世界のライブコマース市場は2025年時点で1,728.6億ドル規模となり、2033年までに2.55兆ドルに達する見込みだ — 年平均成長率(CAGR)にして41%に相当する(Grand View Research、Live Commerce Market Report、2025年)。その原動力はアジアにある。中国だけでもライブストリーミングEC取引総額(GMV)は2023年に約5兆元(6,825億ドル)に達し、2026年までに8.16兆元に達すると予測されている(Statista、2025年)。西側諸国は大きく後れを取っているものの加速しつつあり、米国のライブストリームECは2025年に146.4億ドルに達し、前年比でほぼ50%増加したが、米国EC全体のわずか約5%にとどまる(eMarketer、FAQ on Livestream Commerce、2026年)。TikTok ShopとWhatnotは西側で急成長する代表的なプラットフォームであり、それぞれGMVが68%、100%超という成長を記録した。本分析はGrand View Research、eMarketer、McKinsey、Coresight Research、Momentum Works、Statista、その他8つの一次情報源のデータを統合し、2026年時点のライブショッピングの現状を1つのスナップショットにまとめたものである。
TL;DR
- 世界のライブコマースは2025年に1,728.6億ドルに達し、2033年までに2.55兆ドルに達すると予測されている、CAGR 41%(Grand View Research、2025年)。
- 中国のライブストリーミングEC取引総額(GMV)は2023年に約5兆元(6,825億ドル)、2026年までに8.16兆元に達すると予測されている(Statista、2025年)。
- 米国のライブストリームECは2025年に146.4億ドルに達し、前年比でほぼ50%増加した(eMarketer、2026年)。
- TikTok Shopの世界GMVは94%増加して643億ドルに、米国GMVは68%増加して151億ドルに達した(Momentum Works、2025年)。
- Whatnotは2025年にGMVで60億ドルを突破し、前年から2倍以上に成長、評価額は115億ドルとなった(Whatnot / Fortune、2025年)。
- ライブショッピングのコンバージョン率は9-30%で、標準的なECの2-3%を大きく上回る — 最大10倍(eMarketer / McKinsey、2026年)。
- ファッション分野の返品率はライブ購入で10%、標準的なファッションECでは30-35%となっている(Coresight Research、2026年)。
- 2025年に約4,900万人の米国消費者がライブコマースを利用しており、2028年までに6,000万人を超えると予測されている(eMarketer、2026年)。
- 2025年にライブストリームで購入した米国のデジタル購入者はわずか21.7%、米国成人の43%は関心がないと回答している(eMarketer、2026年)。
- Douyinは中国のライブコマースGMVの47%を占め、Kuaishou(27%)、Taobao Live(23%)を上回る(Statista / ECDB、2025年)。
- 調査対象の米国消費者の83%がライブショッピングイベントを視聴したことがある(Adobe Express調査、2025年12月)。
- AIバーチャルホストは現在、中国の主要プラットフォームで定型的な商品説明の約90%を担っている(Sixth Tone、2025年)。
1. 世界市場の規模と成長予測
市場規模の主要な数字は、各社が何を計上するかによって1桁以上異なる。Grand View Researchは世界のライブコマース市場を2025年時点で1,728.6億ドルと位置づけ、2033年までにCAGR 41%で2.55兆ドルに成長すると見ている(Grand View Research、2025年) — この数字は取引総額(GMV)を捉えたものである。プラットフォームのソフトウェア収益のみを測定するトラッカーでは、2030年までに約70億ドル前後にとどまるとされており、単一の数字を読む際にはその算出方法もあわせて確認すべきだ。アジア太平洋地域は世界のGMVの3分の2を占め、ファッションは単一カテゴリーとして最大の製品分野となっている。
| 指標 | 値 | 出典 |
|---|---|---|
| 世界のライブコマース市場(2025年) | $172.86B | Grand View Research, 2025 |
| 世界市場の予測(2033年) | $2.55T | Grand View Research, 2025 |
| CAGR(2026-2033年) | 41.0% | Grand View Research, 2025 |
| 世界GMVに占めるアジア太平洋の割合(2025年) | 66.8% | Grand View Research, 2025 |
| GMVに占めるファッション・アパレルの割合(2025年) | 20.6% | Grand View Research, 2025 |
| GMVに占めるソーシャルメディアプラットフォームの割合(2025年) | 42.1% | Grand View Research, 2025 |
出典: Grand View Research、Live Commerce Market Report、2025年。
算出の違いに関する注記:別の「ライブコマースプラットフォーム」ソフトウェア市場の推計(GMVではなくベンダー収益を測定したもの)では、このカテゴリーは2030年までに約35-72億ドル規模とされている — GMVとプラットフォーム収益の数字は互換性がないことを示す一例だ。より広いオンライン小売の背景については、当サイトの2026年のEC統計を参照してほしい。
2. 中国:世界最大のライブコマース市場
