Thị trường thương mại trực tiếp toàn cầu trị giá $172.86 billion vào năm 2025 và đang trên đà đạt $2.55 trillion vào năm 2033 — tốc độ tăng trưởng kép hàng năm 41% (Grand View Research, Live Commerce Market Report, 2025). Động lực chính là châu Á: riêng GMV thương mại điện tử livestream của Trung Quốc đã đạt khoảng 5 trillion yuan ($682.5 billion) vào năm 2023 và dự kiến đạt 8.16 trillion yuan vào năm 2026 (Statista, 2025). Phương Tây tụt hậu xa nhưng đang tăng tốc — thương mại điện tử livestream của Mỹ đạt $14.64 billion vào năm 2025, tăng gần 50% so với năm trước, nhưng vẫn chỉ chiếm khoảng 5% thương mại điện tử Mỹ (eMarketer, FAQ on Livestream Commerce, 2026). TikTok Shop và Whatnot là những nền tảng phương Tây đột phá, ghi nhận mức tăng trưởng GMV lần lượt là 68% và hơn 100%. Phân tích này tổng hợp dữ liệu từ Grand View Research, eMarketer, McKinsey, Coresight Research, Momentum Works, Statista và 8 nguồn chính khác thành một bức tranh hiện tại về vị thế của mua sắm trực tiếp vào năm 2026.
Tóm tắt nhanh
- Thương mại trực tiếp toàn cầu đạt $172.86B vào năm 2025, dự báo đạt $2.55T vào năm 2033 với CAGR 41% (Grand View Research, 2025).
- GMV thương mại điện tử livestream của Trung Quốc khoảng 5T yuan ($682.5B) vào năm 2023, dự kiến 8.16T yuan vào năm 2026 (Statista, 2025).
- Thương mại điện tử livestream của Mỹ đạt $14.64B vào năm 2025, tăng gần 50% so với năm trước (eMarketer, 2026).
- GMV toàn cầu của TikTok Shop tăng 94% lên $64.3B vào năm 2025; GMV tại Mỹ tăng 68% lên $15.1B (Momentum Works, 2025).
- Whatnot vượt $6B GMV vào năm 2025, tăng hơn gấp đôi, với mức định giá $11.5B (Whatnot / Fortune, 2025).
- Mua sắm trực tiếp chuyển đổi ở mức 9-30% so với 2-3% đối với thương mại điện tử tiêu chuẩn — cao hơn tới 10 lần (eMarketer / McKinsey, 2026).
- Tỷ lệ hoàn trả thời trang ở mức 10% đối với mua trực tiếp so với 30-35% đối với thương mại điện tử thời trang tiêu chuẩn (Coresight Research, 2026).
- Khoảng 49M người tiêu dùng Mỹ đã sử dụng thương mại trực tiếp vào năm 2025, dự kiến vượt 60M vào năm 2028 (eMarketer, 2026).
- Chỉ 21.7% người mua kỹ thuật số tại Mỹ mua qua livestream vào năm 2025; 43% người trưởng thành tại Mỹ không quan tâm (eMarketer, 2026).
- Douyin nắm giữ 47% GMV thương mại trực tiếp của Trung Quốc, dẫn trước Kuaishou (27%) và Taobao Live (23%) (Statista / ECDB, 2025).
- 83% người tiêu dùng Mỹ được khảo sát đã xem một sự kiện mua sắm trực tiếp (Adobe Express survey, December 2025).
- Người dẫn ảo AI hiện xử lý ~90% các phần giới thiệu sản phẩm chuẩn hóa trên các nền tảng lớn của Trung Quốc (Sixth Tone, 2025).
