41% người tiêu dùng Mỹ đã hủy một dịch vụ streaming trong sáu tháng qua, nhưng 22% đã hủy rồi đăng ký lại chính dịch vụ đó trong cùng khoảng thời gian. Tỷ lệ rời bỏ năm 2026 không còn là một lỗ rò cần bịt kín, mà là một nhịp điệu mà ngành đã học cách định giá xoay quanh nó: tỷ lệ rời bỏ hàng tháng trung bình có trọng số trên toàn ngành SVOD cao cấp ổn định ở mức 4,6%, tăng trưởng số người đăng ký toàn ngành giảm một nửa xuống còn 7%, và khoảng một phần ba tổng số lượt đăng ký mới hiện đến từ những người quay lại các dịch vụ mà họ từng rời bỏ. Trong khi đó, 61% người đăng ký cho biết mức tăng 5 USD sẽ khiến họ hủy dịch vụ yêu thích của mình. Các số liệu dưới đây đến từ bảng theo dõi đăng ký của Antenna, khảo sát Digital Media Trends 2026 của Deloitte và hệ thống đo lường Gauge của Nielsen.
Tóm tắt nhanh
- Tỷ lệ rời bỏ trung bình có trọng số của SVOD cao cấp ổn định ở mức 4,6% (Antenna, quý 1 năm 2026)
- 41% người tiêu dùng đã hủy một dịch vụ SVOD trong sáu tháng qua (Deloitte, 2026)
- 22% đã hủy rồi đăng ký lại cùng một dịch vụ trong vòng sáu tháng (Deloitte, 2026)
- Tăng trưởng số người đăng ký toàn ngành giảm xuống 7% năm 2025, từ mức 12% năm 2024 (Antenna)
- Tăng trưởng số lượt đăng ký mới cũng giảm xuống 7%, giảm 4 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm trước (Antenna)
- Gần một phần tư người tiêu dùng streaming được xếp vào nhóm hủy đăng ký liên tục vào cuối năm 2023 (Antenna)
- Nhóm hủy đăng ký liên tục chiếm khoảng một phần ba số lượt đăng ký mới, so với khoảng 10% năm 2019 (Antenna)
- Khoảng 57 triệu lượt đăng ký lại tương đương 34% số lượt đăng ký mới trong khoảng thời gian mười hai tháng (Antenna)
- 90% hộ gia đình Mỹ có một dịch vụ SVOD trả phí, trung bình sử dụng bốn dịch vụ (Deloitte, 2026)
- Chi tiêu trung bình cho streaming của hộ gia đình là 69 USD mỗi tháng, không đổi so với năm trước (Deloitte, 2026)
- 61% sẽ hủy dịch vụ yêu thích nếu giá tăng thêm 5 USD (Deloitte, 2026)
- 68% người đăng ký hiện có ít nhất một gói có quảng cáo, tăng từ 46% năm 2024 (Deloitte, 2026)
- Streaming đạt mức kỷ lục 46,6% thị phần xem TV có quảng cáo trong quý 1 năm 2026 (Nielsen)
1. Tỷ lệ Rời bỏ Chủ đạo
Điều quan trọng không phải là mức độ mà là độ biến động, và 2026 là năm đầu tiên sau một thời gian dài mà độ biến động này giảm hẳn. Tỷ lệ rời bỏ trung bình có trọng số của SVOD cao cấp giữ ở mức 4,6%, và ngành này ghi nhận tỷ lệ rời bỏ đi ngang hoặc thấp hơn trong 7 trên 11 tháng từ tháng 9 năm 2024 đến tháng 8 năm 2025, so với chỉ 2 trên 21 tháng trước đó. Một thị trường có tỷ lệ rời bỏ hàng tháng có thể dự đoán được là một thị trường mà việc tăng giá có thể được lập mô hình, và đó chính xác là điều mà mọi dịch vụ lớn đã làm sau đó.