中国は西側市場の拡大版ではなく、まったく異なる市場である。ライブストリーミングは2025年時点で中国の小売EC全体の18%をすでに超えており、この浸透率に匹敵する国は他にない(ECDB、2025年)。GMVは2023年に約5兆元(6,825億ドル)に達し、2026年までに8.16兆元まで拡大すると予測されている(Statista、2025年)。3つのプラットフォームがほぼ市場全体を分け合っており、Douyin(TikTokの中国版姉妹アプリ)が大きくリードしている。
| 指標 | 値 | 出典 |
|---|---|---|
| 中国のライブストリーミングEC取引総額(GMV)(2023年) | ~5T yuan ($682.5B) | Statista, 2025 |
| 中国のライブコマースGMV予測(2026年) | 8.16T yuan (~$1.11T) | Statista, 2025 |
| 中国の小売ECに占めるライブコマースの割合(2025年) | >18% | ECDB, 2025 |
| 中国のライブコマースGMVに占めるDouyinの割合(2025年) | 47% | Statista / ECDB, 2025 |
| 中国のライブコマースGMVに占めるKuaishouの割合(2025年) | 27% | Statista / ECDB, 2025 |
| 中国のライブコマースGMVに占めるTaobao Liveの割合(2025年) | 23% | Statista / ECDB, 2025 |
| DouyinのEC総GMV(2024年) | $487B | ECDB, 2025 |
出典: ECDB、Live Commerce in China、2025年。
分母に関する注記:2023年のあるデータセットでは、ライブストリーミングは中国のオンラインショッピングGMVの31.9%を占めるとされていたが、上記の18%という数字は小売EC全体に占める割合を測定したものである — 基準は異なるものの、いずれもライブコマースがすでに中国の中核チャネルとなっていることを方向性として裏付けている。
3. 米国の普及状況、購入者、消費者行動
米国はまだ初期段階にあり、データがそれを裏付けている。米国のライブストリームECは2025年に146.4億ドルに達し、前年比でほぼ50%増加したが、実際にライブストリームで購入した米国のデジタル購入者はわずか21.7%だった(eMarketer、2026年)。普及は実在するが、まだ浅い:2025年には推定4,900万人の米国人がライブコマースを利用した一方、米国成人の43%は試したことがなく関心もないと回答している。認知度は習慣を大きく上回っており、83%がライブショッピングイベントを視聴したことがあるにもかかわらず、購入するのは少数派にとどまる。
| 指標 | 値 | 出典 |
|---|---|---|
| 米国のライブストリームEC売上(2025年) | $14.64B | eMarketer, 2026 |
| 売上の前年比成長率(2025年) | ~50% | eMarketer, 2026 |
| ライブストリームで購入した米国のデジタル購入者(2025年) | 21.7% | eMarketer, 2026 |
| ライブストリーム購入者数の前年比成長率(2025年) | +21.5% | eMarketer, 2026 |
| 米国のライブコマース利用者数(2025年) | ~49M | eMarketer, 2026 |
| 米国のライブコマース利用者数予測(2028年まで) | >60M | eMarketer, 2026 |
| ライブショッピングに関心のない米国成人 | 43% | eMarketer, 2026 |
| ライブイベントを視聴したことのある米国消費者 | 83% | Adobe Express survey, Dec 2025 |
出典: eMarketer、FAQ on Livestream Commerce、2026年;Adobe、The State of Live Shopping、2025年12月。
背景:McKinseyによれば、米国の購入者の42%は「楽しいから」という理由でライブコマースに関わっているのに対し、中国のユーザーは楽しさを最下位に位置づけ、利便性と価格を挙げている — この文化的な差が、この形式がアジアでより速く普及した理由の一部を説明している(McKinsey、Social Commerce、2025年)。
4. プラットフォームの勝者:TikTok Shop、Whatnot、その他
西側のライブコマースを定義するのは2つのプラットフォームである。TikTok Shopの世界GMVは94%増加して643億ドルに達し、米国GMVは68%増加して151億ドルとなった(Momentum Works、2025年)。オークション主体の挑戦者であるWhatnotは、GMVで60億ドルを突破し、前年から2倍以上に成長、米国と英国の両方でショッピングアプリランキング首位に立った。注目すべきは、ライブ配信がTikTok Shopの売上の中で少数派であるという点だ — 大部分を牽引しているのは事前収録されたクリエイター動画であり、以下の数字がそのパターンを明確に示している。
| 指標 | 値 | 出典 |
|---|---|---|
| TikTok ShopのGMV(米国、2025年) | $15.1B (+68%) | Momentum Works, 2025 |
| TikTok Shopの世界GMV(2025年) | $64.3B (+94%) | Momentum Works, 2025 |
| TikTok Shop売上に占めるライブコマースの割合(2025年) | 14% | Momentum Works, 2025 |
| TikTok Shopの米国店舗数(2025年) | 803,500 | Momentum Works, 2025 |
| GMVが100万ドルを超えるTikTok Shop米国店舗数 | 2,000+ | Momentum Works, 2025 |
