Видеореклама со звуковым брендовым сигналом в 8.53 раза более вероятно попадает в верхнюю треть по показателю брендового внимания, но лишь 6% рекламных роликов на самом деле его используют (Ipsos, The Power of You, метаанализ 2,015 видеорекламных роликов в США). Деньги все равно следуют за медиумом: доход от цифровой аудиорекламы в США достиг 8.4 миллиарда долларов в 2025 году, рост на 10.2% в годовом исчислении (IAB/PwC, Internet Advertising Revenue Report, апрель 2026). Творческая дисциплина движется в обратную сторону: доля собственных звуковых активов упала с 29.5% коммуникаций бренда в 2024 году до всего 9.7% в 2025 году (amp sound branding, Best Audio Brands 2026). А там, где бренды все же делают ставку на звук, это окупается: одна только реклама в подкастах дает средний прирост узнаваемости бренда на 10 пунктов по почти 2,000 измеренным кампаниям (Nielsen, второй квартал 2025). Этот анализ объединяет данные Ipsos, amp sound branding, Nielsen, IAB и еще 7 первичных источников, чтобы описать состояние звукового брендинга в 2026 году.
Кратко (TL;DR)
- Реклама со звуковыми брендовыми сигналами в 8.53 раза чаще становится топ-исполнителем в верхней трети по показателю брендового внимания (Ipsos, The Power of You).
- Аудиобрендовые активы встречаются лишь в 8% видеорекламы против 92% для визуальных активов (Ipsos, The Power of You).
- Доход от цифровой аудиорекламы в США достиг 8.4 миллиарда долларов в 2025 году, рост на 10.2% в годовом исчислении (IAB/PwC, апрель 2026).
- Доход от рекламы в подкастах в США достиг 2.9 миллиарда долларов в 2025 году, рост на 17.6% (IAB/PwC, апрель 2026).
- Доля собственных звуковых активов упала с 29.5% до 9.7% коммуникаций бренда между 2024 и 2025 годами (amp, Best Audio Brands 2026).
- Использование кастомной музыки в коммуникациях бренда выросло более чем на 140% в годовом исчислении (amp, Best Audio Brands 2026).
- Реклама в подкастах в среднем дает прирост узнаваемости на +10 пунктов и 70% вспоминаемости с подсказкой (Nielsen, Podcast Brand Impact Norms, второй квартал 2025).
- 60% потребителей запоминают аудио- и подкаст-рекламу лучше, чем рекламу на биллбордах; 48% - лучше, чем видеорекламу (Veritonic, июнь 2024).
- Аудиореклама с тихим закадровым голосом получает на 32% меньше симпатии и на 25% меньше доверия (Veritonic и Realeyes, январь 2024).
- Американцы проводят 3 часа 53 минуты в день с аудио, 64% этого времени поддерживается рекламой (Nielsen, The Record, третий квартал 2025).
- 62% взрослых американцев используют голосового ассистента, и 53% владельцев умных колонок, которые слышат рекламу, говорят, что скорее всего отреагируют (NPR/Edison Research, 2022).
- Индекс SoundOut 2025 теперь отслеживает более 170 звуковых брендов на рынке США (SoundOut).
1. Аудиологотипы и брендовое внимание
Базовая экономика звукового брендинга основывается на одном метаанализе, который индустрия до сих пор не полностью усвоила. Ipsos’ The Power of You закодировала 2,015 видеорекламных роликов в США на предмет наличия отличительных брендовых активов и сравнила высоко- и низкоэффективные ролики по брендовому вниманию. Звуковые брендовые сигналы увеличивали шансы попадания в верхнюю треть в 8.53 раза - больше, чем любой другой измеренный тип активов, - при этом они встречались лишь в 6% рекламных роликов. Визуальные активы, напротив, были почти повсеместными и почти взаимозаменяемыми: присутствовали в 92% рекламных роликов, но были связаны лишь с преимуществом в 1.15 раза. Звук побеждает отчасти потому, что почти никто больше его не использует, а это самое близкое к бесплатной дифференциации, что нашла литература по эффективности.