| Chỉ số | Giá trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Tỷ lệ rời bỏ hàng tháng trung bình có trọng số | 4,6% | Antenna, quý 1 năm 2026 |
| Số tháng có tỷ lệ rời bỏ đi ngang hoặc thấp hơn, tháng 9/2024 đến tháng 8/2025 | 7 trên 11 tháng | Antenna |
| Con số tương ứng, 21 tháng trước đó | 2 trên 21 tháng | Antenna |
| Số dịch vụ có tỷ lệ rời bỏ ổn định hơn năm 2025 so với 2023 | 7 trên 9 dịch vụ | Antenna |
| Tỷ lệ hủy đăng ký của người tiêu dùng trong sáu tháng | 41% | Deloitte, 2026 |
| Tỷ lệ hủy rồi đăng ký lại trong sáu tháng | 22% | Deloitte, 2026 |
| Quy mô mẫu khảo sát của Deloitte | 3.575 người tiêu dùng Mỹ từ 14 tuổi trở lên | Deloitte, 2026 |
| Thời gian thực hiện khảo sát của Deloitte | tháng 10 đến tháng 11 năm 2025 | Deloitte, 2026 |
Con số 4,6% của Antenna là số liệu đo lường giao dịch hàng tháng theo bảng theo dõi; con số 41% của Deloitte là hành vi tự báo cáo trong sáu tháng. Đây không phải là cùng một chỉ số và không nên so sánh trực tiếp với nhau. Nguồn: Antenna Q1 2026 State of Subscriptions và Deloitte 2026 Digital Media Trends.
2. Tăng trưởng Chậm lại Còn Một Chữ số
Tỷ lệ rời bỏ ổn định xuất hiện đúng vào lúc tăng trưởng chững lại, và hai sự kiện này có liên quan đến nhau. Tổng số người đăng ký SVOD cao cấp tăng 7% năm 2025, giảm so với mức 12% năm 2024, trong khi tăng trưởng số lượt đăng ký mới cũng giảm 4 điểm phần trăm xuống cùng mức 7%. Khi việc thu hút khách hàng chậm lại, phép tính của một mô hình kinh doanh đăng ký sẽ đảo ngược: giữ chân một tài khoản hiện có và tăng giá tài khoản đó trở thành đòn bẩy lợi nhuận lớn hơn so với việc giành được một khách hàng mới.
| Chỉ số | Giá trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Tăng trưởng tổng số người đăng ký, 2025 | 7% | Antenna |
| Tăng trưởng tổng số người đăng ký, 2024 | 12% | Antenna |
| Tăng trưởng số lượt đăng ký mới, 2025 | 7% | Antenna |
| Thay đổi trong tăng trưởng số lượt đăng ký mới | giảm 4 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm trước | Antenna |
| Tỷ trọng của quý 4/2025 trong tổng số lượt đăng ký mới cả năm | 31% | Antenna |
| Tỷ trọng của quý 4/2025 trong tổng số lượt đăng ký ròng cả năm | 57% | Antenna |
| Các yếu tố chính thúc đẩy quý 4 được nêu | các đợt khuyến mãi Black Friday và các tựa phim ăn khách | Antenna |
| Số lượt đăng ký SVOD tại Mỹ qua Roku, tháng 5/2026 | 24,4 triệu, tương đương 4,5% thị phần | Antenna |
Sự tập trung vào quý 4 là con số hữu ích nhất về mặt vận hành ở đây: hơn một nửa số lượt đăng ký ròng của cả năm rơi vào một quý khuyến mãi duy nhất, điều này cho thấy động cơ thu hút khách hàng thực sự vận hành dựa trên yếu tố gì. Nguồn: Antenna Q1 2026 State of Subscriptions.
3. Người Hủy Đăng ký Liên tục và Vòng lặp Đăng ký lại
Trong nhiều năm, ngành công nghiệp này coi việc hủy đăng ký là một thất bại, trước khi dữ liệu cho thấy đó gần như là một thói quen sử dụng hơn. Khoảng 57 triệu lượt đăng ký lại trong khoảng thời gian mười hai tháng tương đương 34% tổng số lượt đăng ký mới, tất cả đều là những người quay lại một dịch vụ mà họ đã hủy trong năm trước đó. Nhóm người hủy đăng ký liên tục của Antenna, được định nghĩa là người tiêu dùng hủy từ ba dịch vụ trở lên trong hai năm, đã đạt gần một phần tư số người tiêu dùng streaming vào cuối năm 2023, tăng 42% so với cùng kỳ năm trước.
