41% der US-Verbraucher kündigten in den vergangenen sechs Monaten einen Streaming-Dienst, doch 22% kündigten und abonnierten denselben Dienst innerhalb desselben Zeitraums erneut. Abwanderung ist 2026 kein Leck mehr, das gestopft werden muss, sondern ein Rhythmus, um den herum die Branche gelernt hat, ihre Preise zu kalkulieren: Die gewichtete durchschnittliche monatliche Abwanderungsrate bei Premium-SVOD pendelte sich bei 4,6% ein, das Wachstum der Abonnentenzahlen in der Kategorie halbierte sich auf 7%, und rund ein Drittel aller Bruttoneuzugänge stammt inzwischen von Personen, die zu Diensten zurückkehren, die sie zuvor gekündigt hatten. Gleichzeitig geben 61% der Abonnenten an, dass eine Erhöhung um 5 USD sie dazu bringen würde, ihren Lieblingsdienst zu kündigen. Die folgenden Zahlen stammen aus Antennas Abo-Panel, Deloittes Digital Media Trends 2026 und Nielsens Gauge-Messung.
TL;DR
- Gewichtete durchschnittliche Premium-SVOD-Abwanderung pendelte sich bei 4,6% ein (Antenna, Q1 2026)
- 41% der Verbraucher kündigten in den vergangenen sechs Monaten einen SVOD-Dienst (Deloitte, 2026)
- 22% kündigten und abonnierten denselben Dienst innerhalb von sechs Monaten erneut (Deloitte, 2026)
- Das Wachstum der Abonnentenzahlen in der Kategorie fiel 2025 auf 7%, von 12% im Jahr 2024 (Antenna)
- Auch das Wachstum der Bruttoneuzugänge fiel auf 7%, ein Rückgang von 4 Punkten im Jahresvergleich (Antenna)
- Fast jeder vierte Streaming-Konsument galt Ende 2023 als Serienkündiger (Antenna)
- Serienkündiger waren für rund ein Drittel der Neuanmeldungen verantwortlich, gegenüber etwa 10% im Jahr 2019 (Antenna)
- Rund 57 Millionen Wiederanmeldungen entsprachen 34% der Bruttoneuzugänge in einem Zwölfmonatszeitraum (Antenna)
- 90% der US-Haushalte haben einen kostenpflichtigen SVOD-Dienst, im Schnitt vier Dienste (Deloitte, 2026)
- Die durchschnittlichen Streaming-Ausgaben pro Haushalt liegen bei 69 USD im Monat, unverändert im Jahresvergleich (Deloitte, 2026)
- 61% würden ihren Lieblingsdienst wegen einer Preiserhöhung um 5 USD kündigen (Deloitte, 2026)
- 68% der Abonnenten haben inzwischen mindestens einen werbefinanzierten Tarif, gegenüber 46% im Jahr 2024 (Deloitte, 2026)
- Streaming erreichte im ersten Quartal 2026 mit 46,6% einen Rekordanteil an der werbefinanzierten TV-Nutzung (Nielsen)
1. Die Kernkennzahl der Abwanderung
Die entscheidende Zahl ist nicht das Niveau, sondern die Schwankung, und 2026 ist erstmals seit Langem ein Jahr, in dem diese Schwankung eingebrochen ist. Die gewichtete durchschnittliche Abwanderung bei Premium-SVOD hielt sich bei 4,6%, und die Kategorie verzeichnete zwischen September 2024 und August 2025 in 7 von 11 Monaten eine gleichbleibende oder niedrigere Abwanderung, gegenüber nur 2 der vorherigen 21 Monate. Ein Markt, in dem die monatliche Abwanderung vorhersehbar ist, ist ein Markt, in dem sich Preiserhöhungen kalkulieren lassen, und genau das taten anschließend alle großen Anbieter.
