Coresight Research dự báo doanh số mua sắm qua livestream tại Mỹ sẽ đạt 68 tỷ USD vào năm 2026, gấp hơn hai lần mức của ba năm trước và vượt 5% thương mại điện tử Mỹ, với ước tính 86 triệu người Mỹ đã từng mua hàng qua một buổi phát trực tiếp (Coresight Research, dẫn trong thông cáo báo chí của Palmstreet, tháng 8 năm 2026). Ngoài nước Mỹ, mô hình này đã đi xa hơn: thương mại video hiện chiếm 25% GMV thương mại điện tử Đông Nam Á, tăng từ dưới 5% năm 2022 (Google, Temasek và Bain, e-Conomy SEA 2025), và riêng Kuaishou của Trung Quốc đã xử lý 1.598,1 tỷ RMB GMV thương mại điện tử năm 2025 (kết quả năm 2025 của Kuaishou). Các hãng dẫn đầu tại Mỹ đang mở rộng nhanh, với GMV của eBay Live tăng khoảng tám lần so với cùng kỳ năm trước trong quý 2 năm 2026, trong khi người tiên phong của mô hình này, QVC Group, đã bước vào Chapter 11 vào tháng 4 năm 2026. Phía nhà sáng tạo nội dung của câu chuyện này liên quan đến thống kê mức giá hợp tác thương hiệu của micro-influencer của chúng tôi. Chúng tôi tổng hợp dữ liệu từ Coresight Research, US Census Bureau, Google, Temasek và Bain, Momentum Works, Kuaishou, CNNIC, Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc, eBay, QVC Group, các bài của TechCrunch về Whatnot, TikTok qua EMARKETER và các tạp chí bình duyệt gồm MIS Quarterly và Journal of Business Research.
Tóm tắt nhanh
- Doanh số mua sắm qua livestream tại Mỹ được dự báo đạt 68 tỷ USD năm 2026, vượt 5% thương mại điện tử Mỹ (Coresight Research, qua Palmstreet 2026).
- Ước tính 86 triệu người Mỹ đã từng mua hàng qua mua sắm trực tiếp (Coresight Research, qua Palmstreet 2026).
- Thương mại video chiếm 25% GMV thương mại điện tử Đông Nam Á năm 2025, tăng từ dưới 5% năm 2022 (e-Conomy SEA 2025).
- 80% sản phẩm thương mại video đạt hiệu suất cao nhất ở Đông Nam Á được giới thiệu trong các buổi livestream (e-Conomy SEA 2025).
- GMV thương mại điện tử của Kuaishou đạt 1.598,1 tỷ RMB năm 2025, tăng 15,0% (kết quả năm 2025 của Kuaishou).
- Kuaishou có 143 triệu người dùng trả tiền thương mại điện tử hoạt động hằng tháng trong quý 4 năm 2024, tương ứng tỷ lệ thâm nhập MAU 19,5% (kết quả năm 2024 của Kuaishou).
- GMV của eBay Live tăng khoảng tám lần so với cùng kỳ năm trước trên bảy thị trường trong quý 2 năm 2026 (báo cáo kết quả kinh doanh quý 2 năm 2026 của eBay).
- Mức định giá của Whatnot vượt 11 tỷ USD sau vòng Series F trị giá 225 triệu USD, với hơn 1 tỷ đơn hàng (TechCrunch, tháng 7 năm 2026).
- GMV TikTok Shop tại Mỹ vượt 500 triệu USD trong khoảng Black Friday đến Cyber Monday 2025; người bán livestream ghi nhận doanh số tăng 84% (TikTok qua EMARKETER, tháng 12 năm 2025).
- Doanh thu QxH của QVC Group giảm xuống 5,9 tỷ USD năm 2025 từ 6,6 tỷ USD, trước khi nộp hồ sơ Chapter 11 (10-K 2025 của QVC Group).
- Cung cấp cho streamer dữ liệu trước khi bán theo thời gian thực đã nâng doanh số sản phẩm khoảng 40,21% trong một thí nghiệm thực địa ngẫu nhiên (MIS Quarterly 2025).
1. Quy Mô Thị Trường: Mua Sắm Trực Tiếp Lớn Đến Đâu Tại Mỹ và Đông Nam Á
Con số nổi bật của Mỹ lớn xét về giá trị tuyệt đối và nhỏ xét về giá trị tương đối. Coresight Research dự báo doanh số mua sắm qua livestream tại Mỹ sẽ đạt 68 tỷ USD vào năm 2026 và vượt 5% thương mại điện tử Mỹ (thông cáo báo chí của Palmstreet dẫn Coresight Research, tháng 8 năm 2026). Để hình dung quy mô, Census Bureau ghi nhận thương mại điện tử bán lẻ Mỹ đạt 340,2 tỷ USD chỉ trong một quý, quý 2 năm 2026, tức 17,1% tổng doanh số bán lẻ (US Census Bureau, Quarterly Retail E-Commerce Sales). Mua sắm trực tiếp là một kênh thực sự ở Mỹ, nhưng vẫn chỉ là một lát nhỏ của một thị trường đã tăng 12,2% so với cùng kỳ mà không cần đến nó.