| WhatnotのGMV(2025年) | >$6B | Whatnot / Fortune, 2025 |
| Whatnotの評価額(2025年) | $11.5B | Fortune, 2025 |
| Whatnotのブラックフライデーのライブ売上(2025年) | $100M+ | Whatnot, 2025 |
出典: Momentum Works、TikTok Shop 2025 report、2025年;Fortune on Whatnot、2025年。
外れ値に関する注記:eMarketerは、TikTok Shopの米国売上に占めるライブ配信の割合が2024年7月の26%から2025年7月には18%に低下したことを発見しており、これは購入可能な動画が純粋なライブを上回るペースで伸びたためである。またSacraは、WhatnotのGMVは同社が開示した60億ドルよりも80億ドルに近いと推計しており、いずれも各数字がどのように定義されているかに注意すべきことを示す例である。プラットフォームレベルの詳しい背景は、当サイトの2026年のTikTok統計およびインフルエンサーマーケティング統計を参照してほしい。
5. コンバージョン、返品、標準ECとの比較
ライブショッピングの経済的な優位性は2つのレバーに支えられている:コンバージョンが高く、返品が少ないことだ。ライブショッピングのコンバージョン率は9-30%で、標準的なECの2-3%を大きく上回り、McKinseyによれば最大10倍に達する(eMarketer / McKinsey、2026年)。あまり議論されないもう半分の要因が返品である:商品がライブで実演される様子を見ることで返品率は大きく下がり、これが見出しのコンバージョン向上以上に純収益を押し上げている。
| 指標 | 値 | 出典 |
|---|---|---|
| ライブショッピングのコンバージョン率の範囲 | 9-30% | eMarketer, 2026 |
| 標準的なECのコンバージョン率 | 2-3% | eMarketer, 2026 |
| 標準に対するコンバージョン倍率(McKinsey) | up to 10x | McKinsey, 2025 |
| ファッションの返品率、ライブ購入 | 10% | Coresight Research, 2026 |
| ファッションの返品率、標準EC | 30-35% | Coresight Research, 2026 |
| 美容の返品率、ライブ購入 | 6% | Coresight Research, 2026 |
| 美容の返品率、標準EC | 12-15% | Coresight Research, 2026 |
| 購入後の満足度、ライブ対標準 | 88% vs 74% | Bambuser, 2025 |
出典: Coresight Research、Capitalizing on Livestream Shopping Opportunities、2026年;Bambuser、Live Shopping Data Insights、2025年。
背景:CoresightとBambuserは、ライブショッピングを通じて購入された商品の返品はおよそ50%減少すると報告しており、これは消費者が購入前に商品が詳しく実演される様子を見ることに起因するとされ、静的な商品ページよりも店頭での体験に近いといえる。
6. 人口統計、エンゲージメント、AIホストの台頭
ライブショッピングは若年層に偏り、エンゲージメントも非常に高い。Z世代とミレニアル世代の約80%が、いまや買い物の過程にソーシャルメディアを組み込んでいる(Bazaarvoice、Shopper Preference Report、2025年)、そしてTikTokユーザーのほぼ半数(48.9%)がTikTok Shopで購入している。専用アプリでのエンゲージメントは極めて高く、Whatnotの購入者は1日あたり平均約80分を費やしている。最も急速に進展しているのは中国であり、自動化された画面上のホストがすでに深夜シフトを担っている。
| 指標 | 値 | 出典 |
|---|---|---|
| ソーシャルを買い物に組み込むZ世代・ミレニアル世代 | ~80% | Bazaarvoice, 2025 |
| ソーシャルに買い物の過程を左右されるZ世代 | 79% | Bazaarvoice, 2025 |
| TikTok Shopで購入するTikTokユーザー | 48.9% | eMarketer, 2026 |
| TikTok上の米国ソーシャルショッパー(2025年) | 71.4M | Statista, 2025 |
| Whatnot購入者のエンゲージメント | ~80 min/day | Whatnot, 2025 |
| 定型的な商品説明に占めるAIホストの割合(中国) | ~90% | Sixth Tone, 2025 |
| Douyinのライブ売上に占めるバーチャルホストの予測割合 | ~20% | Sixth Tone, 2025 |
出典: Bazaarvoice、Gen Z and Millennials Lead in Social Commerce、2025年;Sixth Tone、How AI Hosts Flooded China’s Livestream Platforms、2025年。
人間の配信者は依然としてピーク時のセッションの中心を担っており、そこでは個性とリアルタイムの掛け合いが最も高いエンゲージメントを生み出している — 多くの配信者は、リアルタイムのストリーマー向けボイスエフェクトのようなツールを使って、配信中のパフォーマンスに磨きをかけている。配信全体の詳しい状況については、当サイトの2026年のライブストリーミング統計を参照してほしい。
まとめ:数字で見るライブショッピング
| 指標 | 値 | 出典 |
|---|---|---|
| 世界のライブコマース市場(2025年) | $172.86B | Grand View Research, 2025 |