1. Quy mô Thị trường Toàn cầu và Dự báo Tăng trưởng
Các con số quy mô thị trường nổi bật khác nhau hơn một bậc độ lớn tùy thuộc vào những gì mỗi công ty tính toán. Grand View Research định giá thị trường thương mại trực tiếp toàn cầu ở mức $172.86 billion vào năm 2025, tăng trưởng lên $2.55 trillion vào năm 2033 với CAGR 41% (Grand View Research, 2025) — con số này bao gồm tổng giá trị hàng hóa (GMV). Các đơn vị theo dõi chỉ đo lường doanh thu phần mềm nền tảng đạt khoảng $7 billion vào năm 2030, vì vậy hãy đọc bất kỳ con số đơn lẻ nào cùng với phương pháp luận của nó. Châu Á - Thái Bình Dương chiếm hai phần ba GMV toàn cầu, và thời trang là danh mục sản phẩm đơn lẻ lớn nhất.
| Chỉ Số | Giá Trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Thị trường thương mại trực tiếp toàn cầu (2025) | $172.86B | Grand View Research, 2025 |
| Dự báo thị trường toàn cầu (2033) | $2.55T | Grand View Research, 2025 |
| CAGR (2026-2033) | 41.0% | Grand View Research, 2025 |
| Tỷ trọng châu Á - Thái Bình Dương trong GMV toàn cầu (2025) | 66.8% | Grand View Research, 2025 |
| Tỷ trọng thời trang & may mặc trong GMV (2025) | 20.6% | Grand View Research, 2025 |
| Tỷ trọng nền tảng mạng xã hội trong GMV (2025) | 42.1% | Grand View Research, 2025 |
Nguồn: Grand View Research, Live Commerce Market Report, 2025.
Lưu ý về sự khác biệt: các ước tính thị trường phần mềm “nền tảng thương mại trực tiếp” riêng biệt (đo lường doanh thu nhà cung cấp, không phải GMV) đặt danh mục này ở mức khoảng $3.5-7.2 billion vào năm 2030 — một lời nhắc rằng các con số GMV và doanh thu nền tảng không thể hoán đổi cho nhau. Để biết bối cảnh bán lẻ trực tuyến rộng hơn, xem số liệu thống kê thương mại điện tử năm 2026 của chúng tôi.
2. Trung Quốc: Thị trường Thương mại Trực tiếp Lớn nhất Thế giới
Trung Quốc không phải là một phiên bản lớn hơn của thị trường phương Tây — đó là một thị trường khác. Livestream đã vượt quá 18% tổng thương mại điện tử bán lẻ của Trung Quốc vào năm 2025, một tỷ lệ thâm nhập mà không quốc gia nào khác tiếp cận được (ECDB, 2025). GMV đạt khoảng 5 trillion yuan ($682.5 billion) vào năm 2023 và dự kiến tăng lên 8.16 trillion yuan vào năm 2026 (Statista, 2025). Ba nền tảng chia nhau gần như toàn bộ chiếc bánh, với Douyin (người anh em Trung Quốc của TikTok) dẫn đầu rõ rệt.
| Chỉ Số | Giá Trị | Nguồn |
|---|---|---|
| GMV thương mại điện tử livestream Trung Quốc (2023) | ~5T yuan ($682.5B) | Statista, 2025 |
| Dự báo GMV thương mại trực tiếp Trung Quốc (2026) | 8.16T yuan (~$1.11T) | Statista, 2025 |
| Tỷ trọng thương mại trực tiếp trong thương mại điện tử bán lẻ Trung Quốc (2025) | >18% | ECDB, 2025 |
| Tỷ trọng của Douyin trong GMV thương mại trực tiếp Trung Quốc (2025) | 47% | Statista / ECDB, 2025 |
| Tỷ trọng của Kuaishou trong GMV thương mại trực tiếp Trung Quốc (2025) | 27% | Statista / ECDB, 2025 |
| Tỷ trọng của Taobao Live trong GMV thương mại trực tiếp Trung Quốc (2025) | 23% | Statista / ECDB, 2025 |
| Tổng GMV thương mại điện tử của Douyin (2024) | $487B | ECDB, 2025 |
Nguồn: ECDB, Live Commerce in China, 2025.