Đông Nam Á cho thấy việc được đón nhận rộng rãi trông như thế nào. Báo cáo e-Conomy SEA 2025 ghi nhận thương mại video, bao gồm cả bán hàng qua livestream, đạt 25% GMV thương mại điện tử toàn khu vực năm 2025 và GMV của nó tăng gấp 2,5 lần trong hai năm (Google, Temasek và Bain, e-Conomy SEA 2025). Câu hỏi ở khu vực này không còn là liệu người mua có mua trong một buổi phát trực tiếp hay không, mà là liệu người bán có kiếm được tiền từ những giỏ hàng giá trị thấp hay không.
| Chỉ số | Giá trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Doanh số mua sắm qua livestream tại Mỹ, dự báo 2026 | 68 tỷ USD (gấp hơn hai lần ba năm trước) | Coresight Research, qua Palmstreet 2026 |
| Tỷ trọng livestream trong thương mại điện tử Mỹ, dự báo 2026 | Trên 5% | Coresight Research, qua Palmstreet 2026 |
| Người Mỹ đã từng mua hàng qua mua sắm trực tiếp | 86 triệu (ước tính) | Coresight Research, qua Palmstreet 2026 |
| Thương mại điện tử bán lẻ Mỹ, quý 2 năm 2026 | 340,2 tỷ USD, 17,1% doanh số bán lẻ, tăng 12,2% so với cùng kỳ | US Census Bureau, tháng 8 năm 2026 |
| GMV thương mại điện tử Đông Nam Á, 2025 | 181 tỷ USD SEA-6 (tăng 16%), 185 tỷ USD ASEAN-10 | e-Conomy SEA 2025 |
| GMV thương mại điện tử của các nền tảng Đông Nam Á, 2025 | 157,6 tỷ USD | Momentum Works, Ecommerce in Southeast Asia 2026 |
| Tăng trưởng GMV thương mại video tại Đông Nam Á | gấp 2,5 lần trong hai năm (2023 đến 2025) | e-Conomy SEA 2025 |
Lưu ý bối cảnh: hai tổng số của Đông Nam Á chênh nhau hơn 20 tỷ USD vì e-Conomy SEA tính sáu hoặc mười quốc gia và toàn bộ thương mại điện tử, trong khi Momentum Works đo GMV của các nền tảng. Số liệu Mỹ của Coresight đến với chúng tôi qua một thông cáo báo chí của doanh nghiệp chứ không phải từ chính báo cáo trả phí, vì vậy hãy coi đó là dự báo của Coresight, không phải một tổng số đã được đo lường.
2. Đông Nam Á: Thương Mại Video Trở Thành Một Phần Tư Bán Lẻ Trực Tuyến
Không khu vực nào đi nhanh hơn. Thương mại video đã tăng từ dưới 5% GMV thương mại điện tử Đông Nam Á năm 2022 lên 25% năm 2025 (e-Conomy SEA 2025). Mức tăng này đến từ khối lượng chứ không phải giá: khối lượng giao dịch tăng 50% so với cùng kỳ, trong khi đơn hàng thương mại video trung bình chỉ ở mức 6 đến 7 USD, so với 11 đến 13 USD của thương mại điện tử nói chung năm 2025.
Sự kết hợp đó nói lên điều gì đó về kinh tế của mô hình này. Livestream rất giỏi trong việc đưa những mặt hàng giá mua bốc đồng tới lượng khán giả lớn, và báo cáo lưu ý rằng 80% sản phẩm thương mại video đạt hiệu suất cao nhất được giới thiệu trong các buổi livestream. Cùng kiểu mua nhỏ lẻ và thường xuyên cũng xuất hiện ở các cửa hàng của nhà sáng tạo nội dung, được đề cập trong thống kê hàng lưu niệm của nhà sáng tạo và in theo yêu cầu của chúng tôi.