| Chỉ số | Giá trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Định nghĩa người hủy đăng ký liên tục | hủy từ 3 dịch vụ trở lên trong 2 năm | Antenna |
| Tỷ trọng trong số người tiêu dùng streaming, cuối 2023 | gần 1 trên 4 | Antenna |
| Mức tăng trưởng của nhóm này so với cùng kỳ năm trước | 42% | Antenna |
| Tỷ trọng lượt đăng ký mới đến từ nhóm hủy liên tục | khoảng một phần ba | Antenna |
| Con số tương ứng năm 2019 | khoảng 10% | Antenna |
| Số lượt đăng ký lại, tháng 9/2023 đến tháng 8/2024 | khoảng 57 triệu | Antenna |
| Tỷ trọng lượt đăng ký lại trong tổng số lượt đăng ký mới | 34% | Antenna |
| Tỷ lệ đăng ký lại trung bình có trọng số, 2023 | 30,1% | Antenna |
Đây là những số liệu theo nhóm chi tiết nhất mà Antenna từng công bố, và có niên độ từ năm 2023 và 2024, vì vậy nên xem các mức này là dữ liệu gần nhất hiện có chứ không phải hiện tại. Xu hướng này chưa đảo ngược trong các báo cáo sau đó. Nguồn: Antenna về người hủy đăng ký liên tục và lập luận của Antenna về việc nhìn nhận lại tỷ lệ rời bỏ.
4. Độ Nhạy cảm về Giá Là Giới hạn Ràng buộc
Mọi dịch vụ đều tăng giá trong năm 2025 và 2026, và dữ liệu khảo sát cho thấy họ đang tiến gần đến giới hạn. 61% người tiêu dùng cho biết họ sẽ hủy dịch vụ yêu thích nếu giá hàng tháng tăng thêm 5 USD, và 73% cho biết họ khó chịu vì các đợt tăng giá liên tục, thế nhưng chi tiêu trung bình của hộ gia đình vẫn giữ nguyên ở mức 69 USD mỗi tháng. Chi tiêu không đổi trong khi giá tăng không phải là sự chấp nhận của người tiêu dùng, mà là sự thay thế: các hộ gia đình đã hủy hoặc hạ cấp dịch vụ để giữ tổng chi tiêu ổn định.
| Chỉ số | Giá trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Sẽ hủy dịch vụ yêu thích nếu tăng giá 5 USD | 61% | Deloitte, 2026 |
| Cảm thấy khó chịu vì các đợt tăng giá liên tục | 73% | Deloitte, 2026 |
| Chi tiêu streaming trung bình hàng tháng của hộ gia đình | 69 USD | Deloitte, 2026 |
| Thay đổi trong chi tiêu này so với năm trước | không đổi | Deloitte, 2026 |
| Hộ gia đình Mỹ có dịch vụ SVOD trả phí | 90% | Deloitte, 2026 |
| Số dịch vụ trung bình mỗi hộ gia đình có đăng ký | bốn | Deloitte, 2026 |
| Chi tiêu trung bình suy ra cho mỗi dịch vụ | khoảng 17 USD mỗi tháng | Suy ra từ số liệu của Deloitte |
Dòng số liệu suy ra này là phép tính dựa trên hai mức trung bình mà Deloitte công bố, và bản thân nó không phải là kết quả khảo sát. Bối cảnh giá theo từng dịch vụ có trong bài thống kê Disney+ và thống kê Netflix của chúng tôi. Nguồn: Deloitte 2026 Digital Media Trends.
5. Gói Có Quảng cáo Như Một Van Xả Tỷ lệ Rời bỏ
Các gói có quảng cáo hóa ra là cơ chế giúp các hộ gia đình hấp thụ mức tăng giá mà không phải hủy đăng ký hoàn toàn. 68% người đăng ký SVOD hiện có ít nhất một gói có quảng cáo, tăng từ 46% năm 2024, dịch chuyển 22 điểm phần trăm trong hai năm. Cách phân khúc của Antenna sắc nét hơn: những người tiêu dùng chủ động kết hợp gói không quảng cáo và có quảng cáo trong danh mục của họ chiếm 40% toàn ngành, và cùng với nhóm chỉ dùng gói có quảng cáo, hai nhóm này chiếm tổng cộng 72%.