| Показатель | Значение | Источник |
|---|---|---|
| Реклама со звуковыми брендовыми сигналами, шансы высокого брендового внимания | 8.53x | Ipsos, The Power of You |
| Реклама с любым аудиобрендовым активом, шансы высокого брендового внимания | 3.44x | Ipsos, The Power of You |
| Реклама с любым визуальным брендовым активом, шансы высокого брендового внимания | 1.15x | Ipsos, The Power of You |
| Брендовые персонажи / последовательное использование знаменитостей, тот же показатель | 6.01x / 2.84x | Ipsos, The Power of You |
| Доля рекламы с любым аудиобрендовым активом против визуального актива | 8% vs 92% | Ipsos, The Power of You |
| Доля рекламы со звуковыми брендовыми сигналами / музыкой как брендовым активом | 6% / 3% | Ipsos, The Power of You |
| Доля рекламы с логотипом / фирменным цветом / слоганом | 91% / 69% / 45% | Ipsos, The Power of You |
| Появления брендовых активов на рекламу, высоко- против низкоэффективных | 4.02 vs 2.65 | Ipsos, The Power of You |
Контекст: исследование, опубликованное в феврале 2020 года, остается самым свежим метаанализом такого рода и ссылается на исследование Havas, обнаружившее, что людям было бы всё равно, если бы 77% брендов исчезли - именно эту проблему и призван решить отличительный звук.
2. Внедрение и инвестиции в звуковой брендинг
Данные о внедрении в 2026 году читаются как стратегическое противоречие. Best Audio Brands 2026 от amp sound branding, 7-е издание ежегодного бенчмарка, оценивает 155 глобальных брендов и обнаруживает, что использование кастомной музыки выросло более чем на 140% в годовом исчислении. В то же время владение брендовыми звуковыми активами рухнуло с 29.5% коммуникаций бренда в 2024 году до 9.7% в 2025 году - падение инвестиций в собственный звук на 67%. Бренды покупают больше музыки, но владеют ею меньше: стоковая музыка теперь набирает наибольший показатель - 34.8% коммуникаций, а почти четверть продукции бренда вообще не использует музыку. Данные по оценкам показывают, кто делает всё правильно: бренды с оценкой A направляют лишь 3.0% своего аудио на недолговечную работу под кампании, тогда как догоняющие бренды с оценкой B тратят 15.8%.
| Показатель | Значение | Источник |
|---|---|---|
| Глобальные бренды, оцененные в Best Audio Brands 2026 (7-е издание) | 155 | amp, Best Audio Brands 2026 |
| Использование кастомной музыки, изменение в годовом исчислении | +140% | amp, Best Audio Brands 2026 |
| Коммуникации бренда с использованием собственных звуковых активов, 2024 против 2025 | 29.5% vs 9.7% | amp, Best Audio Brands 2026 |
| Микс звуковой стратегии 2025: сток / лицензированная / тишина / собственная | 34.8% / 24.5% / 23.1% / 9.7% | amp, Best Audio Brands 2026 |
| Аудио под конкретные кампании, бренды с оценкой B против A | 15.8% vs 3.0% | amp, Best Audio Brands 2026 |
| Рост кастомной музыки в CPG / автомобильной отрасли (2024-2025) | +22.1 pts / +13.9 pts | amp, Best Audio Brands 2026 |
| Звуковые бренды, отслеживаемые на рынке США | 170+ | SoundOut Index 2025 |
| Потребительские исследования, лежащие в основе SoundOut Index | 70,000+ | SoundOut Index 2025 |
| Прирост эмоционального воздействия от правильного выбора музыки | up to 16% | SoundOut |
Контекст: отдача для брендов, которые делают ставку на звук, проявляется в тестировании, где аудиологотип Doritos набрал на 23% выше эталона запоминаемости CPG и повысил привлекательность бренда на 12% (Veritonic). Та же логика собственного звука распространяется и на физическую розницу, где наша статистика музыки в магазинах показывает, как звук формирует поведение покупателей у полки.
3. Экономика аудиорекламы
Звуковой брендинг существует поверх аудиоэкономики, которая продолжает превосходить ожидания. Согласно IAB/PwC Internet Advertising Revenue Report, о котором сообщил Sounds Profitable, цифровая аудиореклама в США достигла 8.4 миллиарда долларов в 2025 году, а доля подкастов в 2.9 миллиарда долларов выросла на 17.6%, опередив категорию. Аудиторная база под этим огромна: американцы проводят 3 часа 53 минуты с аудио каждый день, и 64% этого времени поддерживается рекламой (Nielsen, The Record, третий квартал 2025). Радио по-прежнему удерживает основную часть дня, поддерживаемого рекламой, с 62% времени прослушивания, подкасты - с 20%, а это значит, что 82 цента из каждой поддерживаемой рекламой минуты аудио проходят всего через два канала.
