41% потребителей в США отменили подписку на стриминговый сервис за последние шесть месяцев, но при этом 22% отменили и снова подписались на тот же сервис в течение того же периода. Отток в 2026 году - это не течь, которую нужно заделать, а ритм, под который индустрия научилась подстраивать цены: средневзвешенный месячный уровень оттока среди премиальных SVOD-сервисов стабилизировался на отметке 4,6%, рост числа подписчиков категории сократился вдвое до 7%, а примерно треть всех новых подключений теперь приходится на людей, возвращающихся в сервисы, которые они ранее покинули. При этом 61% подписчиков говорят, что повышение цены на USD 5 заставит их отменить любимый сервис. Приведённые ниже данные взяты из панели подписок Antenna, опроса Deloitte 2026 Digital Media Trends и измерений Nielsen Gauge.
Кратко
- Средневзвешенный отток премиальных SVOD стабилизировался на уровне 4,6% (Antenna, Q1 2026)
- 41% потребителей отменили подписку на SVOD-сервис за последние шесть месяцев (Deloitte, 2026)
- 22% отменили и снова подписались на тот же сервис в течение шести месяцев (Deloitte, 2026)
- Рост числа подписчиков категории в 2025 году упал до 7% против 12% в 2024 году (Antenna)
- Рост валовых новых подключений тоже упал до 7%, снизившись на 4 п.п. год к году (Antenna)
- Почти каждый четвёртый потребитель стриминга к концу 2023 года считался серийным отказником (Antenna)
- Серийные отказники обеспечили примерно треть новых оформлений подписок против около 10% в 2019 году (Antenna)
- Около 57 млн повторных подписок составили 34% валовых новых подключений за двенадцать месяцев (Antenna)
- 90% домохозяйств США имеют платную SVOD-подписку, в среднем на четыре сервиса (Deloitte, 2026)
- Средние расходы домохозяйства на стриминг составляют USD 69 в месяц, без изменений год к году (Deloitte, 2026)
- 61% отменили бы любимый сервис при повышении цены на USD 5 (Deloitte, 2026)
- 68% подписчиков теперь имеют хотя бы один тариф с рекламой против 46% в 2024 году (Deloitte, 2026)
- Стриминг достиг рекордных 46,6% просмотра эфирного ТВ с рекламой в Q1 2026 (Nielsen)
1. Главный показатель оттока
Значение имеет не столько сам уровень, сколько его вариативность, и 2026 год - первый за долгое время, когда эта вариативность резко сократилась. Средневзвешенный отток премиальных SVOD держался на уровне 4,6%, и в 7 из 11 месяцев с сентября 2024 по август 2025 года категория демонстрировала отток на прежнем уровне или ниже, чем годом ранее, против всего 2 из предыдущих 21 месяца. Рынок, где месячный отток предсказуем - это рынок, где можно моделировать повышение цен, что и сделали все крупные сервисы.
| Показатель | Значение | Источник |
|---|---|---|
| Средневзвешенный месячный уровень оттока | 4,6% | Antenna, Q1 2026 |
| Месяцы со стабильным или более низким оттоком, сентябрь 2024 - август 2025 | 7 из 11 | Antenna |
| Сопоставимый показатель за предыдущие 21 месяц | 2 из 21 | Antenna |
| Сервисы с более стабильным оттоком в 2025 году против 2023 года | 7 из 9 | Antenna |
| Уровень отмен потребителей за шесть месяцев | 41% | Deloitte, 2026 |
| Уровень отмены и возврата за шесть месяцев | 22% | Deloitte, 2026 |
| Выборка опроса Deloitte | 3 575 потребителей США в возрасте 14+ | Deloitte, 2026 |
| Даты проведения опроса Deloitte | Октябрь-ноябрь 2025 года | Deloitte, 2026 |
4,6% от Antenna - это месячное панельное измерение транзакций; 41% от Deloitte - это самостоятельно заявленное поведение за шесть месяцев. Это разные показатели, и их нельзя сравнивать напрямую. Источники: Antenna Q1 2026 State of Subscriptions и Deloitte 2026 Digital Media Trends.