| 世界市場の予測(2033年) | $2.55T | Grand View Research, 2025 |
| 世界のCAGR(2026-2033年) | 41.0% | Grand View Research, 2025 |
| 世界GMVに占めるアジア太平洋の割合 | 66.8% | Grand View Research, 2025 |
| 中国のライブストリーミングEC取引総額(GMV)(2023年) | ~$682.5B | Statista, 2025 |
| 中国のライブコマースGMV予測(2026年) | ~$1.11T | Statista, 2025 |
| 中国の小売ECに占めるライブコマースの割合 | >18% | ECDB, 2025 |
| 中国のライブコマースGMVに占めるDouyinの割合 | 47% | Statista / ECDB, 2025 |
| 米国のライブストリームEC売上(2025年) | $14.64B | eMarketer, 2026 |
| 米国のライブストリーム売上成長率(2025年) | ~50% | eMarketer, 2026 |
| 米国のライブコマース利用者数(2025年) | ~49M | eMarketer, 2026 |
| ライブストリームで購入した米国のデジタル購入者 | 21.7% | eMarketer, 2026 |
| TikTok Shopの世界GMV(2025年) | $64.3B (+94%) | Momentum Works, 2025 |
| TikTok ShopのGMV(米国、2025年) | $15.1B (+68%) | Momentum Works, 2025 |
| TikTok Shop売上に占めるライブの割合(2025年) | 14% | Momentum Works, 2025 |
| WhatnotのGMV(2025年) | >$6B | Whatnot / Fortune, 2025 |
| ライブショッピングのコンバージョン率の範囲 | 9-30% | eMarketer, 2026 |
| ファッションの返品率、ライブ対標準 | 10% vs 30-35% | Coresight Research, 2026 |
| ライブイベントを視聴したことのある米国消費者 | 83% | Adobe Express survey, Dec 2025 |
| 定型的な説明に占めるAIホストの割合(中国) | ~90% | Sixth Tone, 2025 |
方法論と情報源
データは、2024年から2026年にかけて公表された一次調査レポート、企業の開示情報、業界調査、市場調査データベースから収集し、2025-2026年のデータを優先しつつ、古いデータや数値が食い違うものについては本文中でその都度明示した。本稿の統計はすべて、執筆にあたって確認した情報源から直接引用したものである。
引用元:
- Grand View Research、Live Commerce Market Report(2025年) — grandviewresearch.com
- eMarketer、FAQ on Livestream Commerce: What Marketers Need to Know(2026年) — emarketer.com
- McKinsey & Company、Social Commerce: The Future of How Consumers Interact With Brands(2025年) — mckinsey.com
- Coresight Research、Capitalizing on Livestream Shopping Opportunities(2026年) — coresight.com
- Momentum Works、TikTok Shop 2025 Report(2025年) — thelowdown.momentum.asia
- Whatnot、2026 Live Selling Trends(2025年)およびFortuneの報道 — blog.teamwhatnot.com、fortune.com
- Statista、Live CommerceおよびChina Live Commerceのデータ(2025年) — statista.com
- ECDB、Live Commerce in China(2025年) — 第2章にリンクあり
- Adobe、The State of Live Shopping調査(2025年12月) — 第3章にリンクあり
- Bambuser、Live Shopping Data Insights(2025年) — 第5章にリンクあり
- Bazaarvoice、Shopper Preference Report(2025年) — 第6章にリンクあり
- Sixth Tone、How AI Hosts Flooded China’s Livestream Platforms(2025年) — 第6章にリンクあり
- Sacra、Whatnot Revenue and Valuation(2025年)
Data watch:eMarketerは米国のライブストリームコマース予測を少なくとも年1回更新しており、通常は下半期に購入者数と売上の最新データを公表するため、2026年実績の改定値は2027年初頭までに発表される見込みである。Momentum WorksはTikTok Shopおよび東南アジアEC関連のレポートを毎年発行しており、Coresight Researchはライブストリームショッピング調査シリーズをBambuserとともにほぼ毎年更新している。Grand View Researchはライブコマース市場規模の推計を毎年改訂している。Whatnotの次のGMVマイルストーンは、今後の資金調達の開示の中で明らかになる可能性が最も高い。
最終更新:July 11, 2026。新しいデータが公表され次第、四半期ごとに本ページを見直し更新する。