| Chỉ số | Giá trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Người đăng ký có ít nhất một gói có quảng cáo | 68% | Deloitte, 2026 |
| Con số tương ứng năm 2024 | 46% | Deloitte |
| Thay đổi trong hai năm | tăng 22 điểm phần trăm | Suy ra từ số liệu của Deloitte |
| Nhóm Ad Manager, kết hợp nhiều loại gói | 40% số cá nhân đăng ký SVOD cao cấp | Antenna |
| Nhóm Ad Taker, chỉ dùng gói có quảng cáo | 32% | Antenna |
| Tỷ trọng tiếp xúc quảng cáo tổng hợp | 72% | Antenna |
| Thị phần streaming trong lượng xem TV có quảng cáo, quý 1/2026 | 46,6%, mức kỷ lục | Nielsen |
| Tỷ trọng nội dung có quảng cáo trong tổng lượng xem TV, quý 1/2026 | 73% | Nielsen |
Gói có quảng cáo được hiểu tốt nhất như một lối hạ cấp giúp giữ tài khoản tồn tại, hơn là một sản phẩm tăng trưởng, đó là lý do tỷ lệ rời bỏ ổn định lại đúng vào giai đoạn mức độ sử dụng gói có quảng cáo tăng vọt. Nguồn: Nielsen Q1 2026 Ad Supported Gauge.
6. Giữ chân Khách hàng Trông Như Thế nào Thay vào Đó
Ấn bản năm 2026 của Deloitte đã định hình lại việc giữ chân khách hàng xoay quanh mức độ hâm mộ (fandom) thay vì quy mô kho nội dung, và khoảng cách chi tiêu đủ lớn để cần được xem xét nghiêm túc. Người tiêu dùng tự nhận là fan của một điều gì đó chi 71 USD mỗi tháng, so với 56 USD của những người không phải fan, chênh lệch 27%, và xem nhiều hơn 51 phút mỗi ngày. Cách khám phá nội dung cũng đã thay đổi theo: 52% fan cho biết các nền tảng mạng xã hội là kênh chính để họ tìm nội dung mới, con số này tăng lên 73% ở nhóm Gen Z.
| Chỉ số | Giá trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Người tiêu dùng tự nhận là fan của một điều gì đó | khoảng 80% | Deloitte, 2026 |
| Chi tiêu hàng tháng, nhóm fan | 71 USD | Deloitte, 2026 |
| Chi tiêu hàng tháng, nhóm không phải fan | 56 USD | Deloitte, 2026 |
| Chênh lệch chi tiêu | 27% | Deloitte, 2026 |
| Thời lượng xem thêm mỗi ngày của nhóm fan | 51 phút, tức nhiều hơn 16% | Deloitte, 2026 |
| Fan tương tác trên nhiều nền tảng | 55%, tăng lên khoảng 70% ở Gen Z và Millennials | Deloitte, 2026 |
| Fan xem nền tảng mạng xã hội là kênh khám phá chính | 52%, tăng lên 73% ở Gen Z | Deloitte, 2026 |
| Sẵn sàng chấp nhận nội dung do AI tạo ra được dán nhãn rõ ràng | khoảng 40% | Deloitte, 2026 |
| Cho rằng đề xuất AI tốt hơn sẽ làm tăng mức độ sử dụng | 22% | Deloitte, 2026 |
Phát hiện về cách khám phá nội dung là phát hiện có hệ quả vận hành rõ ràng nhất: nếu hơn một nửa số người xem gắn bó tìm thấy chương trình qua các nền tảng mạng xã hội thay vì trong chính ứng dụng, thì việc cải thiện đề xuất trong ứng dụng có một giới hạn nhất định. Bối cảnh toàn ngành có trong bài thống kê streaming video của chúng tôi. Nguồn: Deloitte 2026 Digital Media Trends.