2. Рост замедляется до однозначных цифр
Стабильный отток совпал по времени с остановкой роста, и эти два факта связаны между собой. Общее число премиальных SVOD-подписчиков выросло на 7% в 2025 году против 12% в 2024 году, при этом рост валовых новых подключений упал на 4 п.п. до тех же 7%. Как только замедляется привлечение, арифметика подписной модели меняется: удержание существующего аккаунта и повышение его цены становится более мощным рычагом прибыли, чем привлечение нового.
| Показатель | Значение | Источник |
|---|---|---|
| Общий рост числа подписчиков, 2025 | 7% | Antenna |
| Общий рост числа подписчиков, 2024 | 12% | Antenna |
| Рост валовых новых подключений, 2025 | 7% | Antenna |
| Изменение роста валовых новых подключений | минус 4 п.п. год к году | Antenna |
| Доля Q4 2025 в годовых валовых подключениях | 31% | Antenna |
| Доля Q4 2025 в годовом чистом приросте | 57% | Antenna |
| Основные драйверы Q4 | промоакции “чёрной пятницы” и хитовые релизы | Antenna |
| SVOD-подписки Roku в США, май 2026 | 24,4 млн, доля 4,5% | Antenna |
Концентрация в Q4 - самая практически полезная цифра здесь: более половины годового чистого прироста пришлось на один промо-квартал, а это показывает, на чём на самом деле держится машина привлечения. Источник: Antenna Q1 2026 State of Subscriptions.
3. Серийные отказники и цикл повторной подписки
Индустрия годами относилась к отмене подписки как к провалу, пока данные не показали, что это скорее модель использования. Около 57 млн повторных подписок за двенадцать месяцев составили 34% всех валовых новых подключений - и все они пришлись на людей, вернувшихся в сервис, который они отменили в течение предыдущего года. Когорта серийных отказников Antenna, определяемая как потребители, отменившие три или более сервиса за два года, к концу 2023 года достигла почти четверти потребителей стриминга, увеличившись на 42% год к году.
| Показатель | Значение | Источник |
|---|---|---|
| Определение серийного отказника | 3 и более отмены за 2 года | Antenna |
| Доля потребителей стриминга, конец 2023 | почти 1 из 4 | Antenna |
| Годовой рост этой когорты | 42% | Antenna |
| Доля новых оформлений от серийных отказников | около трети | Antenna |
| Сопоставимая доля в 2019 году | около 10% | Antenna |
| Повторные подписки, сентябрь 2023 - август 2024 | около 57 млн | Antenna |
| Доля повторных подписок в валовых подключениях | 34% | Antenna |
| Средневзвешенный показатель повторной подписки, 2023 | 30,1% | Antenna |
Эти данные по когортам - самые подробные, что публиковала Antenna, и относятся к 2023-2024 годам, поэтому их стоит считать наиболее актуальными из доступных, а не текущими. Направление тренда с тех пор не изменилось. Источники: Antenna о серийных отказниках и аргументы Antenna в пользу переосмысления оттока.
4. Чувствительность к цене - главное ограничение
Все сервисы повысили цены в 2025 и 2026 годах, и данные опросов говорят, что они близки к пределу. 61% потребителей заявляют, что отменили бы любимый сервис при ежемесячном повышении цены на USD 5, а 73% сообщают о раздражении из-за постоянного роста цен, при этом средние расходы домохозяйства остались неизменными на уровне USD 69 в месяц. Неизменные расходы при растущих ценах - это не терпимость потребителей, а замещение: домохозяйства отказывались от сервисов или переходили на более дешёвые тарифы, чтобы удержать общую сумму на месте.
