ; plus de 760 000 sessions ; 1,6 milliard de vues | TikTok via EMARKETER, décembre 2025 |
Note de contexte : Whatnot est une société privée ; ses chiffres sont donc des déclarations de l’entreprise rapportées par TechCrunch, et non des dépôts audités. Les chiffres de TikTok proviennent de la communication de TikTok elle-même, résumée par EMARKETER ; l’article complet était derrière une vérification anti-robot. EMARKETER prévoit également que 51% des acheteurs sociaux américains achèteront sur TikTok en 2026 (EMARKETER, US Social Commerce Forecast 2026). Au niveau d’une marque, TikTok indique que l’entreprise de soins capillaires Bask and Lather a généré plus de 20 millions de dollars de GMV sur TikTok Shop de janvier à août 2026 (TikTok Newsroom, octobre 2026).
6. Le shopping en direct historique : l’effondrement et le pivot de QVC Group
L’entreprise qui vend par télévision en direct depuis 1986 est l’exemple à ne pas suivre. L’activité QxH de QVC Group, plateformes numériques comprises, a généré 5,9 milliards de dollars en 2025, contre 6,6 milliards en 2024, et la société a indiqué qu’elle comptait déposer volontairement une procédure de Chapter 11 aux alentours du 15 avril 2026 (10-K 2025 de QVC Group). Ce n’est pas le format en direct qui a échoué, mais le modèle de distribution par la télévision câblée qui l’entourait.
QVC tente de transposer sa machine de studio vers les plateformes sociales. Une présentation de la direction déposée auprès de la SEC montre que son audience en streaming est passée d’environ 50 000 utilisateurs actifs mensuels en janvier 2023 à plus de 1,5 million en janvier 2025, le streaming dépassant 10% du chiffre d’affaires de QxH sur une base attribuée en 2025 (QVC Group, Exhibit 99.3, avril 2026). En mai 2026, QVC produisait plus de 220 heures de direct par semaine sur cinq chaînes TikTok Live (communiqué de presse de QVC, mai 2026), et TikTok a apporté 1 million de nouveaux clients à QVC Group en 2025 (Coresight Research, couverture de Shoptalk Fall 2026).
| Métrique | Valeur | Source |
|---|---|---|
| Chiffre d’affaires de QxH, 2025 contre 2024 | 5,9 milliards de dollars contre 6,6 milliards de dollars | 10-K 2025 de QVC Group |
| Clients uniques de QVC, 2025 | Environ 10,3 millions (QxH 6,6 millions, International 3,7 millions) | 10-K 2025 de QVC Group |
| Programmation en direct aux États-Unis | 20 heures par jour, 364 jours par an, environ 82 millions de foyers équipés | 10-K 2025 de QVC Group |
| Part du chiffre d’affaires de QVC issue du e-commerce, 2025 | Environ 63% (QxH numérique 66,9%) | 10-K 2025 de QVC Group |
| Audience en streaming | Environ 50 000 MAU (janvier 2023) à plus de 1,5 million (janvier 2025) | QVC Group, Exhibit 99.3, 2026 |
| Heures de direct sur TikTok | Plus de 220 par semaine sur cinq chaînes TikTok Live ; plus de 95 000 produits sur TikTok Shop | Communiqué de presse de QVC, mai 2026 |
| Nouveaux clients issus de TikTok, 2025 | 1 million | Coresight Research, Shoptalk Fall 2026 |
| Dépôt en Chapter 11 | Aux alentours du 15 avril 2026, district sud du Texas | 10-K 2025 de QVC Group |
Note de contexte : la même pièce déposée auprès de la SEC cite une projection d’eMarketer et de Statista selon laquelle les ventes du commerce social américain passeraient de 71 620 millions de dollars en 2024 à 159 399 millions de dollars en 2029, soit un TCAC de 17%, mais elle ne distingue pas le commerce en direct des autres formes d’achat social. QVC indique aussi que son activité de production de contenu génère plus de 40 000 heures par an sur plus de 20 plateaux.
7. Ce qui fait vendre en livestream : preuves issues de données de terrain et d’expériences
La recherche académique est passée des enquêtes sur l’intention d’achat aux données de terrain et aux tests randomisés. Dans une expérience de terrain randomisée sur une grande plateforme, les diffuseurs ayant reçu des données de pré-vente sur les produits ont augmenté leurs ventes d’environ 40,21% par rapport à un groupe témoin (He, Huang, Wang et Sun, MIS Quarterly 2025). Le mécanisme était une « improvisation guidée par les données » dans les promotions, le langage et la présentation, et les gains étaient plus importants pour les diffuseurs dotés de meilleures capacités d’improvisation.