| Показатель | Значение | Источник |
|---|---|---|
| Доход от цифровой аудиорекламы в США, 2025 | $8.4B (+10.2% YoY) | IAB/PwC, via Sounds Profitable |
| Доход от рекламы в подкастах в США, 2025 | $2.9B (+17.6% YoY) | IAB/PwC, Internet Advertising Revenue Report |
| Ежедневное время, проведенное с аудио (США) | 3h 53m (64% ad-supported) | Nielsen, The Record, Q3 2025 |
| Прослушивание, поддерживаемое рекламой: радио / подкасты / стриминг / спутник | 62% / 20% / 15% / 3% | Nielsen, The Record, Q3 2025 |
| Доля подкастов в ежедневном поддерживаемом рекламой аудио, взрослые 18-34 | 32% | Edison Research, Share of Ear, Q2 2025 |
| Ежемесячные слушатели онлайн-аудио в США, возраст 12+ | 79% (~228M) | Edison Research, The Infinite Dial 2025 |
| Американцы 12+ лет, которые когда-либо слушали подкаст | 73% (~210M) | Edison Research, The Infinite Dial 2025 |
| Слушатели радио, еженедельно настраивающиеся на станцию, аффилированную с сетью | 93%+ | Nielsen, The Record, Q3 2025 |
Контекст: экономика на уровне отдельных каналов, стоящая за этими итоговыми цифрами, разобрана в нашей статистике подкаст-рекламы и статистике радиоиндустрии.
4. Аудиореклама против биллбордов, дисплейной, видео- и социальной рекламы
Когда потребители напрямую сравнивают каналы, звук держится лучше, чем предполагает большинство бюджетов. Опрос Veritonic слушателей подкастов в США в июне 2024 года, опубликованный через ее исследовательский центр, спрашивал людей, какую рекламу они на самом деле запоминают. 60% сказали, что запоминают аудио- и подкаст-рекламу лучше, чем рекламу на биллбордах, 49% - лучше, чем дисплейную рекламу, и 48% - лучше, чем видеорекламу. База норм Nielsen подкрепляет самоотчеты измеренным приростом кампаний: по примерно 2,000 исследованиям подкастов узнаваемость в среднем растет на 10 пунктов - показатель, который улучшился на пункт по сравнению с 2024 годом. Паттерн сохраняется и ниже по воронке: 51% слушателей более вероятно совершат покупку после аудиорекламы, чем после рекламы на биллборде.
| Показатель | Значение | Источник |
|---|---|---|
| Запоминают аудиорекламу лучше, чем биллборды / дисплейную / видео / социальную | 60% / 49% / 48% / 33% | Veritonic, June 2024 |
| Более вероятно совершат покупку после аудио, чем после биллборда / социальной / дисплейной / видеорекламы | 51% / 40% / 38% / 34% | Veritonic, June 2024 |
| Предпочитают узнавать о новых продуктах через аудио против биллбордов / дисплейной / социальной / видеорекламы | 54% / 48% / 45% / 35% | Veritonic, June 2024 |
| Прирост от рекламы в подкастах: узнаваемость / поиск информации / покупка / рекомендация | +10 / +8 / +6 / +6 pts | Nielsen, Podcasting Today, Aug 2025 |
| Вспоминаемость с подсказкой рекламы в подкастах / соответствие бренда | 70% / 66% | Nielsen, Podcast Brand Impact Norms, Q2 2025 |
| Реклама в подкастах автомобильной категории: вспоминаемость / соответствие бренда | 69% / 65% | Nielsen, Podcast Brand Impact Norms, Q2 2025 |
| Кейс-стади кампаний, лежащие в основе норм Nielsen | ~2,000 | Nielsen, Podcasting Today, Aug 2025 |
Примечание: показатели Veritonic - это самоотчетные предпочтения каналов от ежемесячных слушателей подкастов, поэтому они описывают аудио-дружественную аудиторию, тогда как пункты прироста Nielsen получены из исследований брендов по схеме “подвергшиеся воздействию против контрольной группы”.
5. Что слушатели хотят от звука бренда
Качество исполнения влияет на показатели не меньше, чем выбор канала. Veritonic Audio Attention Report, созданный совместно с фирмой attention-AI Realeyes в январе 2024 года, отслеживал слушателей подкастов через веб-камеру на четырех вариантах рекламы. Реклама со слишком тихим закадровым голосом получила на 32% меньше симпатии и на 25% меньше доверия, чем версии с нормализованной громкостью, а 22.7% участников показали явно растерянное выражение лица - более чем вдвое выше показателя для правильно сведенной рекламы. Качество внимания достигло пика в 36% для рекламы с самым громким закадровым голосом и упало до 25%, когда конкурирующие звуковые элементы захламляли микс. У частоты повторов тоже есть обрыв: 53% потребителей допускают прослушивание одной и той же аудиорекламы дважды в день, но 55% называют раздражающими три и более проигрывания (Veritonic, июнь 2024).