Lưu ý về mẫu số: một bộ dữ liệu năm 2023 đặt livestream ở mức 31.9% GMV mua sắm trực tuyến của Trung Quốc, trong khi con số 18% ở trên đo lường tỷ trọng trong thương mại điện tử bán lẻ tổng thể — các cơ sở khác nhau, nhưng cả hai đều nhất quán về mặt xu hướng rằng thương mại trực tiếp giờ đây là một kênh cốt lõi của Trung Quốc.
3. Mức độ Áp dụng tại Mỹ, Người mua và Hành vi Người tiêu dùng
Mỹ đang ở giai đoạn đầu và dữ liệu đã chứng minh điều đó. Thương mại điện tử livestream của Mỹ đạt $14.64 billion vào năm 2025, tăng gần 50% so với năm trước, nhưng chỉ 21.7% người mua kỹ thuật số tại Mỹ thực sự mua qua livestream (eMarketer, 2026). Mức độ áp dụng là có thật nhưng còn nông: ước tính 49 million người Mỹ đã sử dụng thương mại trực tiếp vào năm 2025, trong khi 43% người trưởng thành tại Mỹ cho biết họ chưa thử và không quan tâm. Mức độ nhận biết vượt xa thói quen sử dụng thực tế — 83% đã xem một sự kiện mua sắm trực tiếp dù chỉ một số ít người mua hàng.
| Chỉ Số | Giá Trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Doanh số thương mại điện tử livestream Mỹ (2025) | $14.64B | eMarketer, 2026 |
| Tăng trưởng doanh số theo năm (2025) | ~50% | eMarketer, 2026 |
| Người mua kỹ thuật số Mỹ đã mua qua livestream (2025) | 21.7% | eMarketer, 2026 |
| Tăng trưởng người mua livestream theo năm (2025) | +21.5% | eMarketer, 2026 |
| Người dùng thương mại trực tiếp tại Mỹ (2025) | ~49M | eMarketer, 2026 |
| Dự báo người dùng thương mại trực tiếp tại Mỹ (đến 2028) | >60M | eMarketer, 2026 |
| Người trưởng thành tại Mỹ không quan tâm đến mua sắm trực tiếp | 43% | eMarketer, 2026 |
| Người tiêu dùng Mỹ đã xem một sự kiện trực tiếp | 83% | Adobe Express survey, Dec 2025 |
Nguồn: eMarketer, FAQ on Livestream Commerce, 2026; Adobe, The State of Live Shopping, December 2025.
Bối cảnh: McKinsey nhận thấy 42% người mua sắm tại Mỹ tham gia thương mại trực tiếp vì nó “thú vị”, trong khi người dùng Trung Quốc xếp yếu tố thú vị ở vị trí cuối cùng và nhắc đến sự tiện lợi và giá cả — một khoảng cách văn hóa giúp giải thích tại sao hình thức này mở rộng quy mô nhanh hơn ở châu Á (McKinsey, Social Commerce, 2025).
4. Các Nền tảng Dẫn đầu: TikTok Shop, Whatnot và Phần còn lại
Hai nền tảng định hình thương mại trực tiếp phương Tây. GMV toàn cầu của TikTok Shop tăng 94% lên $64.3 billion vào năm 2025, với GMV tại Mỹ tăng 68% lên $15.1 billion (Momentum Works, 2025). Whatnot, đối thủ ưu tiên đấu giá, đã vượt $6 billion GMV, tăng hơn gấp đôi, và đứng đầu bảng xếp hạng ứng dụng mua sắm tại cả Mỹ và Anh. Đáng chú ý, các buổi livestream chỉ chiếm thiểu số trong doanh số của TikTok Shop — video được quay sẵn của nhà sáng tạo mới là nguồn chính, một xu hướng mà các con số dưới đây thể hiện rõ.
