41% amerykańskich konsumentów zrezygnowało z usługi streamingowej w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, a mimo to 22% zrezygnowało i ponownie zasubskrybowało tę samą usługę w tym samym okresie. Odpływ subskrybentów w 2026 roku to już nie wyciek, który trzeba załatać, lecz rytm, wokół którego branża nauczyła się kalkulować ceny: średni ważony miesięczny wskaźnik odpływu w segmencie premium SVOD ustabilizował się na poziomie 4,6%, wzrost liczby subskrybentów w kategorii spadł o połowę do 7%, a mniej więcej jedna trzecia wszystkich nowych rejestracji brutto pochodzi dziś od osób wracających do usług, z których wcześniej zrezygnowały. Jednocześnie 61% subskrybentów twierdzi, że podwyżka o 5 USD skłoniłaby ich do rezygnacji z ulubionej usługi. Poniższe dane pochodzą z panelu subskrypcyjnego Antenny, badania Deloitte 2026 Digital Media Trends oraz pomiarów Nielsen Gauge.
TL;DR
- Średni ważony odpływ w segmencie premium SVOD ustabilizował się na poziomie 4,6% (Antenna, Q1 2026)
- 41% konsumentów zrezygnowało z usługi SVOD w ciągu ostatnich sześciu miesięcy (Deloitte, 2026)
- 22% zrezygnowało i ponownie zasubskrybowało tę samą usługę w ciągu sześciu miesięcy (Deloitte, 2026)
- Wzrost liczby subskrybentów w kategorii spadł w 2025 roku do 7%, z 12% w 2024 roku (Antenna)
- Wzrost nowych rejestracji brutto również spadł do 7%, czyli o 4 punkty rok do roku (Antenna)
- Niemal co czwarty konsument streamingu kwalifikował się jako seryjny rezygnant na koniec 2023 roku (Antenna)
- Seryjni rezygnanci odpowiadali za mniej więcej jedną trzecią nowych rejestracji, wobec około 10% w 2019 roku (Antenna)
- Około 57 milionów ponownych subskrypcji stanowiło 34% nowych rejestracji brutto w oknie dwunastu miesięcy (Antenna)
- 90% amerykańskich gospodarstw domowych ma płatną usługę SVOD, korzystając średnio z czterech usług (Deloitte, 2026)
- Średnie wydatki gospodarstwa domowego na streaming wynoszą 69 USD miesięcznie, bez zmian rok do roku (Deloitte, 2026)
- 61% zrezygnowałoby z ulubionej usługi w razie podwyżki ceny o 5 USD (Deloitte, 2026)
- 68% subskrybentów ma obecnie co najmniej jeden plan z reklamami, wobec 46% w 2024 roku (Deloitte, 2026)
- Streaming osiągnął rekordowy udział 46,6% w oglądalności telewizji z reklamami w I kwartale 2026 roku (Nielsen)
1. Główny wskaźnik odpływu
Liczy się nie sam poziom, lecz zmienność, a 2026 rok jest pierwszym od dawna, w którym ta zmienność wyraźnie się zmniejszyła. Średni ważony odpływ w segmencie premium SVOD utrzymał się na poziomie 4,6%, a kategoria odnotowała stały lub niższy odpływ w 7 z 11 miesięcy między wrześniem 2024 a sierpniem 2025, wobec zaledwie 2 z poprzednich 21 miesięcy. Rynek, na którym miesięczny odpływ jest przewidywalny, to rynek, na którym można modelować podwyżki cen, a dokładnie to zrobili później wszyscy najwięksi dostawcy.