| Chỉ số | Giá trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Tỷ trọng thương mại video trong GMV thương mại điện tử SEA, 2025 | 25% | e-Conomy SEA 2025 |
| Tỷ trọng thương mại video, 2022 / 2023 / 2024 | Dưới 5% / 13% / 20% | e-Conomy SEA 2025 |
| Tăng trưởng khối lượng giao dịch thương mại video | tăng 50% so với cùng kỳ | e-Conomy SEA 2025 |
| Giá trị đơn hàng trung bình của thương mại video, 2025 | 6 đến 7 USD | e-Conomy SEA 2025 |
| Giá trị đơn hàng trung bình của thương mại điện tử nói chung | 11 đến 13 USD (2025), 13 đến 15 USD (2024) | e-Conomy SEA 2025 |
| Sản phẩm thương mại video hiệu suất cao nhất được giới thiệu trong livestream | 80% | e-Conomy SEA 2025 |
Lưu ý bối cảnh: e-Conomy SEA là ấn bản thứ 10 của nghiên cứu hằng năm do Google, Temasek và Bain & Company thực hiện, và báo cáo thương mại video dưới dạng tổng số khu vực cho các thị trường SEA-6 mà không chia theo từng quốc gia. Các số liệu thương mại trực tiếp của báo cáo bao gồm cả mua sắm qua video ngắn lẫn các buổi phát trực tiếp.
3. Trung Quốc: GMV của Kuaishou và Sự Dịch Chuyển Sang Mua Sắm Theo Gian Hàng
Trung Quốc vẫn là thị trường tham chiếu, nhưng dữ liệu công khai của nước này hiện chủ yếu đến từ các nền tảng. Kuaishou báo cáo tổng GMV thương mại điện tử đạt 1.598,1 tỷ RMB năm 2025, tăng 15,0%, sau mức 1.389,6 tỷ RMB năm 2024, tăng 17,3% (Kuaishou, kết quả quý 4 và cả năm 2025; Kuaishou, kết quả quý 4 và cả năm 2024). Tăng trưởng đang chậm lại từ một nền rất cao, và cơ cấu đang thay đổi: thương mại điện tử dạng pan-shelf, tức là các giao dịch mua qua tìm kiếm và gian hàng, đạt 30,0% GMV trong quý 4 năm 2024 và hơn 32,0% trong quý 2 năm 2025 (Kuaishou, kết quả quý 2 năm 2025).
Điều đó để lại khoảng 70% GMV quý 4 năm 2024 (100 trừ 30) trong các kênh dựa trên nội dung như phát trực tiếp và video ngắn. Xu hướng là các buổi phát trực tiếp giờ đây gieo nhu cầu để người mua hoàn tất sau đó tại gian hàng, điều này giải thích vì sao báo cáo quý 1 năm 2026 của Kuaishou nhấn mạnh rằng lượt xem trang tìm kiếm theo ý định thương mại điện tử tăng 11,0% và người mua mới cùng người mua quay lại từ tab trung tâm mua sắm tăng khoảng 36,0% trong tháng 3 năm 2026 (Kuaishou, kết quả quý 1 năm 2026).
| Chỉ số | Giá trị | Nguồn |
|---|---|---|
| GMV thương mại điện tử của Kuaishou, 2025 | 1.598,1 tỷ RMB (tăng 15,0%) | Kết quả năm 2025 của Kuaishou |
| GMV thương mại điện tử của Kuaishou, quý 4 năm 2025 | 521,8 tỷ RMB (tăng 12,9%) | Kết quả năm 2025 của Kuaishou |
| GMV thương mại điện tử của Kuaishou, 2024 | 1.389,6 tỷ RMB (tăng 17,3%) | Kết quả năm 2024 của Kuaishou |
| Người dùng trả tiền thương mại điện tử hoạt động hằng tháng, quý 4 năm 2024 | 143 triệu (tăng 10,0%), thâm nhập MAU 19,5% | Kết quả năm 2024 của Kuaishou |
| Người dùng trả tiền trung bình hằng tháng, quý 2 năm 2025 | 134 triệu | Kết quả quý 2 năm 2025 của Kuaishou |
| Tỷ trọng GMV dạng pan-shelf | 30,0% (quý 4 năm 2024), hơn 32,0% (quý 2 năm 2025) | Kết quả năm 2024 của Kuaishou; kết quả quý 2 năm 2025 |
| Nhà bán hàng tiếp thị đang hoạt động, quý 1 năm 2026 | tăng 38,0% so với cùng kỳ (chi tiêu tiếp thị của nhà bán hàng thương hiệu tăng 42,0%) | Kết quả quý 1 năm 2026 của Kuaishou |
Lưu ý bối cảnh: báo cáo quý 2 năm 2026 của Kuaishou không công bố con số tổng GMV thương mại điện tử, nên năm 2025 là con số cả năm mới nhất. Dòng doanh thu ‘live streaming’ riêng của Kuaishou là quà tặng ảo, không phải thương mại: đạt 39,1 tỷ RMB năm 2025 (tăng 5,5%) và 8,7 tỷ RMB trong quý 2 năm 2026 (giảm 13,5%) (Kuaishou, kết quả quý 2 năm 2026). Kinh tế quà tặng gần với các mô hình tip trong thống kê Twitch Bits và quyên góp live streaming của chúng tôi.