L’automatisation est le prochain test. Une étude portant sur 924 036 produits issus de 21 190 émissions réparties dans 123 salles de diffusion sur quatre mois a montré que les diffuseurs IA peuvent remplacer les humains dans les contextes utilitaires, mais pas dans la consommation hédonique (Yuan, Lu et Fang, Journal of Business Research 2024). Les présentateurs humains comptent encore quand l’achat relève de l’humeur, du goût ou de l’identité, ce qui est aussi là où la voix, le rythme et la qualité audio d’une diffusion font la vente ; notre guide des effets de voix pour streamers couvre le volet audio de la production en direct.
| Métrique | Valeur | Source |
|---|---|---|
| Gain de ventes en donnant aux diffuseurs des données de pré-vente en temps réel | Environ 40,21% par rapport au groupe témoin (expérience de terrain randomisée) | He et al., MIS Quarterly 2025 |
| Jeu de données diffuseurs IA contre humains | 924 036 produits, 21 190 émissions, 123 salles, quatre mois | Yuan, Lu et Fang, Journal of Business Research 2024 |
| Résultat de substitution du diffuseur IA | Substitut dans les contextes utilitaires, pas hédoniques | Yuan, Lu et Fang, Journal of Business Research 2024 |
| Commentaires des spectateurs contre halo du diffuseur (4 expériences) | 1 227 participants ; les commentaires négatifs des spectateurs l’emportent sur les impressions positives du diffuseur | Yun et Meng, International Journal of Electronic Commerce 2025 |
| Étude de confiance présentateur humain contre IA | N = 439 | Lin, Zou et Wang, Frontiers in Psychology 2026 |
| Acheteurs de durian frais sur Douyin interrogés | 428 acheteurs vérifiés et 18 entretiens | Xu et al., PLoS One 2026 |
| Diffuseurs gérés par des agences sur Kuaishou | hausse de 60% (2024), hausse de 30% sur un an (T2 2025) | Résultats 2024 et du T2 2025 de Kuaishou |
Note de contexte : les expériences présentées ici utilisent surtout des plateformes et des échantillons chinois ; les ordres de grandeur des effets peuvent donc ne pas se transposer directement aux audiences américaines. Les études par enquête, comme celle sur le durian (Xu et al., PLoS One 2026) et l’étude d’oculométrie portant sur 95 participants et sur les associations de présentateurs (Ma et al., Scientific Reports 2026), mesurent des intentions et de l’attention, et non des achats finalisés. Les sous-titres et le texte à l’écran comptent aussi pour les spectateurs sans le son, comme le montrent nos statistiques sur les sous-titres en vidéo courte.
Résumé : le shopping en direct et le commerce en livestream en chiffres
| Métrique | Valeur | Source |
|---|---|---|
| Ventes de shopping en livestream aux États-Unis, projection 2026 | 68 milliards de dollars | Coresight Research, via Palmstreet 2026 |
| Part du livestream dans le e-commerce américain, projection 2026 | Plus de 5% | Coresight Research, via Palmstreet 2026 |
| Américains ayant acheté via le shopping en direct | 86 millions | Coresight Research, via Palmstreet 2026 |
| E-commerce de détail américain, T2 2026 | 340,2 milliards de dollars (17,1% du commerce de détail) | US Census Bureau 2026 |
| Part du commerce vidéo dans le GMV e-commerce SEA | 25% (2025), moins de 5% (2022) | e-Conomy SEA 2025 |
| Croissance du volume de transactions du commerce vidéo, SEA | hausse de 50% sur un an | e-Conomy SEA 2025 |
| Valeur moyenne des commandes du commerce vidéo, SEA | 6 à 7 dollars | e-Conomy SEA 2025 |
| GMV e-commerce de Kuaishou, 2025 | RMB 1 598,1 milliards (hausse de 15,0%) | Résultats annuels 2025 de Kuaishou |
| Utilisateurs payants e-commerce mensuels de Kuaishou, T4 2024 | 143 millions | Résultats annuels 2024 de Kuaishou |
| Part du GMV de type pan-shelf de Kuaishou | Plus de 32,0% (T2 2025) | Résultats du T2 2025 de Kuaishou |
| Utilisateurs d’achat en ligne en Chine | 974 millions (décembre 2024) | CNNIC, 55e rapport |
| Commerce de détail en ligne en Chine, janvier à août 2026 | RMB 13 476,6 milliards (hausse de 4,6%) | Bureau national de la statistique de Chine |
| Croissance du GMV d’eBay Live, T2 2026 | Environ 8 fois sur un an | Communiqué de résultats d’eBay du T2 2026 |
| Valorisation de Whatnot | Plus de 11 milliards de dollars | TechCrunch, juillet 2026 |
| Commandes de Whatnot | Plus d’un milliard | TechCrunch, juillet 2026 |
| GMV de TikTok Shop aux États-Unis, BFCM 2025 | Plus de 500 millions de dollars | TikTok via EMARKETER 2025 |
| Chiffre d’affaires de QxH, 2025 | 5,9 milliards de dollars (contre 6,6 milliards de dollars) | 10-K 2025 de QVC Group |
| Heures de direct de QVC sur TikTok | Plus de 220 par semaine | Communiqué de presse de QVC 2026 |
| Gain de ventes grâce aux données en temps réel pour les diffuseurs | Environ 40,21% | MIS Quarterly 2025 |
Méthodologie et sources
Chaque chiffre ci-dessus a été lu, lors de la recherche pour cet article, dans un dépôt d’entreprise ou un communiqué de résultats, un communiqué statistique gouvernemental, un rapport sectoriel publié, un article à comité de lecture ou un article de presse nommé citant une entreprise. Lorsqu’un chiffre nous est parvenu par un intermédiaire (Coresight via un communiqué de presse de Palmstreet, TikTok via EMARKETER, Whatnot via TechCrunch), nous nommons les deux.