| Wskaźnik | Wartość | Źródło |
|---|---|---|
| Średni ważony miesięczny wskaźnik odpływu | 4,6% | Antenna, Q1 2026 |
| Miesiące ze stałym lub niższym odpływem, wrzesień 2024 do sierpnia 2025 | 7 z 11 | Antenna |
| Wartość porównawcza, poprzednie 21 miesięcy | 2 z 21 | Antenna |
| Usługi z bardziej stabilnym odpływem w 2025 wobec 2023 | 7 z 9 | Antenna |
| Sześciomiesięczny wskaźnik rezygnacji konsumentów | 41% | Deloitte, 2026 |
| Sześciomiesięczny wskaźnik rezygnacji i powrotu | 22% | Deloitte, 2026 |
| Próba badania Deloitte | 3575 amerykańskich konsumentów w wieku 14+ | Deloitte, 2026 |
| Terminy badania Deloitte | październik do listopada 2025 | Deloitte, 2026 |
Wartość 4,6% od Antenny to comiesięczny pomiar transakcji w panelu; 41% od Deloitte to zachowanie deklarowane w badaniu obejmującym sześć miesięcy. To nie są te same metryki i nie powinny być porównywane bezpośrednio. Źródła: Antenna Q1 2026 State of Subscriptions oraz Deloitte 2026 Digital Media Trends.
2. Wzrost spowalnia do jednocyfrowych wartości
Stabilny odpływ pojawił się dokładnie w momencie, gdy wzrost się zatrzymał, a te dwa fakty są ze sobą powiązane. Łączna liczba subskrybentów premium SVOD wzrosła w 2025 roku o 7%, wobec 12% w 2024 roku, a wzrost nowych rejestracji brutto spadł o 4 punkty do tego samego poziomu 7%. Gdy pozyskiwanie klientów zwalnia, ekonomia biznesu subskrypcyjnego się odwraca: utrzymanie istniejącego konta i podniesienie jego ceny staje się większą dźwignią zysku niż zdobycie nowego klienta.
| Wskaźnik | Wartość | Źródło |
|---|---|---|
| Wzrost łącznej liczby subskrybentów, 2025 | 7% | Antenna |
| Wzrost łącznej liczby subskrybentów, 2024 | 12% | Antenna |
| Wzrost nowych rejestracji brutto, 2025 | 7% | Antenna |
| Zmiana wzrostu nowych rejestracji brutto | spadek o 4 punkty rok do roku | Antenna |
| Udział IV kwartału 2025 w rocznych rejestracjach brutto | 31% | Antenna |
| Udział IV kwartału 2025 w rocznych rejestracjach netto | 57% | Antenna |
| Główne wskazywane czynniki w IV kwartale | promocje Black Friday i hitowe tytuły | Antenna |
| Subskrypcje SVOD w USA przez Roku, maj 2026 | 24,4 miliona, udział 4,5% | Antenna |
Koncentracja w IV kwartale to najbardziej użyteczna operacyjnie liczba w tym zestawieniu: ponad połowa rocznych nowych rejestracji netto przypadła na jeden kwartał promocyjny, co pokazuje, na czym tak naprawdę opiera się maszyna pozyskiwania klientów. Źródło: Antenna Q1 2026 State of Subscriptions.
3. Seryjni rezygnanci i pętla powrotów
Branża przez lata traktowała rezygnację jako porażkę, zanim dane wskazały, że to bliżej wzorca korzystania z usług. Około 57 milionów ponownych subskrypcji w oknie dwunastu miesięcy stanowiło 34% wszystkich nowych rejestracji brutto, a wszystkie one pochodziły od osób wracających do usługi, z której zrezygnowały w poprzednim roku. Kohorta seryjnych rezygnantów wyodrębniona przez Antennę, definiowana jako konsumenci rezygnujący z trzech lub więcej usług w ciągu dwóch lat, sięgnęła do końca 2023 roku niemal jednej czwartej konsumentów streamingu, rosnąc o 42% rok do roku.