| Chỉ Số | Giá Trị | Nguồn |
|---|---|---|
| GMV TikTok Shop tại Mỹ (2025) | $15.1B (+68%) | Momentum Works, 2025 |
| GMV toàn cầu của TikTok Shop (2025) | $64.3B (+94%) | Momentum Works, 2025 |
| Tỷ trọng thương mại trực tiếp trong doanh số TikTok Shop (2025) | 14% | Momentum Works, 2025 |
| Cửa hàng TikTok Shop tại Mỹ (2025) | 803,500 | Momentum Works, 2025 |
| Cửa hàng TikTok Shop Mỹ vượt $1M GMV | 2,000+ | Momentum Works, 2025 |
| GMV Whatnot (2025) | >$6B | Whatnot / Fortune, 2025 |
| Định giá Whatnot (2025) | $11.5B | Fortune, 2025 |
| Doanh số trực tiếp Black Friday của Whatnot (2025) | $100M+ | Whatnot, 2025 |
Nguồn: Momentum Works, TikTok Shop 2025 report, 2025; Fortune on Whatnot, 2025.
Lưu ý về giá trị ngoại lệ: eMarketer nhận thấy tỷ trọng doanh số trực tiếp trong doanh số tại Mỹ của TikTok Shop đã giảm từ 26% vào tháng 7 năm 2024 xuống 18% vào tháng 7 năm 2025 khi video có thể mua sắm vượt qua livestream thuần túy, và Sacra ước tính GMV của Whatnot gần với $8 billion hơn so với mức $6 billion mà công ty công bố — hai lời nhắc nhở về việc chú ý cách mỗi con số được định nghĩa. Để biết bối cảnh cấp độ nền tảng, xem số liệu thống kê TikTok năm 2026 và số liệu thống kê tiếp thị người ảnh hưởng của chúng tôi.
5. Chuyển đổi, Hoàn trả và Hiệu suất so với Thương mại điện tử Tiêu chuẩn
Lập luận kinh tế cho mua sắm trực tiếp dựa trên hai đòn bẩy: chuyển đổi cao hơn và tỷ lệ hoàn trả thấp hơn. Mua sắm trực tiếp chuyển đổi ở mức 9-30% so với 2-3% đối với thương mại điện tử tiêu chuẩn — cao hơn tới 10 lần, theo McKinsey (eMarketer / McKinsey, 2026). Nửa còn lại ít được bàn đến là tỷ lệ hoàn trả: việc chứng kiến một sản phẩm được trình diễn trực tiếp làm giảm mạnh tỷ lệ hoàn trả, điều này nâng doanh thu ròng lên nhiều hơn so với mức tăng chuyển đổi nổi bật đơn thuần cho thấy.
| Chỉ Số | Giá Trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Khoảng chuyển đổi mua sắm trực tiếp | 9-30% | eMarketer, 2026 |
| Chuyển đổi thương mại điện tử tiêu chuẩn | 2-3% | eMarketer, 2026 |
| Hệ số chuyển đổi so với tiêu chuẩn (McKinsey) | up to 10x | McKinsey, 2025 |
| Tỷ lệ hoàn trả thời trang, mua trực tiếp | 10% | Coresight Research, 2026 |
| Tỷ lệ hoàn trả thời trang, thương mại điện tử tiêu chuẩn | 30-35% | Coresight Research, 2026 |
| Tỷ lệ hoàn trả mỹ phẩm, mua trực tiếp | 6% | Coresight Research, 2026 |
| Tỷ lệ hoàn trả mỹ phẩm, thương mại điện tử tiêu chuẩn | 12-15% | Coresight Research, 2026 |
| Mức độ hài lòng sau mua hàng, trực tiếp so với tiêu chuẩn | 88% vs 74% | Bambuser, 2025 |
Nguồn: Coresight Research, Capitalizing on Livestream Shopping Opportunities, 2026; Bambuser, Live Shopping Data Insights, 2025.
Bối cảnh: Coresight và Bambuser báo cáo tỷ lệ hoàn trả giảm khoảng 50% đối với các mặt hàng được mua qua mua sắm trực tiếp, được cho là do người tiêu dùng thấy sản phẩm được trình diễn chi tiết trước khi mua — gần với trải nghiệm tại cửa hàng hơn là một trang sản phẩm tĩnh.