| Показатель | Значение | Источник |
|---|---|---|
| Реклама с тихим закадровым голосом: меньше симпатии / меньше доверия | -32% / -25% | Veritonic and Realeyes, Jan 2024 |
| Растерянные выражения лица во время рекламы с тихим звуком | 22.7% (2x normalized) | Veritonic and Realeyes, Jan 2024 |
| Качество внимания: громкий закадровый голос / тихий закадровый голос / захламленный микс | 36% / 27% / 25% | Veritonic and Realeyes, Jan 2024 |
| Говорят, что хорошее качество звука положительно влияет на рассмотрение покупки | 75% | Veritonic and Realeyes, Jan 2024 |
| Допускают ту же рекламу 2 раза в день / раздражены при 3+ разах в день | 53% / 55% | Veritonic, June 2024 |
| Реклама в подкастах оценена как интересная / заслуживающая доверия / естественная / навязчивая | 37% / 37% / 36% / 7% | Nielsen, Podcast Brand Impact Norms, Q2 2025 |
| Хотят рекламу более релевантную контенту подкаста / короче / с юмором | 37% / 35% / 33% | Veritonic, Nov 2024 |
| Называют звуковой дизайн и качество звука необходимым улучшением | 15% | Veritonic, Nov 2024 |
Контекст: лишь 7% слушателей подкастов называют рекламу навязчивой и всего 1% называют ее грубой - показатели восприимчивости, которых дисплейные и pre-roll форматы редко достигают (Nielsen, Q2 2025).
6. Голоса, ведущие и голосовые ассистенты
Человеческий голос - это звуковой актив, который бренды получают бесплатно и меньше всего измеряют. Нормы Nielsen за второй квартал 2025 года показывают, почему реклама host-read построила экономику подкастов: 62% слушателей описывают ведущих подкастов как симпатичных и 42% - как заслуживающих доверия, тогда как лишь 2% называют их не заслуживающими доверия и 1% - нечестными. Опрос слушателей Veritonic в ноябре 2024 года обнаружил, что 20% респондентов явно ценят одобрение ведущего за аутентичность. Помимо ведущих, сам голосовой интерфейс теперь является территорией бренда: 62% взрослых американцев используют голосового ассистента на каком-либо устройстве, согласно самому последнему NPR/Edison Smart Audio Report, а исследование Spotify Sonic Science добавляет измерение настроения: треть отслеженных слушателей сообщили, что чувствовали себя счастливыми или бодрыми после прослушивания.
| Показатель | Значение | Источник |
|---|---|---|
| Ведущие подкастов оценены как симпатичные / заслуживающие доверия / близкие | 62% / 42% / 39% | Nielsen, Podcasting Today, Aug 2025 |
| Ведущие оценены как не заслуживающие доверия / нечестные | 2% / 1% | Nielsen, Podcast Brand Impact Norms, Q2 2025 |
| Ценят одобрение ведущего за аутентичность | 20% | Veritonic, Nov 2024 |
| Взрослые американцы, использующие голосового ассистента на каком-либо устройстве | 62% | NPR/Edison, Smart Audio Report, Spring 2022 |
| Пользователи голосовых ассистентов, отдающие команды ежедневно | 57% | NPR/Edison, Smart Audio Report, Spring 2022 |
| Владельцы умных колонок, которые скорее всего отреагируют на рекламу, услышанную на устройстве | 53% | NPR/Edison, Smart Audio Report, Spring 2022 |
| Участники Sonic Science, почувствовавшие себя счастливыми или бодрыми после прослушивания | ~33% | Spotify, Sonic Science Vol. 2 |
Примечание: показатели Smart Audio Report - самые последние из доступных (весна 2022). Экономика профессиональных голосов, стоящих за звуком бренда, от аудиологотипов до персонажей ассистентов, рассмотрена в нашей статистике индустрии озвучивания.