| Wskaźnik | Wartość | Źródło |
|---|---|---|
| Definicja seryjnego rezygnanta | 3 lub więcej rezygnacji w 2 lata | Antenna |
| Udział wśród konsumentów streamingu, koniec 2023 | niemal 1 na 4 | Antenna |
| Wzrost tej kohorty rok do roku | 42% | Antenna |
| Udział seryjnych rezygnantów w nowych rejestracjach | ok. jednej trzeciej | Antenna |
| Wartość porównawcza w 2019 roku | ok. 10% | Antenna |
| Ponowne subskrypcje, wrzesień 2023 do sierpnia 2024 | ok. 57 milionów | Antenna |
| Ponowne subskrypcje jako udział nowych rejestracji brutto | 34% | Antenna |
| Średni ważony wskaźnik powrotów, 2023 | 30,1% | Antenna |
Te dane dotyczące kohort są najbardziej szczegółowymi, jakie Antenna dotychczas opublikowała, i pochodzą z lat 2023 i 2024, dlatego należy traktować te poziomy jako najnowsze dostępne, a nie aktualne. Kierunek zmian nie odwrócił się w późniejszych raportach. Źródła: Antenna o seryjnych rezygnantach oraz argumenty Antenny za przemyśleniem odpływu.
4. Wrażliwość cenowa jako czynnik ograniczający
Każda usługa podniosła ceny w 2025 i 2026 roku, a dane z badań sugerują, że są blisko granicy tolerancji. 61% konsumentów twierdzi, że zrezygnowałoby ze swojej ulubionej usługi w razie miesięcznej podwyżki o 5 USD, a 73% deklaruje frustrację związaną z ciągłym podnoszeniem cen, mimo to średnie wydatki gospodarstw domowych pozostały bez zmian na poziomie 69 USD miesięcznie. Stałe wydatki przy rosnących cenach to nie tolerancja konsumentów, lecz substytucja: gospodarstwa domowe rezygnowały z usług lub obniżały plany, aby utrzymać łączną kwotę na stałym poziomie.
| Wskaźnik | Wartość | Źródło |
|---|---|---|
| Zrezygnowałoby z ulubionej usługi przy podwyżce o 5 USD | 61% | Deloitte, 2026 |
| Sfrustrowani ciągłymi podwyżkami cen | 73% | Deloitte, 2026 |
| Średnie miesięczne wydatki gospodarstwa domowego na streaming | 69 USD | Deloitte, 2026 |
| Zmiana tych wydatków rok do roku | bez zmian | Deloitte, 2026 |
| Amerykańskie gospodarstwa domowe z płatną usługą SVOD | 90% | Deloitte, 2026 |
| Średnia liczba usług na subskrybujące gospodarstwo domowe | cztery | Deloitte, 2026 |
| Wynikające średnie wydatki na usługę | ok. 17 USD miesięcznie | Wyliczone na podstawie danych Deloitte |
Ten wyliczony wiersz to działanie arytmetyczne na dwóch średnich podanych przez Deloitte i sam w sobie nie jest wynikiem badania. Kontekst cenowy na poziomie poszczególnych usług znajduje się w naszych statystykach Disney+ i statystykach Netflix. Źródło: Deloitte 2026 Digital Media Trends.
5. Plan z reklamami jako zawór odpływu
Plany z reklamami okazały się mechanizmem, który pozwolił gospodarstwom domowym wchłonąć podwyżki cen bez całkowitej rezygnacji. 68% subskrybentów SVOD ma dziś co najmniej jeden plan z reklamami, wobec 46% w 2024 roku, co oznacza przesunięcie o 22 punkty w ciągu dwóch lat. Segmentacja Antenny jest bardziej precyzyjna: konsumenci świadomie łączący plany bez reklam i z reklamami w swoim portfolio stanowią 40% kategorii, a razem z osobami korzystającymi wyłącznie z planów z reklamami odpowiadają za 72%.