6. Nhân khẩu học, Mức độ Tương tác và Sự Trỗi dậy của Người dẫn AI
Mua sắm trực tiếp nghiêng về đối tượng trẻ tuổi và có mức độ tương tác cao. Khoảng 80% Gen Z và millennials hiện đưa mạng xã hội vào hành trình mua sắm của họ (Bazaarvoice, Shopper Preference Report, 2025), và gần một nửa người dùng TikTok (48.9%) mua hàng trên TikTok Shop. Mức độ tương tác trên các ứng dụng chuyên biệt là cực kỳ cao — người mua trên Whatnot dành trung bình khoảng 80 minutes mỗi ngày. Sự phát triển nhanh nhất diễn ra tại Trung Quốc, nơi các người dẫn tự động trên màn hình hiện đảm nhận ca đêm.
| Chỉ Số | Giá Trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Gen Z & millennials tích hợp mạng xã hội vào mua sắm | ~80% | Bazaarvoice, 2025 |
| Gen Z có hành trình mua sắm bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội | 79% | Bazaarvoice, 2025 |
| Người dùng TikTok mua hàng trên TikTok Shop | 48.9% | eMarketer, 2026 |
| Người mua sắm xã hội tại Mỹ trên TikTok (2025) | 71.4M | Statista, 2025 |
| Mức độ tương tác của người mua Whatnot | ~80 min/day | Whatnot, 2025 |
| Tỷ trọng người dẫn AI trong các phần giới thiệu sản phẩm chuẩn hóa (Trung Quốc) | ~90% | Sixth Tone, 2025 |
| Tỷ trọng dự kiến của người dẫn ảo trong doanh số trực tiếp của Douyin | ~20% | Sixth Tone, 2025 |
Nguồn: Bazaarvoice, Gen Z and Millennials Lead in Social Commerce, 2025; Sixth Tone, How AI Hosts Flooded China’s Livestream Platforms, 2025.
Người dẫn chương trình là con người vẫn giữ vai trò chủ chốt trong các phiên vào giờ cao điểm, nơi cá tính và trò chuyện theo thời gian thực tạo ra mức độ tương tác cao nhất — nhiều streamer trau chuốt phần trình diễn trực tiếp này bằng các công cụ như hiệu ứng giọng nói streamer theo thời gian thực. Để biết bức tranh phát sóng rộng hơn, xem số liệu thống kê phát trực tiếp năm 2026 của chúng tôi.
Tổng kết: Mua sắm Trực tiếp qua các Con số
| Chỉ Số | Giá Trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Thị trường thương mại trực tiếp toàn cầu (2025) | $172.86B | Grand View Research, 2025 |
| Dự báo thị trường toàn cầu (2033) | $2.55T | Grand View Research, 2025 |
| CAGR toàn cầu (2026-2033) | 41.0% | Grand View Research, 2025 |
| Tỷ trọng châu Á - Thái Bình Dương trong GMV toàn cầu | 66.8% | Grand View Research, 2025 |
| GMV thương mại điện tử livestream Trung Quốc (2023) | ~$682.5B | Statista, 2025 |
| Dự báo GMV thương mại trực tiếp Trung Quốc (2026) | ~$1.11T | Statista, 2025 |
| Tỷ trọng thương mại trực tiếp trong thương mại điện tử bán lẻ Trung Quốc | >18% | ECDB, 2025 |
| Tỷ trọng của Douyin trong GMV thương mại trực tiếp Trung Quốc | 47% | Statista / ECDB, 2025 |
| Doanh số thương mại điện tử livestream Mỹ (2025) | $14.64B | eMarketer, 2026 |
| Tăng trưởng doanh số livestream Mỹ (2025) | ~50% | eMarketer, 2026 |
| Người dùng thương mại trực tiếp tại Mỹ (2025) | ~49M | eMarketer, 2026 |
| Người mua kỹ thuật số Mỹ đã mua qua livestream | 21.7% | eMarketer, 2026 |