- Coresight Research : projection américaine du shopping en livestream, citée dans le communiqué de presse de Palmstreet du 21 août 2026 ; couverture du jour 2 de Shoptalk Fall 2026
- US Census Bureau : Quarterly Retail E-Commerce Sales, T2 2026 (18 août 2026)
- Google, Temasek et Bain & Company : rapport e-Conomy SEA 2025
- Momentum Works : Ecommerce in Southeast Asia 2026
- Kuaishou Technology : résultats du T4 et de l’exercice 2025, résultats du T4 et de l’exercice 2024, résultats du T2 2025, résultats du T1 2026, résultats du T2 2026
- China Internet Network Information Center (CNNIC) : 55e rapport statistique, 57e rapport statistique, rapport sur la consommation numérique 2025
- Bureau national de la statistique de Chine : Ventes totales au détail de biens de consommation, janvier à août 2026
- eBay : communiqué de résultats du T2 2026, communiqué de résultats du T4 2025, formulaire 10-K pour 2025
- Whatnot (via TechCrunch) : 15 juillet 2026, 8 janvier 2025
- TikTok : données BFCM 2025 via EMARKETER (3 décembre 2025), TikTok Newsroom, UNGA 2026 (1er octobre 2026) ; EMARKETER : US Social Commerce Forecast 2026
- QVC Group : formulaire 10-K pour 2025 (15 avril 2026), formulaire 8-K Exhibit 99.3, présentations de la direction (avril 2026), communiqué de presse de QVC pour les 40 ans et TikTok Shop (28 mai 2026)
- Recherche à comité de lecture : He, Huang, Wang et Sun, MIS Quarterly 2025 ; Yuan, Lu et Fang, Journal of Business Research 2024 ; Yun et Meng, International Journal of Electronic Commerce 2025 ; Lin, Zou et Wang, Frontiers in Psychology 2026 ; Xu et al., PLoS One 2026 ; Ma et al., Scientific Reports 2026
- Note sur les données : il n’existe aucune mesure officielle unique du commerce en direct. Le chiffre américain de 68 milliards de dollars de Coresight est une projection et a été lu via un communiqué de presse d’entreprise, car les rapports de Coresight sont payants ; nous n’avons pas pu confirmer l’année où Coresight l’a publié pour la première fois. Les totaux d’Asie du Sud-Est se contredisent (181 milliards de dollars SEA-6 selon e-Conomy SEA contre 157,6 milliards de dollars de GMV des plateformes selon Momentum Works) en raison de périmètres différents. Le GMV de Kuaishou inclut les ventes de vitrines de type pan-shelf, pas seulement les diffusions en direct, et son communiqué du T2 2026 n’a pas communiqué de GMV total. Les rapports complets du CNNIC n’ont pas pu être analysés, si bien qu’aucun décompte 2025 des utilisateurs du live streaming e-commerce n’est inclus ; les pages du ministère chinois du Commerce que nous avons lues pour janvier à août 2026 ne rapportaient pas de ventes en livestream. La recherche de McKinsey sur le commerce en direct, Grand View Research et les articles complets d’EMARKETER étaient bloqués (403 ou vérifications anti-robot) et n’ont pas été utilisés au-delà des résumés d’EMARKETER cités. Les chiffres de Whatnot et de TikTok sont des déclarations d’entreprise, pas des dépôts audités. Les décomptes d’utilisateurs et de présentateurs du commerce en direct en Chine, non attribués et trouvés dans des introductions académiques, ont été écartés.
Dernière mise à jour : 3 octobre 2026. Nous actualisons ce tour d’horizon chaque trimestre, et la prochaine révision est attendue lorsque Kuaishou, eBay et le US Census Bureau publieront leurs résultats du T3 2026 et que le rapport e-Conomy SEA 2026 paraîtra.