4. Cơ Sở Người Mua Trực Tuyến Của Trung Quốc: Khán Giả Đứng Sau Thương Mại Trực Tiếp
Thương mại trực tiếp ở Trung Quốc đứng trên một thói quen mua sắm trực tuyến gần như đã bão hòa. Trung Quốc có 974 triệu người dùng mua sắm trực tuyến vào tháng 12 năm 2024, tức 87,9% tổng số người dùng internet (CNNIC, Báo cáo thống kê lần thứ 55 về phát triển internet Trung Quốc). Đến tháng 12 năm 2025, dân số internet đạt 1,125 tỷ với tỷ lệ thâm nhập 80,1% (CNNIC, Báo cáo thống kê lần thứ 57).
Với rất ít người mua mới còn lại để thu hút, tăng trưởng hiện đến từ sự dịch chuyển thị phần giữa các kênh chứ không phải từ người dùng mới. Bán lẻ trực tuyến cả nước tăng 4,6% trong tám tháng đầu năm 2026 (Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc, tháng 1 đến tháng 8 năm 2026), trong khi GMV của Kuaishou tăng 15,0% năm 2025. Các giai đoạn khác nhau, nhưng khoảng cách này gợi ý rằng các nền tảng dẫn dắt bởi nội dung đang tăng trưởng nhanh hơn bán lẻ trực tuyến nói chung.
| Chỉ số | Giá trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Người dùng internet Trung Quốc, tháng 12 năm 2025 | 1,125 tỷ, thâm nhập 80,1% | Báo cáo lần thứ 57 của CNNIC (2026) |
| Người dùng mua sắm trực tuyến Trung Quốc, tháng 12 năm 2024 | 974 triệu, 87,9% người dùng internet | Báo cáo lần thứ 55 của CNNIC (2025) |
| Người dùng tiêu dùng số, nửa đầu năm 2025 | Hơn 958 triệu (85,3% người dùng internet) | Báo cáo Tiêu dùng số 2025 của CNNIC |
| Tổng tiêu dùng số, nửa đầu năm 2025 | 9,37 nghìn tỷ RMB | Báo cáo Tiêu dùng số 2025 của CNNIC |
| Doanh số bán lẻ trực tuyến hàng hóa và dịch vụ, tháng 1 đến tháng 8 năm 2026 | 13.476,6 tỷ RMB (tăng 4,6%) | Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc, 2026 |
| Doanh số bán lẻ trực tuyến hàng hóa vật chất, tháng 1 đến tháng 8 năm 2026 | 8.419,5 tỷ RMB (tăng 4,3%) | Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc, 2026 |
Lưu ý bối cảnh: các trang tóm tắt của CNNIC mà chúng tôi đọc được không tách riêng số người dùng livestream hay livestream thương mại điện tử cho năm 2024 hoặc 2025, và các báo cáo PDF đầy đủ không thể phân tích được, vì vậy bài tổng hợp này không đưa ra số người dùng thương mại trực tiếp của CNNIC. Các số liệu tiêu dùng số đến từ báo cáo tiêu dùng số 2025 của CNNIC.
5. Các Nền Tảng Tại Mỹ: Whatnot, eBay Live và TikTok Shop
Thị trường Mỹ đang hội tụ quanh một vài nền tảng, mỗi nền tảng có một hướng đi riêng: đấu giá đồ sưu tầm, một chợ trực tuyến lâu đời bổ sung phát trực tiếp và một ứng dụng mạng xã hội bổ sung thanh toán. eBay cho biết GMV của eBay Live tăng khoảng tám lần so với cùng kỳ năm trước trên bảy thị trường của hãng trong quý 2 năm 2026 (eBay, báo cáo kết quả kinh doanh quý 2 năm 2026), sau khi mở rộng sang Đức và Úc năm 2025 rồi sang Pháp, Ý và Canada đầu năm 2026. Báo cáo thường niên năm 2025 của eBay hiện nêu thương mại trực tiếp trong số các hạng mục mà hãng cạnh tranh (10-K năm 2025 của eBay).