| Wskaźnik | Wartość | Źródło |
|---|---|---|
| Subskrybenci z co najmniej jednym planem z reklamami | 68% | Deloitte, 2026 |
| Ta sama wartość w 2024 roku | 46% | Deloitte |
| Zmiana w ciągu dwóch lat | wzrost o 22 punkty | Wyliczone na podstawie danych Deloitte |
| Ad Managers, łączący typy planów | 40% osób korzystających z premium SVOD | Antenna |
| Ad Takers, tylko plany z reklamami | 32% | Antenna |
| Łączny udział osób objętych reklamami | 72% | Antenna |
| Udział streamingu w oglądalności telewizji z reklamami, I kw. 2026 | 46,6%, wynik rekordowy | Nielsen |
| Udział telewizji z reklamami w całej oglądalności TV, I kw. 2026 | 73% | Nielsen |
Plan z reklamami najlepiej odczytywać jako ścieżkę obniżenia planu, która utrzymuje konto przy życiu, a nie jako produkt wzrostowy, dlatego wskaźnik odpływu ustabilizował się dokładnie w okresie, gdy gwałtownie wzrosła adopcja planów z reklamami. Źródło: Nielsen Q1 2026 Ad Supported Gauge.
6. Jak wygląda utrzymanie klientów w praktyce
Edycja badania Deloitte z 2026 roku przeformułowała utrzymanie klientów wokół fandomu, a nie rozmiaru katalogu, a luka w wydatkach jest na tyle duża, by traktować ją poważnie. Konsumenci identyfikujący się jako fani czegoś wydają 71 USD miesięcznie wobec 56 USD w przypadku osób niebędących fanami, co daje różnicę 27%, i oglądają o 51 minut dziennie więcej. Sposób odkrywania treści również się zmienił: 52% fanów twierdzi, że platformy społecznościowe są ich głównym źródłem nowych treści, a wśród pokolenia Z odsetek ten rośnie do 73%.
| Wskaźnik | Wartość | Źródło |
|---|---|---|
| Konsumenci identyfikujący się jako fani czegoś | ok. 80% | Deloitte, 2026 |
| Miesięczne wydatki, fani | 71 USD | Deloitte, 2026 |
| Miesięczne wydatki, osoby niebędące fanami | 56 USD | Deloitte, 2026 |
| Różnica w wydatkach | 27% | Deloitte, 2026 |
| Dodatkowy dzienny czas oglądania wśród fanów | 51 minut, czyli o 16% więcej | Deloitte, 2026 |
| Fani angażujący się na wielu platformach | 55%, rosnąc do ok. 70% wśród pokolenia Z i millenialsów | Deloitte, 2026 |
| Fani wskazujący platformy społecznościowe jako główne źródło odkrywania treści | 52%, rosnąc do 73% wśród pokolenia Z | Deloitte, 2026 |
| Zaakceptowaliby wyraźnie oznaczone treści tworzone przez AI | ok. 40% | Deloitte, 2026 |
| Twierdzą, że lepsze rekomendacje AI zwiększyłyby korzystanie | 22% | Deloitte, 2026 |
Odkrycie dotyczące sposobu odkrywania treści ma największe konsekwencje operacyjne: jeśli ponad połowa zaangażowanych widzów znajduje programy na platformach społecznościowych, a nie w samej aplikacji, ulepszenia rekomendacji w aplikacji mają swój sufit. Kontekst kategorii znajduje się w naszych statystykach streamingu wideo. Źródło: Deloitte 2026 Digital Media Trends.