| Metrik | Wert | Quelle |
|---|---|---|
| Gewichtete durchschnittliche monatliche Abwanderungsrate | 4,6% | Antenna, Q1 2026 |
| Monate mit gleichbleibender oder niedrigerer Abwanderung, Sept. 2024 bis Aug. 2025 | 7 von 11 | Antenna |
| Vergleichswert, vorherige 21 Monate | 2 von 21 | Antenna |
| Dienste mit stabilerer Abwanderung 2025 gegenüber 2023 | 7 von 9 | Antenna |
| Sechsmonatige Kündigungsrate der Verbraucher | 41% | Deloitte, 2026 |
| Sechsmonatige Kündigungs-und-Rückkehr-Rate | 22% | Deloitte, 2026 |
| Deloitte-Umfragestichprobe | 3.575 US-Verbraucher ab 14 Jahren | Deloitte, 2026 |
| Deloitte-Erhebungszeitraum | Oktober bis November 2025 | Deloitte, 2026 |
Antennas 4,6% ist eine monatliche Panel-Messung von Transaktionen; Deloittes 41% ist ein selbstberichtetes Verhalten über sechs Monate. Es handelt sich nicht um dieselbe Kennzahl, und sie sollten nicht direkt miteinander verglichen werden. Quellen: Antenna Q1 2026 State of Subscriptions und Deloitte 2026 Digital Media Trends.
2. Wachstum sinkt in den einstelligen Bereich
Die stabile Abwanderung kam genau in dem Moment, in dem das Wachstum zum Stillstand kam, und beide Tatsachen hängen zusammen. Die Gesamtzahl der Premium-SVOD-Abonnenten wuchs 2025 um 7%, gegenüber 12% im Jahr 2024, wobei das Wachstum der Bruttoneuzugänge um 4 Punkte auf denselben Wert von 7% fiel. Sobald sich die Akquisition verlangsamt, kehrt sich die Rechnung eines Abo-Geschäfts um: Ein bestehendes Konto zu halten und dessen Preis zu erhöhen, wird zu einem größeren Gewinnhebel als die Gewinnung eines neuen Kunden.
| Metrik | Wert | Quelle |
|---|---|---|
| Gesamtwachstum der Abonnentenzahlen, 2025 | 7% | Antenna |
| Gesamtwachstum der Abonnentenzahlen, 2024 | 12% | Antenna |
| Wachstum der Bruttoneuzugänge, 2025 | 7% | Antenna |
| Veränderung beim Wachstum der Bruttoneuzugänge | minus 4 Punkte im Jahresvergleich | Antenna |
| Anteil des 4. Quartals 2025 an den jährlichen Bruttoneuzugängen | 31% | Antenna |
| Anteil des 4. Quartals 2025 an den jährlichen Nettoneuzugängen | 57% | Antenna |
| Genannte Haupttreiber im 4. Quartal | Black-Friday-Aktionen und Hit-Titel | Antenna |
| Roku-SVOD-Abonnements in den USA, Mai 2026 | 24,4 Millionen, ein Anteil von 4,5% | Antenna |
Die Konzentration im vierten Quartal ist hier die operativ nützlichste Zahl: Mehr als die Hälfte der jährlichen Nettoneuzugänge fiel in ein einziges Aktionsquartal, was zeigt, wovon die Akquisitionsmaschine tatsächlich lebt. Quelle: Antenna Q1 2026 State of Subscriptions.
3. Serienkündiger und der Rückkehr-Kreislauf
Die Branche behandelte Kündigungen jahrelang als Versagen, bevor die Daten nahelegten, dass es sich eher um ein Nutzungsmuster handelt. Rund 57 Millionen Wiederanmeldungen in einem Zwölfmonatszeitraum entsprachen 34% aller Bruttoneuzugänge, allesamt Personen, die zu einem Dienst zurückkehrten, den sie im Jahr zuvor gekündigt hatten. Antennas Kohorte der Serienkündiger, definiert als Verbraucher, die drei oder mehr Dienste in zwei Jahren kündigen, erreichte bis Ende 2023 fast jeden vierten Streaming-Konsumenten, ein Wachstum von 42% im Jahresvergleich.