Whatnot là tín hiệu thuần túy rõ ràng nhất. Mức định giá của Whatnot vượt 11 tỷ USD sau vòng Series F trị giá 225 triệu USD, và người bán đã vượt mốc 1 tỷ đơn hàng (TechCrunch, tháng 7 năm 2026), tăng từ mức định giá 4,97 tỷ USD và GMV hằng năm trên 3 tỷ USD vào tháng 1 năm 2025 (TechCrunch, tháng 1 năm 2025). Dữ liệu mùa cao điểm của TikTok cho thấy cùng đà tăng ở quy mô mạng xã hội.
| Chỉ số | Giá trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Tăng trưởng GMV eBay Live, quý 2 năm 2026 | Khoảng 8 lần so với cùng kỳ, trên bảy thị trường | Báo cáo kết quả kinh doanh quý 2 năm 2026 của eBay |
| Tổng GMV eBay, quý 2 năm 2026 / cả năm 2025 | 22,4 tỷ USD (tăng 15%) / 79,6 tỷ USD (tăng 7%) | Báo cáo kết quả kinh doanh của eBay, 2026 |
| Định giá của Whatnot và vòng gọi vốn mới nhất | Trên 11 tỷ USD sau vòng Series F trị giá 225 triệu USD | TechCrunch, tháng 7 năm 2026 |
| Đơn hàng và tăng trưởng người mua của Whatnot | Hơn 1 tỷ đơn hàng; 20 triệu người mua mới trong một năm | TechCrunch, tháng 7 năm 2026 |
| Video trực tiếp Whatnot xử lý | Hơn 500.000 giờ mỗi tuần | TechCrunch, tháng 7 năm 2026 |
| GMV livestream hằng năm của Whatnot, tháng 1 năm 2025 | Trên 3 tỷ USD (trên 2 tỷ USD vào tháng 10 năm 2024) | TechCrunch, 2025 và 2024 |
| GMV TikTok Shop tại Mỹ, Black Friday đến Cyber Monday 2025 | Trên 500 triệu USD; số người mua tăng gần 50% | TikTok qua EMARKETER, tháng 12 năm 2025 |
| Người bán livestream của TikTok trong cùng giai đoạn | Doanh số tăng 84%; hơn 760.000 phiên; 1,6 tỷ lượt xem | TikTok qua EMARKETER, tháng 12 năm 2025 |
Lưu ý bối cảnh: Whatnot là công ty tư nhân, nên các số liệu của họ là công bố của công ty do TechCrunch đưa tin chứ không phải hồ sơ đã được kiểm toán. Các số liệu TikTok đến từ công bố của chính TikTok như được EMARKETER tóm tắt; toàn bộ bài viết nằm sau bước kiểm tra bot. EMARKETER cũng dự báo 51% người mua qua mạng xã hội tại Mỹ sẽ mua sắm trên TikTok năm 2026 (EMARKETER, US Social Commerce Forecast 2026). Ở cấp độ thương hiệu, TikTok báo cáo công ty chăm sóc tóc Bask and Lather đã tạo ra hơn 20 triệu USD GMV TikTok Shop từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2026 (TikTok Newsroom, tháng 10 năm 2026).
6. Mua Sắm Trực Tiếp Truyền Thống: Sự Sụp Đổ và Chuyển Hướng Của QVC Group
Công ty bán hàng qua truyền hình trực tiếp từ năm 1986 là một bài học cảnh báo. Mảng QxH của QVC Group, bao gồm các nền tảng số, tạo ra 5,9 tỷ USD năm 2025, giảm từ 6,6 tỷ USD năm 2024, và công ty cho biết dự định nộp hồ sơ tự nguyện theo Chapter 11 vào hoặc khoảng ngày 15 tháng 4 năm 2026 (10-K năm 2025 của QVC Group). Mô hình phát trực tiếp không thất bại; thất bại là mô hình phân phối truyền hình cáp bao quanh nó.
QVC đang cố chuyển bộ máy phim trường của mình sang các nền tảng mạng xã hội. Một bản thuyết trình của ban quản lý nộp lên SEC cho thấy lượng khán giả streaming tăng từ khoảng 50.000 người dùng hoạt động hằng tháng vào tháng 1 năm 2023 lên hơn 1,5 triệu vào tháng 1 năm 2025, với streaming chiếm trên 10% doanh thu QxH theo cách quy đổi năm 2025 (QVC Group, Exhibit 99.3, tháng 4 năm 2026). Đến tháng 5 năm 2026, QVC sản xuất hơn 220 giờ phát trực tiếp mỗi tuần trên năm kênh TikTok Live (thông cáo báo chí của QVC, tháng 5 năm 2026), và TikTok đã mang lại cho QVC Group 1 triệu khách hàng mới năm 2025 (Coresight Research, tường thuật Shoptalk Fall 2026).