| GMV toàn cầu của TikTok Shop (2025) | $64.3B (+94%) | Momentum Works, 2025 |
| GMV TikTok Shop tại Mỹ (2025) | $15.1B (+68%) | Momentum Works, 2025 |
| Tỷ trọng trực tiếp trong doanh số TikTok Shop (2025) | 14% | Momentum Works, 2025 |
| GMV Whatnot (2025) | >$6B | Whatnot / Fortune, 2025 |
| Khoảng chuyển đổi mua sắm trực tiếp | 9-30% | eMarketer, 2026 |
| Tỷ lệ hoàn trả thời trang, trực tiếp so với tiêu chuẩn | 10% vs 30-35% | Coresight Research, 2026 |
| Người tiêu dùng Mỹ đã xem một sự kiện trực tiếp | 83% | Adobe Express survey, Dec 2025 |
| Tỷ trọng người dẫn AI trong các phần giới thiệu chuẩn hóa (Trung Quốc) | ~90% | Sixth Tone, 2025 |
Phương pháp luận và Nguồn
Chúng tôi tổng hợp các con số này từ các báo cáo nghiên cứu gốc, công bố của công ty, khảo sát ngành và cơ sở dữ liệu nghiên cứu thị trường được xuất bản trong giai đoạn 2024-2026, ưu tiên dữ liệu 2025-2026 và đánh dấu các con số cũ hơn hoặc có sự khác biệt ngay trong bài viết. Mọi số liệu thống kê ở đây đều được lấy trực tiếp từ một nguồn mà chúng tôi đã xem xét cho bài viết này.
Nguồn được trích dẫn:
- Grand View Research, Live Commerce Market Report (2025) — grandviewresearch.com
- eMarketer, FAQ on Livestream Commerce: What Marketers Need to Know (2026) — emarketer.com
- McKinsey & Company, Social Commerce: The Future of How Consumers Interact With Brands (2025) — mckinsey.com
- Coresight Research, Capitalizing on Livestream Shopping Opportunities (2026) — coresight.com
- Momentum Works, TikTok Shop 2025 Report (2025) — thelowdown.momentum.asia
- Whatnot, 2026 Live Selling Trends (2025) and Fortune reporting — blog.teamwhatnot.com, fortune.com
- Statista, Live Commerce and China Live Commerce facts (2025) — statista.com
- ECDB, Live Commerce in China (2025) — liên kết trong Phần 2
- Adobe, The State of Live Shopping survey (December 2025) — liên kết trong Phần 3
- Bambuser, Live Shopping Data Insights (2025) — liên kết trong Phần 5
- Bazaarvoice, Shopper Preference Report (2025) — liên kết trong Phần 6
- Sixth Tone, How AI Hosts Flooded China’s Livestream Platforms (2025) — liên kết trong Phần 6
- Sacra, Whatnot Revenue and Valuation (2025)
Data watch: eMarketer cập nhật dự báo thương mại điện tử livestream tại Mỹ ít nhất mỗi năm một lần và thường công bố các số liệu người mua và doanh số đã cập nhật vào nửa cuối năm, vì vậy hãy kỳ vọng một con số thực tế 2026 được điều chỉnh vào đầu năm 2027. Momentum Works xuất bản các báo cáo về TikTok Shop và thương mại điện tử Đông Nam Á của họ mỗi năm, và Coresight Research cập nhật loạt khảo sát mua sắm livestream của họ cùng với Bambuser gần như hàng năm. Grand View Research tái xuất bản việc tính toán quy mô thị trường thương mại trực tiếp hàng năm. Cột mốc GMV tiếp theo của Whatnot nhiều khả năng sẽ xuất hiện trong một công bố gọi vốn trong tương lai.
Cập nhật lần cuối: ngày 11 tháng 7 năm 2026. Chúng tôi xem xét và cập nhật trang này hàng quý khi có dữ liệu mới được công bố.