Итог: звуковой брендинг в цифрах
| Показатель | Значение | Источник |
|---|---|---|
| Звуковые брендовые сигналы, шансы высокого брендового внимания | 8.53x | Ipsos, The Power of You |
| Любой аудиоактив против любого визуального актива, тот же показатель | 3.44x vs 1.15x | Ipsos, The Power of You |
| Реклама с любым аудиобрендовым активом | 8% | Ipsos, The Power of You |
| Реклама с выделенными звуковыми брендовыми сигналами | 6% | Ipsos, The Power of You |
| Бренды, оцененные в Best Audio Brands 2026 | 155 | amp, Best Audio Brands 2026 |
| Использование кастомной музыки, в годовом исчислении | +140% | amp, Best Audio Brands 2026 |
| Собственные звуковые активы, 2024 против 2025 | 29.5% vs 9.7% | amp, Best Audio Brands 2026 |
| Аудио под конкретные кампании, бренды с оценкой B против A | 15.8% vs 3.0% | amp, Best Audio Brands 2026 |
| Звуковые бренды, отслеживаемые в США | 170+ | SoundOut Index 2025 |
| Вспоминаемость аудиологотипа Doritos против эталона CPG | +23% | Veritonic case study |
| Доход от цифровой аудиорекламы в США, 2025 | $8.4B (+10.2%) | IAB/PwC, April 2026 |
| Доход от рекламы в подкастах в США, 2025 | $2.9B (+17.6%) | IAB/PwC, April 2026 |
| Ежедневное время с аудио (США) / доля, поддерживаемая рекламой | 3h 53m / 64% | Nielsen, The Record, Q3 2025 |
| Ежемесячный охват онлайн-аудио в США, 12+ | 79% (~228M) | Edison Research, Infinite Dial 2025 |
| Запоминают аудиорекламу лучше, чем биллборды / видео | 60% / 48% | Veritonic, June 2024 |
| Прирост узнаваемости от рекламы в подкастах / вспоминаемость с подсказкой | +10 pts / 70% | Nielsen, Q2 2025 norms |
| Тихий закадровый голос: штраф к симпатии / доверию | -32% / -25% | Veritonic and Realeyes, 2024 |
| Ведущие подкастов оценены как симпатичные / не заслуживающие доверия | 62% / 2% | Nielsen, Q2 2025 norms |
| Взрослые американцы, использующие голосового ассистента | 62% | NPR/Edison, Smart Audio Report 2022 |
| Владельцы умных колонок, которые скорее всего отреагируют на рекламу | 53% | NPR/Edison, Smart Audio Report 2022 |
Методология и источники
Данные были собраны путем агрегирования показателей непосредственно из первичных исследовательских отчетов, отраслевых бенчмарков и именных релизов опросов, с приоритетом публикаций 2024-2026 годов, со ссылкой на оригинальное исследование, а не на вторичное освещение, где это возможно, и с пометкой более старых основополагающих исследований как самых свежих из доступных.
- Ipsos, The Power of You: Why distinctive brand assets are a driving force of creative effectiveness (февраль 2020; метаанализ 2,015 видеорекламных роликов в США)
- amp sound branding, Best Audio Brands 2026 (7-е издание, апрель 2026; 155 глобальных брендов, с использованием WPP’s BrandAsset Valuator)
- SoundOut Index 2025 (170+ звуковых брендов в США; более 70,000 потребительских исследований)
- Исследовательский центр Veritonic: Audio Attention Report совместно с Realeyes (январь 2024), опрос восприятия аудиорекламы (июнь 2024), опрос отзывов слушателей о рекламе в подкастах (ноябрь 2024)
- Veritonic, кейс-стади звукового брендинга Doritos
- Nielsen, Podcasting Today (август 2025; включает Podcast Brand Impact Norms за второй квартал 2025 и Edison Research Share of Ear за второй квартал 2025)
- Nielsen, The Record: тенденции прослушивания аудио за третий квартал 2025 (2025)
- Edison Research, The Infinite Dial 2025 (опрос 5,020 американцев 12+ лет, январь 2025)
- IAB/PwC, Internet Advertising Revenue Report, показатели цифрового аудио через Sounds Profitable (апрель 2026)
- NPR и Edison Research, The Smart Audio Report (весна 2022, самое последнее издание)
- Spotify, Sonic Science Vol. 2 (2023; более 400 слушателей с биометрическим отслеживанием)
- Дополнительный контекст: Havas, Meaningful Brands 2019 (цитируется в Ipsos, The Power of You); материал Ad Age о первом звуковом логотипе Perdue (апрель 2025).
Data watch: amp публикует Best Audio Brands каждую весну, поэтому 8-е издание ожидается весной 2027 года; SoundOut ежегодно обновляет свой Index; Nielsen ежеквартально обновляет нормы Podcast Brand Impact; отчет о доходах IAB/PwC выходит каждый апрель, с показателями цифрового аудио за 2026 финансовый год, ожидаемыми в апреле 2027 года; Edison Research проводит The Infinite Dial каждый январь; а новый NPR/Edison Smart Audio Report заменит показатели голосовых ассистентов за весну 2022 года.
Последнее обновление: 19 июля 2026 года. Мы обновляем эту страницу ежеквартально по мере публикации новых изданий этих отчетов.