| Chỉ số | Giá trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Doanh thu QxH, 2025 so với 2024 | 5,9 tỷ USD so với 6,6 tỷ USD | 10-K 2025 của QVC Group |
| Khách hàng duy nhất của QVC, 2025 | Khoảng 10,3 triệu (QxH 6,6 triệu, Quốc tế 3,7 triệu) | 10-K 2025 của QVC Group |
| Chương trình phát trực tiếp tại Mỹ | 20 giờ mỗi ngày, 364 ngày mỗi năm, khoảng 82 triệu hộ gia đình có TV | 10-K 2025 của QVC Group |
| Tỷ trọng doanh thu QVC từ thương mại điện tử, 2025 | Khoảng 63% (QxH số 66,9%) | 10-K 2025 của QVC Group |
| Khán giả streaming | Khoảng 50.000 MAU (tháng 1 năm 2023) đến hơn 1,5 triệu (tháng 1 năm 2025) | QVC Group, Exhibit 99.3, 2026 |
| Giờ phát trực tiếp trên TikTok | Hơn 220 mỗi tuần trên năm kênh TikTok Live; hơn 95.000 sản phẩm trên TikTok Shop | Thông cáo báo chí của QVC, tháng 5 năm 2026 |
| Khách hàng mới từ TikTok, 2025 | 1 triệu | Coresight Research, Shoptalk Fall 2026 |
| Hồ sơ Chapter 11 | Vào hoặc khoảng ngày 15 tháng 4 năm 2026, Quận Nam Texas | 10-K 2025 của QVC Group |
Lưu ý bối cảnh: phụ lục SEC nói trên dẫn một dự báo của eMarketer và Statista rằng doanh số thương mại xã hội Mỹ sẽ tăng từ 71.620 triệu USD năm 2024 lên 159.399 triệu USD năm 2029, tức CAGR 17%, nhưng không tách thương mại trực tiếp khỏi các hình thức mua sắm xã hội khác. QVC cũng cho biết hoạt động sản xuất nội dung của họ tạo ra hơn 40.000 giờ mỗi năm tại hơn 20 phim trường.
7. Điều Gì Thúc Đẩy Doanh Số Livestream: Bằng Chứng Từ Dữ Liệu Thực Địa và Thí Nghiệm
Nghiên cứu học thuật đã chuyển từ khảo sát ý định mua sang dữ liệu thực địa và các thử nghiệm ngẫu nhiên. Trong một thí nghiệm thực địa ngẫu nhiên trên một nền tảng lớn, các streamer được cung cấp dữ liệu sản phẩm trước khi bán đã tăng doanh số sản phẩm khoảng 40,21% so với nhóm đối chứng (He, Huang, Wang và Sun, MIS Quarterly 2025). Cơ chế là ‘ứng biến dựa trên dữ liệu’ trong khuyến mãi, ngôn ngữ và cách trình bày, và mức tăng lớn hơn ở những streamer có kỹ năng ứng biến tốt hơn.
Tự động hóa là bài kiểm tra tiếp theo. Một nghiên cứu với 924.036 sản phẩm từ 21.190 buổi phát sóng trong 123 phòng phát sóng suốt bốn tháng cho thấy streamer AI có thể thay thế con người trong bối cảnh thực dụng nhưng không thay thế được trong tiêu dùng cảm xúc (Yuan, Lu và Fang, Journal of Business Research 2024). Người dẫn chương trình thật vẫn quan trọng khi việc mua hàng gắn với tâm trạng, gu thẩm mỹ hay bản sắc, cũng chính là nơi giọng nói, nhịp điệu và chất lượng âm thanh trong buổi phát sóng tạo ra doanh số; hướng dẫn của chúng tôi về hiệu ứng giọng nói cho streamer đề cập đến khía cạnh âm thanh của sản xuất trực tiếp.
| Chỉ số | Giá trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Mức tăng doanh số khi cung cấp cho streamer dữ liệu trước khi bán theo thời gian thực | Khoảng 40,21% so với đối chứng (thí nghiệm thực địa ngẫu nhiên) | He và cộng sự, MIS Quarterly 2025 |
| Bộ dữ liệu streamer AI so với con người | 924.036 sản phẩm, 21.190 buổi phát, 123 phòng, bốn tháng | Yuan, Lu và Fang, Journal of Business Research 2024 |
| Kết quả thay thế của streamer AI | Thay thế được trong bối cảnh thực dụng, không phải cảm xúc | Yuan, Lu và Fang, Journal of Business Research 2024 |
| Bình luận của người xem so với hào quang của streamer (4 thí nghiệm) | 1.227 người tham gia; bình luận tiêu cực của người xem áp đảo ấn tượng tích cực về streamer | Yun và Meng, International Journal of Electronic Commerce 2025 |
| Nghiên cứu niềm tin vào người dẫn chương trình thật so với AI | N = 439 | Lin, Zou và Wang, Frontiers in Psychology 2026 |
| Người mua sầu riêng tươi trên Douyin được khảo sát | 428 người mua đã xác minh cùng 18 cuộc phỏng vấn | Xu và cộng sự, PLoS One 2026 |
| Streamer do đại lý quản lý trên Kuaishou | tăng 60% (2024), tăng 30% so với cùng kỳ (quý 2 năm 2025) | Kết quả 2024 và quý 2 năm 2025 của Kuaishou |
Lưu ý bối cảnh: các thí nghiệm ở đây chủ yếu dùng nền tảng và mẫu của Trung Quốc, nên quy mô tác động có thể không áp dụng trực tiếp cho khán giả Mỹ. Các nghiên cứu khảo sát như nghiên cứu sầu riêng (Xu và cộng sự, PLoS One 2026) và nghiên cứu theo dõi chuyển động mắt với 95 người tham gia về các cặp người dẫn chương trình (Ma và cộng sự, Scientific Reports 2026) đo ý định và sự chú ý chứ không phải các giao dịch đã hoàn tất. Phụ đề và chữ trên màn hình cũng quan trọng với người xem tắt tiếng, như đã đề cập trong thống kê phụ đề video ngắn của chúng tôi.