| Metrik | Wert | Quelle |
|---|---|---|
| Definition von Serienkündiger | 3 oder mehr Kündigungen in 2 Jahren | Antenna |
| Anteil an Streaming-Konsumenten, Ende 2023 | fast 1 von 4 | Antenna |
| Wachstum dieser Kohorte im Jahresvergleich | 42% | Antenna |
| Anteil der Neuanmeldungen durch Serienkündiger | rund ein Drittel | Antenna |
| Vergleichswert 2019 | rund 10% | Antenna |
| Wiederanmeldungen, Sept. 2023 bis Aug. 2024 | rund 57 Millionen | Antenna |
| Wiederanmeldungen als Anteil der Bruttoneuzugänge | 34% | Antenna |
| Gewichtete durchschnittliche Rückkehrquote, 2023 | 30,1% | Antenna |
Diese Kohortenzahlen sind die detailliertesten, die Antenna bisher veröffentlicht hat, und stammen aus den Jahren 2023 und 2024. Sie sollten daher als jüngste verfügbare Werte behandelt werden, nicht als aktuelle. Die Richtung hat sich in späteren Berichten nicht umgekehrt. Quellen: Antenna zu Serienkündigern und Antennas Plädoyer für ein Umdenken bei der Abwanderung.
4. Preissensibilität ist die bindende Grenze
Jeder Anbieter erhöhte 2025 und 2026 die Preise, und die Umfragedaten legen nahe, dass sie nahe an der Grenze sind. 61% der Verbraucher geben an, ihren Lieblingsdienst bei einer monatlichen Erhöhung um 5 USD zu kündigen, und 73% äußern Frustration über anhaltende Preiserhöhungen, dennoch blieben die durchschnittlichen Haushaltsausgaben mit 69 USD im Monat unverändert. Gleichbleibende Ausgaben bei steigenden Preisen sind keine Toleranz der Verbraucher, sondern Substitution: Haushalte haben Dienste abbestellt oder herabgestuft, um die Gesamtsumme stabil zu halten.
| Metrik | Wert | Quelle |
|---|---|---|
| Würde Lieblingsdienst bei Erhöhung um 5 USD kündigen | 61% | Deloitte, 2026 |
| Frustriert über anhaltende Preiserhöhungen | 73% | Deloitte, 2026 |
| Durchschnittliche monatliche Streaming-Ausgaben pro Haushalt | 69 USD | Deloitte, 2026 |
| Veränderung dieser Ausgaben im Jahresvergleich | unverändert | Deloitte, 2026 |
| US-Haushalte mit kostenpflichtigem SVOD-Dienst | 90% | Deloitte, 2026 |
| Durchschnittliche Anzahl Dienste pro abonnierendem Haushalt | vier | Deloitte, 2026 |
| Implizierte durchschnittliche Ausgaben pro Dienst | rund 17 USD pro Monat | Abgeleitet aus Deloitte-Zahlen |
Die abgeleitete Zeile ist eine Rechnung auf Basis der beiden von Deloitte berichteten Durchschnittswerte und stellt selbst kein Umfrageergebnis dar. Preiskontext auf Diensteebene findet sich in unseren Disney+-Statistiken und Netflix-Statistiken. Quelle: Deloitte 2026 Digital Media Trends.
5. Der Werbetarif als Abwanderungsventil
Werbetarife erwiesen sich als der Mechanismus, der es Haushalten ermöglicht, Preiserhöhungen abzufedern, ohne komplett zu kündigen. 68% der SVOD-Abonnenten haben inzwischen mindestens einen werbefinanzierten Tarif, gegenüber 46% im Jahr 2024, eine Verschiebung um 22 Punkte in zwei Jahren. Antennas Segmentierung ist präziser: Verbraucher, die bewusst werbefreie und werbefinanzierte Tarife in ihrem Portfolio mischen, machen 40% der Kategorie aus, und zusammen mit denjenigen, die ausschließlich Werbetarife nutzen, kommen sie auf 72%.