| Показатель | Значение | Источник |
|---|---|---|
| Отменили бы любимый сервис при повышении на USD 5 | 61% | Deloitte, 2026 |
| Раздражены постоянным ростом цен | 73% | Deloitte, 2026 |
| Средние месячные расходы домохозяйства на стриминг | USD 69 | Deloitte, 2026 |
| Изменение этих расходов год к году | без изменений | Deloitte, 2026 |
| Домохозяйства США с платной SVOD-подпиской | 90% | Deloitte, 2026 |
| Среднее число сервисов на подписанное домохозяйство | четыре | Deloitte, 2026 |
| Предполагаемые средние расходы на один сервис | около USD 17 в месяц | Расчёт на основе данных Deloitte |
Расчётная строка - это арифметика на основе двух средних показателей Deloitte, а не отдельный результат опроса. Контекст по ценам конкретных сервисов - в наших материалах статистика Disney+ и статистика Netflix. Источник: Deloitte 2026 Digital Media Trends.
5. Рекламный тариф как клапан для оттока
Рекламные тарифы оказались тем механизмом, который позволяет домохозяйствам поглощать рост цен, не отменяя подписку совсем. 68% подписчиков SVOD теперь имеют хотя бы один тариф с рекламой против 46% в 2024 году - сдвиг на 22 п.п. за два года. Сегментация Antenna даёт более чёткую картину: потребители, сознательно сочетающие тарифы без рекламы и с рекламой в своём наборе сервисов, составляют 40% категории, а вместе с теми, кто пользуется только рекламными тарифами, они формируют 72%.
| Показатель | Значение | Источник |
|---|---|---|
| Подписчики хотя бы с одним рекламным тарифом | 68% | Deloitte, 2026 |
| Тот же показатель в 2024 году | 46% | Deloitte |
| Изменение за два года | плюс 22 п.п. | Расчёт на основе данных Deloitte |
| Ad Managers, сочетающие типы тарифов | 40% премиальной аудитории SVOD | Antenna |
| Ad Takers, только рекламные тарифы | 32% | Antenna |
| Суммарная доля аудитории с рекламой | 72% | Antenna |
| Доля стриминга в просмотре ТВ с рекламой, Q1 2026 | 46,6%, рекорд | Nielsen |
| Доля ТВ с рекламой во всём телесмотрении, Q1 2026 | 73% | Nielsen |
Рекламный тариф лучше всего рассматривать как путь к понижению плана, который сохраняет аккаунт активным, а не как продукт для роста - именно поэтому уровень оттока стабилизировался в тот же период, когда резко выросло использование рекламных тарифов. Источник: Nielsen Q1 2026 Ad Supported Gauge.
6. Как выглядит удержание вместо этого
Издание Deloitte за 2026 год переосмыслило удержание через призму фанатства, а не размера каталога, и разрыв в расходах достаточно велик, чтобы воспринимать его всерьёз. Потребители, считающие себя фанатами чего-либо, тратят USD 71 в месяц против USD 56 у не-фанатов - разница 27% - и смотрят на 51 минуту в день больше. Открытие контента сместилось вместе с ними: 52% фанатов называют социальные платформы основным способом находить новый контент, а среди поколения Z эта доля растёт до 73%.
| Показатель | Значение | Источник |
|---|---|---|
| Потребители, считающие себя фанатами чего-либо | около 80% | Deloitte, 2026 |
| Месячные расходы, фанаты | USD 71 | Deloitte, 2026 |
| Месячные расходы, не-фанаты | USD 56 | Deloitte, 2026 |
| Разница в расходах | 27% | Deloitte, 2026 |
| Дополнительный ежедневный просмотр у фанатов | 51 минута, или на 16% больше | Deloitte, 2026 |
| Фанаты, вовлечённые на нескольких платформах | 55%, до около 70% у поколения Z и миллениалов | Deloitte, 2026 |
| Фанаты, называющие соцсети основным способом открытия контента | 52%, до 73% у поколения Z | Deloitte, 2026 |
| Приняли бы явно помеченный контент, созданный ИИ | около 40% | Deloitte, 2026 |
| Считают, что улучшенные рекомендации ИИ увеличили бы использование | 22% | Deloitte, 2026 |
Открытие через соцсети - вывод с практическими последствиями: если больше половины вовлечённых зрителей находят шоу в соцсетях, а не внутри приложения, у улучшений внутренних рекомендаций есть потолок. Контекст по категории - в нашей статистике видеостриминга. Источник: Deloitte 2026 Digital Media Trends.