Tổng Kết: Mua Sắm Trực Tiếp và Thương Mại Livestream Qua Các Con Số
| Chỉ số | Giá trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Doanh số mua sắm qua livestream tại Mỹ, dự báo 2026 | 68 tỷ USD | Coresight Research, qua Palmstreet 2026 |
| Tỷ trọng livestream trong thương mại điện tử Mỹ, dự báo 2026 | Trên 5% | Coresight Research, qua Palmstreet 2026 |
| Người Mỹ đã từng mua hàng qua mua sắm trực tiếp | 86 triệu | Coresight Research, qua Palmstreet 2026 |
| Thương mại điện tử bán lẻ Mỹ, quý 2 năm 2026 | 340,2 tỷ USD (17,1% doanh số bán lẻ) | US Census Bureau 2026 |
| Tỷ trọng thương mại video trong GMV thương mại điện tử SEA | 25% (2025), dưới 5% (2022) | e-Conomy SEA 2025 |
| Tăng trưởng khối lượng giao dịch thương mại video, SEA | tăng 50% so với cùng kỳ | e-Conomy SEA 2025 |
| Giá trị đơn hàng trung bình của thương mại video, SEA | 6 đến 7 USD | e-Conomy SEA 2025 |
| GMV thương mại điện tử của Kuaishou, 2025 | 1.598,1 tỷ RMB (tăng 15,0%) | Kết quả năm 2025 của Kuaishou |
| Người dùng trả tiền thương mại điện tử hằng tháng của Kuaishou, quý 4 năm 2024 | 143 triệu | Kết quả năm 2024 của Kuaishou |
| Tỷ trọng pan-shelf của Kuaishou trong GMV | Hơn 32,0% (quý 2 năm 2025) | Kết quả quý 2 năm 2025 của Kuaishou |
| Người dùng mua sắm trực tuyến Trung Quốc | 974 triệu (tháng 12 năm 2024) | Báo cáo lần thứ 55 của CNNIC |
| Bán lẻ trực tuyến Trung Quốc, tháng 1 đến tháng 8 năm 2026 | 13.476,6 tỷ RMB (tăng 4,6%) | Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc |
| Tăng trưởng GMV eBay Live, quý 2 năm 2026 | Khoảng 8 lần so với cùng kỳ | Báo cáo kết quả kinh doanh quý 2 năm 2026 của eBay |
| Định giá của Whatnot | Trên 11 tỷ USD | TechCrunch, tháng 7 năm 2026 |
| Đơn hàng của Whatnot | Hơn 1 tỷ | TechCrunch, tháng 7 năm 2026 |
| GMV TikTok Shop tại Mỹ, BFCM 2025 | Trên 500 triệu USD | TikTok qua EMARKETER 2025 |
| Doanh thu QxH, 2025 | 5,9 tỷ USD (từ 6,6 tỷ USD) | 10-K 2025 của QVC Group |
| Giờ phát trực tiếp của QVC trên TikTok | Hơn 220 mỗi tuần | Thông cáo báo chí của QVC 2026 |
| Mức tăng doanh số nhờ dữ liệu thời gian thực cho streamer | Khoảng 40,21% | MIS Quarterly 2025 |
Phương Pháp Luận và Nguồn
Mọi số liệu ở trên đều được đọc trong quá trình nghiên cứu cho bài viết này, từ hồ sơ hoặc báo cáo kết quả kinh doanh của công ty, thông cáo thống kê của chính phủ, báo cáo ngành đã xuất bản, bài báo bình duyệt hoặc một bài tin tức có nêu tên dẫn lời một công ty. Khi một số liệu đến với chúng tôi qua trung gian (Coresight qua thông cáo báo chí của Palmstreet, TikTok qua EMARKETER, Whatnot qua TechCrunch), chúng tôi nêu tên cả hai.