| Metrik | Wert | Quelle |
|---|---|---|
| Abonnenten mit mindestens einem werbefinanzierten Tarif | 68% | Deloitte, 2026 |
| Derselbe Wert im Jahr 2024 | 46% | Deloitte |
| Veränderung über zwei Jahre | plus 22 Punkte | Abgeleitet aus Deloitte-Zahlen |
| Ad Manager, mischen Tarifarten | 40% der Premium-SVOD-Nutzer | Antenna |
| Ad Takers, nur werbefinanziert | 32% | Antenna |
| Kombinierter werberelevanter Anteil | 72% | Antenna |
| Streaming-Anteil an werbefinanzierter TV-Nutzung, Q1 2026 | 46,6%, ein Rekord | Nielsen |
| Anteil werbefinanzierter Inhalte an der gesamten TV-Nutzung, Q1 2026 | 73% | Nielsen |
Der Werbetarif lässt sich am besten als Downgrade-Pfad verstehen, der ein Konto am Leben erhält, statt als Wachstumsprodukt, weshalb sich die Abwanderungsrate genau in dem Zeitraum stabilisierte, in dem die Werbetarif-Akzeptanz sprunghaft anstieg. Quelle: Nielsen Q1 2026 Ad Supported Gauge.
6. Was Kundenbindung stattdessen bedeutet
Deloittes Ausgabe 2026 rückte die Kundenbindung eher in den Rahmen von Fandom als von Katalogumfang, und die Ausgabenlücke ist groß genug, um ernst genommen zu werden. Verbraucher, die sich als Fans von etwas identifizieren, geben monatlich 71 USD aus gegenüber 56 USD bei Nicht-Fans, ein Unterschied von 27%, und schauen täglich 51 Minuten mehr. Auch die Entdeckung neuer Inhalte hat sich verlagert: 52% der Fans geben an, dass soziale Plattformen ihr wichtigster Weg zu neuen Inhalten sind, bei der Generation Z steigt dieser Wert auf 73%.
| Metrik | Wert | Quelle |
|---|---|---|
| Verbraucher, die sich als Fans von etwas identifizieren | rund 80% | Deloitte, 2026 |
| Monatliche Ausgaben, Fans | 71 USD | Deloitte, 2026 |
| Monatliche Ausgaben, Nicht-Fans | 56 USD | Deloitte, 2026 |
| Ausgabenunterschied | 27% | Deloitte, 2026 |
| Zusätzliche tägliche Sehdauer bei Fans | 51 Minuten, bzw. 16% mehr | Deloitte, 2026 |
| Fans, die sich plattformübergreifend engagieren | 55%, bei Gen Z und Millennials steigend auf rund 70% | Deloitte, 2026 |
| Fans, die soziale Plattformen als wichtigste Entdeckungsquelle nennen | 52%, bei Gen Z steigend auf 73% | Deloitte, 2026 |
| Würden klar gekennzeichnete KI-generierte Inhalte akzeptieren | rund 40% | Deloitte, 2026 |
| Sagen, bessere KI-Empfehlungen würden die Nutzung erhöhen | 22% | Deloitte, 2026 |
Der Befund zur Entdeckung neuer Inhalte hat die größten operativen Konsequenzen: Wenn mehr als die Hälfte der engagierten Zuschauer Sendungen über soziale Plattformen statt innerhalb der App findet, stößt die Verbesserung app-interner Empfehlungen an eine Grenze. Kategorienkontext findet sich in unseren Video-Streaming-Statistiken. Quelle: Deloitte 2026 Digital Media Trends.