Сводка: отток в стриминге в цифрах
| Показатель | Значение | Источник |
|---|---|---|
| Средневзвешенный отток премиальных SVOD | 4,6% | Antenna |
| Месяцы со стабильным или более низким оттоком, сентябрь 2024 - август 2025 | 7 из 11 | Antenna |
| Сервисы с более стабильным оттоком против 2023 года | 7 из 9 | Antenna |
| Рост числа подписчиков, 2025 | 7% | Antenna |
| Рост числа подписчиков, 2024 | 12% | Antenna |
| Изменение роста валовых новых подключений | минус 4 п.п. | Antenna |
| Доля Q4 2025 в годовом чистом приросте | 57% | Antenna |
| Серийные отказники, конец 2023 | почти 1 из 4 потребителей | Antenna |
| Рост когорты серийных отказников | 42% год к году | Antenna |
| Доля серийных отказников в новых оформлениях | около трети | Antenna |
| Повторные подписки за двенадцать месяцев | около 57 млн | Antenna |
| Доля повторных подписок в валовых подключениях | 34% | Antenna |
| Средневзвешенный показатель повторной подписки, 2023 | 30,1% | Antenna |
| Уровень отмен за шесть месяцев | 41% | Deloitte |
| Уровень отмены и возврата за шесть месяцев | 22% | Deloitte |
| Домохозяйства США с платной SVOD-подпиской | 90% | Deloitte |
| Среднее число сервисов на домохозяйство | четыре | Deloitte |
| Средние месячные расходы домохозяйства | USD 69 | Deloitte |
| Отменили бы при повышении на USD 5 | 61% | Deloitte |
| Подписчики с рекламным тарифом | 68% | Deloitte |
| Доля аудитории с рекламой в премиальном SVOD | 72% | Antenna |
| Доля стриминга в ТВ с рекламой, Q1 2026 | 46,6% | Nielsen |
Методология и источники
- Показатели оттока, рост валовых и чистых подключений, когорты серийных отказников, показатели повторной подписки и сегментация по рекламным тарифам взяты из панели подписных транзакций Antenna, в первую очередь из отчёта Q1 2026 State of Subscriptions, охватывающего 2025 год (Antenna), а также из её опубликованных анализов серийных отказников (Antenna, Antenna) и управления оттоком (Antenna). Независимое освещение данных о серийных отказниках было сверено с собственными показателями Antenna (StreamTV Insider).
- Проникновение среди домохозяйств, число сервисов, расходы, поведение при отмене подписки, чувствительность к цене, внедрение рекламных тарифов и данные о фанатстве взяты из Deloitte 2026 Digital Media Trends - опроса 3 575 потребителей США в возрасте от 14 лет, проведённого в октябре-ноябре 2025 года (пресс-релиз, полный отчёт).
- Показатели доли просмотра взяты из Nielsen Q1 2026 Ad Supported Gauge, опубликованного 23 июня 2026 года (Nielsen), и отчётов Gauge за май 2026 года (Nielsen).
- Важно учитывать: данные Antenna о серийных отказниках и повторной подписке - самые подробные из опубликованных компанией, но относятся к периодам 2023 и 2024 годов, поэтому они помечены как наиболее актуальные из доступных, а не текущие. Antenna измеряет наблюдаемые транзакции по панели США; Deloitte измеряет самостоятельно заявленное поведение по опросу в США; эти два метода по своей природе дают разные цифры оттока, и их не следует усреднять. Все данные здесь относятся только к США и не переносятся напрямую на международные рынки, где пакетирование через телеком-операторов меняет механику отмены подписок. Строки, помеченные как расчётные, представляют собой арифметику на основе опубликованных данных, а не отдельные опубликованные показатели.
- Обновлено: 31 июля 2026 года. Мы обновляем этот обзор ежеквартально по мере публикации Antenna новых данных State of Subscriptions и выхода отчётов Nielsen Gauge.