- Coresight Research: dự báo mua sắm livestream Mỹ, dẫn trong thông cáo báo chí của Palmstreet ngày 21 tháng 8 năm 2026; tường thuật Shoptalk Fall 2026 ngày thứ 2
- US Census Bureau: Quarterly Retail E-Commerce Sales, quý 2 năm 2026 (18 tháng 8 năm 2026)
- Google, Temasek và Bain & Company: báo cáo e-Conomy SEA 2025
- Momentum Works: Ecommerce in Southeast Asia 2026
- Kuaishou Technology: kết quả quý 4 và cả năm 2025, kết quả quý 4 và cả năm 2024, kết quả quý 2 năm 2025, kết quả quý 1 năm 2026, kết quả quý 2 năm 2026
- Trung tâm Thông tin Mạng Internet Trung Quốc (CNNIC): Báo cáo thống kê lần thứ 55, Báo cáo thống kê lần thứ 57, Báo cáo Tiêu dùng số 2025
- Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc: Tổng doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng, tháng 1 đến tháng 8 năm 2026
- eBay: báo cáo kết quả kinh doanh quý 2 năm 2026, báo cáo kết quả kinh doanh quý 4 năm 2025, Mẫu 10-K cho năm 2025
- Whatnot (qua TechCrunch): ngày 15 tháng 7 năm 2026, ngày 8 tháng 1 năm 2025
- TikTok: dữ liệu BFCM 2025 qua EMARKETER (3 tháng 12 năm 2025), TikTok Newsroom, UNGA 2026 (1 tháng 10 năm 2026); EMARKETER: US Social Commerce Forecast 2026
- QVC Group: Mẫu 10-K cho năm 2025 (15 tháng 4 năm 2026), Mẫu 8-K Exhibit 99.3, các bản thuyết trình của ban quản lý (tháng 4 năm 2026), thông cáo báo chí của QVC kỷ niệm 40 năm cùng TikTok Shop (28 tháng 5 năm 2026)
- Nghiên cứu bình duyệt: He, Huang, Wang và Sun, MIS Quarterly 2025; Yuan, Lu và Fang, Journal of Business Research 2024; Yun và Meng, International Journal of Electronic Commerce 2025; Lin, Zou và Wang, Frontiers in Psychology 2026; Xu và cộng sự, PLoS One 2026; Ma và cộng sự, Scientific Reports 2026
- Lưu ý về dữ liệu: Không có thước đo chính thức duy nhất cho thương mại trực tiếp. Con số 68 tỷ USD của Coresight cho Mỹ là một dự báo và được đọc qua một thông cáo báo chí của doanh nghiệp vì chính các báo cáo của Coresight yêu cầu trả phí; chúng tôi không thể xác nhận năm đầu tiên Coresight công bố con số này. Các tổng số Đông Nam Á mâu thuẫn nhau (181 tỷ USD SEA-6 từ e-Conomy SEA so với 157,6 tỷ USD GMV nền tảng từ Momentum Works) do phạm vi khác nhau. GMV của Kuaishou bao gồm doanh số gian hàng dạng pan-shelf, không chỉ các buổi phát trực tiếp, và báo cáo quý 2 năm 2026 của hãng không công bố tổng GMV. Các báo cáo đầy đủ của CNNIC không thể phân tích được, nên không có số liệu người dùng livestream thương mại điện tử năm 2025; các trang của Bộ Thương mại Trung Quốc mà chúng tôi đọc cho giai đoạn tháng 1 đến tháng 8 năm 2026 không công bố doanh số livestream. Nghiên cứu thương mại trực tiếp của McKinsey, Grand View Research và các bài đầy đủ của EMARKETER bị chặn (403 hoặc kiểm tra bot) và không được sử dụng ngoài các bản tóm tắt EMARKETER đã trích dẫn. Số liệu của Whatnot và TikTok là công bố của công ty, không phải hồ sơ đã được kiểm toán. Các số liệu về người dùng và người dẫn chương trình thương mại trực tiếp Trung Quốc không rõ nguồn được tìm thấy trong phần mở đầu của các bài học thuật đã bị loại bỏ.
Cập nhật lần cuối: ngày 3 tháng 10 năm 2026. Chúng tôi cập nhật bài tổng hợp này hằng quý, và lần làm mới tiếp theo dự kiến diễn ra khi Kuaishou, eBay và US Census Bureau công bố kết quả quý 3 năm 2026 và báo cáo e-Conomy SEA 2026 được phát hành.