Zusammenfassung: Streaming-Abwanderung in Zahlen
| Metrik | Wert | Quelle |
|---|---|---|
| Gewichtete durchschnittliche Premium-SVOD-Abwanderung | 4,6% | Antenna |
| Monate mit gleichbleibender oder niedrigerer Abwanderung, Sept. 2024 bis Aug. 2025 | 7 von 11 | Antenna |
| Dienste mit stabilerer Abwanderung gegenüber 2023 | 7 von 9 | Antenna |
| Abonnentenwachstum, 2025 | 7% | Antenna |
| Abonnentenwachstum, 2024 | 12% | Antenna |
| Veränderung beim Wachstum der Bruttoneuzugänge | minus 4 Punkte | Antenna |
| Anteil des 4. Quartals 2025 an den jährlichen Nettoneuzugängen | 57% | Antenna |
| Serienkündiger, Ende 2023 | fast 1 von 4 Konsumenten | Antenna |
| Wachstum der Serienkündiger-Kohorte | 42% im Jahresvergleich | Antenna |
| Anteil der Serienkündiger an Neuanmeldungen | rund ein Drittel | Antenna |
| Wiederanmeldungen in einem Zwölfmonatszeitraum | rund 57 Millionen | Antenna |
| Wiederanmeldungen als Anteil der Bruttoneuzugänge | 34% | Antenna |
| Gewichtete durchschnittliche Rückkehrquote, 2023 | 30,1% | Antenna |
| Sechsmonatige Kündigungsrate | 41% | Deloitte |
| Sechsmonatige Kündigungs-und-Rückkehr-Rate | 22% | Deloitte |
| US-Haushalte mit kostenpflichtigem SVOD-Dienst | 90% | Deloitte |
| Durchschnittliche Dienste pro Haushalt | vier | Deloitte |
| Durchschnittliche monatliche Haushaltsausgaben | 69 USD | Deloitte |
| Würden bei Erhöhung um 5 USD kündigen | 61% | Deloitte |
| Abonnenten mit werbefinanziertem Tarif | 68% | Deloitte |
| Werberelevanter Anteil an Premium-SVOD | 72% | Antenna |
| Streaming-Anteil an werbefinanzierter TV-Nutzung, Q1 2026 | 46,6% | Nielsen |
Methodik und Quellen
- Abwanderungsraten, Wachstum der Brutto- und Nettoneuzugänge, Serienkündiger-Kohorten, Rückkehrquoten und Werbetarif-Segmentierung stammen aus Antennas Transaktions-Panel für Abonnements, in erster Linie dem Q1-2026-Bericht State of Subscriptions für das Jahr 2025 (Antenna) sowie dessen veröffentlichten Analysen zu Serienkündigern (Antenna, Antenna) und Abwanderungsmanagement (Antenna). Die unabhängige Berichterstattung über die Serienkündiger-Daten wurde mit Antennas eigenen Zahlen abgeglichen (StreamTV Insider).
- Haushaltsdurchdringung, Anzahl der Dienste, Ausgaben, Kündigungsverhalten, Preissensibilität, Werbetarif-Akzeptanz und Fandom-Daten stammen aus Deloittes Digital Media Trends 2026, einer Umfrage unter 3.575 US-Verbrauchern ab 14 Jahren, durchgeführt von Oktober bis November 2025 (Pressemitteilung, vollständiger Bericht).
- Die Zahlen zu Sehanteilen stammen aus Nielsens Q1 2026 Ad Supported Gauge, veröffentlicht am 23. Juni 2026 (Nielsen) sowie den Gauge-Berichten für Mai 2026 (Nielsen).
- Datenhinweis: Antennas Zahlen zu Serienkündigern und Rückkehrquoten sind die detailliertesten, die das Unternehmen veröffentlicht hat, stammen jedoch aus den Zeiträumen 2023 und 2024 und werden daher als jüngste verfügbare Werte gekennzeichnet, nicht als aktuelle. Antenna misst beobachtete Transaktionen aus einem US-Panel; Deloitte misst selbstberichtetes Verhalten aus einer US-Umfrage; beide liefern konstruktionsbedingt unterschiedliche Abwanderungszahlen und sollten nicht gemittelt werden. Sämtliche Zahlen hier beziehen sich ausschließlich auf die USA, und keine davon lässt sich sauber auf internationale Märkte übertragen, in denen Bündelung über Telekommunikationsanbieter die Kündigungsmechanik verändert. Als abgeleitet gekennzeichnete Zeilen sind Berechnungen auf Basis berichteter Zahlen, keine veröffentlichten Kennzahlen.
- Zuletzt aktualisiert: 31. Juli 2026. Wir aktualisieren diese Übersicht vierteljährlich, sobald Antenna neue State-of-Subscriptions-Daten veröffentlicht und Nielsen neue Gauge-Berichte herausgibt.