Podsumowanie: odpływ subskrybentów streamingu w liczbach
| Wskaźnik | Wartość | Źródło |
|---|---|---|
| Średni ważony odpływ w segmencie premium SVOD | 4,6% | Antenna |
| Miesiące ze stałym lub niższym odpływem, wrzesień 2024 do sierpnia 2025 | 7 z 11 | Antenna |
| Usługi z bardziej stabilnym odpływem wobec 2023 | 7 z 9 | Antenna |
| Wzrost liczby subskrybentów, 2025 | 7% | Antenna |
| Wzrost liczby subskrybentów, 2024 | 12% | Antenna |
| Zmiana wzrostu nowych rejestracji brutto | spadek o 4 punkty | Antenna |
| Udział IV kwartału 2025 w rocznych rejestracjach netto | 57% | Antenna |
| Seryjni rezygnanci, koniec 2023 | niemal 1 na 4 konsumentów | Antenna |
| Wzrost kohorty seryjnych rezygnantów | 42% rok do roku | Antenna |
| Udział seryjnych rezygnantów w nowych rejestracjach | ok. jednej trzeciej | Antenna |
| Ponowne subskrypcje w oknie dwunastu miesięcy | ok. 57 milionów | Antenna |
| Ponowne subskrypcje jako udział nowych rejestracji brutto | 34% | Antenna |
| Średni ważony wskaźnik powrotów, 2023 | 30,1% | Antenna |
| Sześciomiesięczny wskaźnik rezygnacji | 41% | Deloitte |
| Sześciomiesięczny wskaźnik rezygnacji i powrotu | 22% | Deloitte |
| Amerykańskie gospodarstwa domowe z płatną usługą SVOD | 90% | Deloitte |
| Średnia liczba usług na gospodarstwo domowe | cztery | Deloitte |
| Średnie miesięczne wydatki gospodarstwa domowego | 69 USD | Deloitte |
| Zrezygnowałoby z usługi przy podwyżce o 5 USD | 61% | Deloitte |
| Subskrybenci z planem zawierającym reklamy | 68% | Deloitte |
| Udział osób objętych reklamami w premium SVOD | 72% | Antenna |
| Udział streamingu w oglądalności telewizji z reklamami, I kw. 2026 | 46,6% | Nielsen |
Metodologia i źródła
- Wskaźniki odpływu, wzrost nowych rejestracji brutto i netto, kohorty seryjnych rezygnantów, wskaźniki powrotów oraz segmentacja planów z reklamami pochodzą z panelu transakcji subskrypcyjnych Antenny, przede wszystkim z raportu Q1 2026 State of Subscriptions obejmującego rok 2025 (Antenna), a także z jej opublikowanych analiz dotyczących seryjnych rezygnantów (Antenna, Antenna) i zarządzania odpływem (Antenna). Niezależne relacje na temat danych o seryjnych rezygnantach zostały zweryfikowane względem własnych danych Antenny (StreamTV Insider).
- Dane dotyczące penetracji gospodarstw domowych, liczby usług, wydatków, zachowań związanych z rezygnacją, wrażliwości cenowej, adopcji planów z reklamami oraz fandomu pochodzą z badania Deloitte 2026 Digital Media Trends, przeprowadzonego na próbie 3575 amerykańskich konsumentów w wieku 14 lat i więcej, zrealizowanego od października do listopada 2025 roku (komunikat prasowy, pełny raport).
- Dane dotyczące udziału w oglądalności pochodzą z raportu Nielsen Q1 2026 Ad Supported Gauge, opublikowanego 23 czerwca 2026 roku (Nielsen) oraz z raportów Gauge za maj 2026 roku (Nielsen).
- Uwaga o danych: dane Antenny dotyczące seryjnych rezygnantów i wskaźników powrotów są najbardziej szczegółowymi, jakie firma opublikowała, ale pochodzą z okresów 2023 i 2024, dlatego są oznaczone jako najnowsze dostępne, a nie aktualne. Antenna mierzy zaobserwowane transakcje z amerykańskiego panelu; Deloitte mierzy deklarowane zachowania z amerykańskiego badania; obie metody z definicji dają różne liczby dotyczące odpływu i nie powinny być uśredniane. Wszystkie dane w tym zestawieniu dotyczą wyłącznie Stanów Zjednoczonych i żadne z nich nie przekładają się bezpośrednio na rynki międzynarodowe, gdzie pakietowanie przez operatorów telekomunikacyjnych zmienia mechanikę rezygnacji. Wiersze oznaczone jako wyliczone to działania arytmetyczne na podanych danych, a nie opublikowane metryki.
- Ostatnia aktualizacja: 31 lipca 2026 roku. Aktualizujemy to zestawienie co kwartał, w miarę jak Antenna publikuje nowe dane State of Subscriptions, a Nielsen wydaje nowe raporty Gauge.