Tóm tắt: Tỷ lệ Rời bỏ Streaming qua Các Con số
| Chỉ số | Giá trị | Nguồn |
|---|---|---|
| Tỷ lệ rời bỏ trung bình có trọng số của SVOD cao cấp | 4,6% | Antenna |
| Số tháng có tỷ lệ rời bỏ đi ngang hoặc thấp hơn, tháng 9/2024 đến tháng 8/2025 | 7 trên 11 tháng | Antenna |
| Số dịch vụ có tỷ lệ rời bỏ ổn định hơn so với 2023 | 7 trên 9 dịch vụ | Antenna |
| Tăng trưởng số người đăng ký, 2025 | 7% | Antenna |
| Tăng trưởng số người đăng ký, 2024 | 12% | Antenna |
| Thay đổi trong tăng trưởng số lượt đăng ký mới | giảm 4 điểm phần trăm | Antenna |
| Tỷ trọng của quý 4/2025 trong tổng số lượt đăng ký ròng cả năm | 57% | Antenna |
| Nhóm hủy đăng ký liên tục, cuối 2023 | gần 1 trên 4 người tiêu dùng | Antenna |
| Mức tăng trưởng của nhóm hủy đăng ký liên tục | 42% so với cùng kỳ năm trước | Antenna |
| Tỷ trọng lượt đăng ký mới từ nhóm hủy đăng ký liên tục | khoảng một phần ba | Antenna |
| Số lượt đăng ký lại trong khoảng thời gian mười hai tháng | khoảng 57 triệu | Antenna |
| Tỷ trọng lượt đăng ký lại trong tổng số lượt đăng ký mới | 34% | Antenna |
| Tỷ lệ đăng ký lại trung bình có trọng số, 2023 | 30,1% | Antenna |
| Tỷ lệ hủy đăng ký trong sáu tháng | 41% | Deloitte |
| Tỷ lệ hủy rồi đăng ký lại trong sáu tháng | 22% | Deloitte |
| Hộ gia đình Mỹ có dịch vụ SVOD trả phí | 90% | Deloitte |
| Số dịch vụ trung bình mỗi hộ gia đình | bốn | Deloitte |
| Chi tiêu trung bình hàng tháng của hộ gia đình | 69 USD | Deloitte |
| Sẽ hủy nếu giá tăng thêm 5 USD | 61% | Deloitte |
| Người đăng ký có gói kèm quảng cáo | 68% | Deloitte |
| Tỷ trọng tiếp xúc quảng cáo trong SVOD cao cấp | 72% | Antenna |
| Thị phần streaming trong lượng xem TV có quảng cáo, quý 1/2026 | 46,6% | Nielsen |
Phương pháp và Nguồn
- Tỷ lệ rời bỏ, tăng trưởng số lượt đăng ký mới và ròng, các nhóm hủy đăng ký liên tục, tỷ lệ đăng ký lại và phân khúc gói quảng cáo đến từ bảng theo dõi giao dịch đăng ký của Antenna, chủ yếu từ báo cáo State of Subscriptions quý 1 năm 2026 bao gồm dữ liệu năm 2025 (Antenna), cùng với các phân tích đã công bố của hãng về người hủy đăng ký liên tục (Antenna, Antenna) và quản lý tỷ lệ rời bỏ (Antenna). Các thông tin độc lập về dữ liệu người hủy đăng ký liên tục đã được đối chiếu với số liệu gốc của Antenna (StreamTV Insider).
- Dữ liệu về mức độ thâm nhập hộ gia đình, số lượng dịch vụ, chi tiêu, hành vi hủy đăng ký, độ nhạy cảm về giá, mức độ sử dụng gói quảng cáo và dữ liệu về mức độ hâm mộ đến từ khảo sát Digital Media Trends 2026 của Deloitte, thực hiện trên 3.575 người tiêu dùng Mỹ từ 14 tuổi trở lên, trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2025 (thông cáo báo chí, báo cáo đầy đủ).
- Số liệu về thị phần lượng xem đến từ báo cáo Q1 2026 Ad Supported Gauge của Nielsen, công bố ngày 23 tháng 6 năm 2026 (Nielsen) và các báo cáo Gauge tháng 5 năm 2026 (Nielsen).
- Lưu ý về dữ liệu: các số liệu về người hủy đăng ký liên tục và tỷ lệ đăng ký lại của Antenna là những dữ liệu chi tiết nhất mà hãng từng công bố, nhưng có niên độ từ giai đoạn 2023 và 2024, do đó được đánh dấu là dữ liệu gần nhất hiện có chứ không phải hiện tại. Antenna đo lường các giao dịch quan sát được từ một bảng theo dõi tại Mỹ; Deloitte đo lường hành vi tự báo cáo từ một khảo sát tại Mỹ; hai phương pháp này về bản chất cho ra các con số rời bỏ khác nhau và không nên tính trung bình gộp lại. Mọi số liệu ở đây chỉ áp dụng cho Mỹ, và không số liệu nào có thể áp dụng trực tiếp cho các thị trường quốc tế, nơi việc đóng gói qua các nhà mạng viễn thông làm thay đổi cơ chế hủy đăng ký. Các dòng được đánh dấu là suy ra là phép tính dựa trên số liệu đã công bố, không phải là chỉ số được công bố chính thức.
- Cập nhật lần cuối: ngày 31 tháng 7 năm 2026. Chúng tôi cập nhật bài tổng hợp này theo quý khi Antenna công bố dữ liệu State of Subscriptions mới và Nielsen phát hành các báo cáo Gauge mới.